2025 年上半年，品牌星球观察到，越来越多小众海外户外运动品牌正加速进入或布局中国市场。

Haglöfs、Sporty & Rich 和 Norrøna 相继宣布入华，NNormal 和 Craft 也在本地市场展开新动作。冰岛百年户外品牌 66°North 亦已明确表示有进入中国的计划，其高层在采访中透露，正与中国零售商进行谈判。

相比此前的户外轻量化风潮，近期入华的海外户外品牌更专注于细分专业运动，强调功能性，并带有一定的圈层属性。

基于这一初步观察，我们进一步思考：它们是否还存在其他共通之处？为何选择此时进入中国市场？在新的环境中，将面临怎样的机遇与挑战。

从细分运动出发，功能与时尚并重

我们观察到，近期进入或计划进入中国市场的户外运动品牌大致可分为两类：第一类相对主流，具备明确的运动定位，以专业运动为核心，强调产品的功能性。

例如，西班牙品牌 NNormal 专注于越野跑；瑞典品牌 Craft 起初为皇家飞行员制作贴身速干内衣，后拓展至跑步、自行车等耐力运动领域；而 Haglöfs 则围绕徒步登山运动，产品涵盖服饰、鞋履及装备。

另一类则以运动为灵感，强调生活方式与圈层认同。美国品牌 Sporty & Rich 融合网球、马术等带有精英属性的运动元素，传递「Health is Wealth」的生活理念，模糊了运动与日常生活的边界，并打造出一种优雅且健康的都市形象。

尽管定位各有不同，这些品牌普遍以某一类专业运动为起点，逐步延伸品类与场景。同时，它们的产品呈现出「功能性与时尚感融合」的趋势——功能性不再是唯一标签，时尚感也正成为吸引新一代消费者的重要驱动力。

看重线下门店

这次进入中国市场的户外运动品牌有一个明显的共同点：正在筹备快闪店，或是即将开设首家门店，显示出品牌对线下渠道的关注度正持续上升。

例如，Sporty & Rich 将于 5-6 月在上海新天地开设快闪店；Craft 已在上海张园和南京德基广场开设快闪店；Flaneur 也在上海浦东陆家嘴中心商场开出了中国首店。

与此同时，许多品牌也同步布局线上渠道，天猫、京东和小红书等平台成为首选，形成线上线下结合的市场策略。

与以往品牌通常初期重视线上渠道不同，这些新进品牌一开始就注重线下渠道建设。这样的选择不仅考虑到销售渠道的拓展，更是品牌与消费者建立沟通的重要途径。

从店铺设计上看，品牌尽力展现自身独特风格，以强化品牌印象。例如，Craft 在张园的快闪店以明黄色大块覆盖建筑立面与地面，强烈的视觉冲击吸引路人驻足，店内还设置跑道设计，突显其专注于耐力运动的特点；而 MAAP 在西岸中心的「一日快闪店」则鼓励消费者加入骑行社群，借此为社群运营引流。

通过精心设计的门店，品牌不仅能够更全面地传达理念、加深消费者认知，还能塑造更高端的形象。尤其是在这批进入中国市场的品牌中，除了 Craft 定位较为平价外，大多数品牌都定位于中高端。同时，线下空间也为品牌与消费者的互动提供了实际的交流平台。

线下门店不仅是销售场所，更是品牌与消费者建立长期关系的关键场所。

为何是现在？ 

疫情之后，中国户外运动产业进入高速发展阶段。消费者对户外运动的兴趣迅速上升，一方面吸引运动巨头加快布局，例如安踏收购亚玛芬体育旗下的始祖鸟和萨洛蒙，积极拓展本地市场；另一方面，社交媒体的传播加速了热度发酵，进一步推动市场爆发。

从整体来看，中国运动户外市场保持持续增长态势。根据科尔尼管理咨询公司与天猫发布的报告，近年来市场规模及增速不断攀升，预计到 2025 年将接近 6000 亿元。

同时，多个细分领域也呈现快速增长趋势。携程数据显示，2024 年上半年，骑行订单量同比增长 102.3%，垂钓增长 29.6%；美团数据显示，同期滑翔伞、冲浪和帆船的订单量同比增长分别为 65.8%、24.6%和 8.7%。

这股热潮正在推动户外运动从原先的精英小众走向更广泛的大众市场，运动类型也日趋多样化。攀岩、徒步、登山，以及受冬奥带动的冰雪运动等，正逐步融入更多人的日常生活，并成为一种新的身份认同方式。

与此同时，消费者需求也随之演变：一方面，业余爱好者对专业性的要求不断提升；另一方面，对产品美观度和时尚感的关注也在上升。这种需求的转变加速了市场细分，为那些兼具功能性与时尚感的品牌带来了发展机遇。

从市场结构来看，中国户外运动领域虽在扩容，但整体竞争仍未饱和，尤其许多细分品类存在空白。而在户外产业成熟的发达国家，已有大量具备专业背景和品牌积淀的品牌。尽管它们此前尚未大规模进入中国，但在社交媒体，尤其是小红书等平台上已积累了一定声量，初步建立起品牌心智。

此外，HOKA、始祖鸟和 Salomon 等品牌已率先在中国完成了从小众向大众的转型，为后来者提供了可借鉴的路径。即便新入局品牌无法复制这一成功路径，随着消费人群的成熟化和扩大，中国市场仍然为它们提供了广阔的发展空间。

「讲中国故事」成未来挑战

尽管这些品牌在产品定位和市场策略上已有初步布局，但本地化仍处于探索阶段，具体路径尚未明确。

不少品牌选择以社群为切入口，这对强调运动与生活方式结合的户外品牌而言，是一个顺势而为的策略。

例如，NNormal 在中国的首次亮相是通过在温岭金海岸举办跑山赛拉开序幕；MAAP 通过骑行活动与城市中的移动补给站点吸引骑行爱好者；Sporty & Rich 则直接将门店命名为「Wellness Club」，并在采访中明确表示，希望通过社群运营与中国消费者建立更紧密的关系。

虽然社群是连接用户的有效方式，但真正的挑战在于，如何借此与本地文化建立更深层的情感链接，推动品牌理念的在地化表达。

回顾早期进入中国市场的品牌，lululemon 和 On昂跑为后入者提供了值得借鉴的路径。lululemon 将 「wellness」 译为「一起好状态」，并在传播中融入中国功夫等文化意象，构建出贴近本土语境的品牌语言。

而 On昂跑则聚焦城市的跑步文化，通过组织城市慢跑、山林徒步等强相关的主题活动，持续强化品牌理念，并维系与特定社群的联系。这些努力都在帮助它们在中国市场建立起清晰而有温度的品牌认同。

这些例子表明，要在中国市场获得长远发展，品牌不仅需要功能定位清晰、社群策略得当，更关键的是讲出一个打动人的「中国故事」——这不仅是本地化的下一步挑战，也可能成为撬动更大市场空间的关键。

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