从迈凯伦、德国男足到皇马,HUGO BOSS的成功离不开体育营销

近日,HUGO BOSS正式同西班牙皇家马德里俱乐部签订合同。下赛季,皇马足球、篮球一线队球员、卡斯蒂利亚队球员及教练组成员都将身着该德国品牌提供的正装。

2016-07-09 12:00 来源:禹唐体育 0 96652


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在体育营销界,世界顶级职业俱乐部一直是品牌青睐有加的对象。当我们在体育营销界看惯了阿迪达斯、耐克、彪马等大众运动品牌的赞助行为后,不妨将目光转向高端时尚界,事实上,他们也在体育营销中付出了不少努力。

 

HUGO BOSS(雨果博斯),全球知名的奢侈品牌,主营男女服装、香水、手表及其它时尚服饰配件。HUGO BOSS分为Hugo和BOSS两个主线品牌。BOSS品牌的消费群定位是城市白领,Hugo则是针对年轻人的服装系列。作为德国的经典品牌,HUGO BOSS始终秉持着“为成功人士塑造专业形象的”经营理念,并凭借自己的产品与企业文化而在国际时装界拥有着举足轻重的地位。


 

近日,这家来自德国的奢侈品牌企业正式同西班牙皇家马德里俱乐部签订合同。下赛季,皇马足球、篮球一线队球员、卡斯蒂利亚队球员及教练组成员都将身着该德国品牌提供的正装。皇马俱乐部公关部经理埃米利奥-布格拉格诺以及HUGO BOSS伊比利亚地区总经理蒂亚戈-巴普蒂斯塔在圣地亚哥-伯纳乌球场董事会办公室完成签约。


 

皇马上一期正装赞助商意大利品牌范思哲(Versace)集团CEO费拉里斯在谈到双方的合作时曾表示:“对于同皇马开展合作,我们感到很骄傲。皇马多年来为世界足坛历史做出了突出贡献,正如范思哲在时尚和奢侈品领域一样。”


 

而对于HUGO BOSS而言,之所以选择皇马也是出于同样的考虑。今年五月,《福布斯》公布了2016年足坛球队价值榜,皇马连续四年排名第一。今年,皇马的市场价值达到36.5亿美元,比去年增长了12%,排名第二的巴萨市场价值为35.6亿美元,上赛季巴萨夺得西甲、国王杯和欧冠的三冠王,但市场价值上还是没有反超皇马,而紧随其后的则是曼联、拜仁等其他欧洲豪门球队。而在皇马高昂的市值背后,则是全球范围内的无数拥趸。


 

HUGO BOSS对于体育营销的热爱绝不止于皇马。从2011年开始,HUGO BOSS就成为了德国国家队的官方正装赞助商。而在2014年巴西世界杯与今年法国欧洲杯期间,他们作为服装赞助商,为德国国家队130名管理层、球员和工作人员提供服装。


 

在合作期间,德国国家队队员将代表HUGO BOSS出席各种体育盛事、公开活动以及广告大片和照片的拍摄。除了德国国家队外,HUGO BOSS还携手了胡梅尔斯进行个人代言。加上此次携手皇家马德里,很明显,HUGO BOSS相当重视体育营销尤其是足球领域的赞助行为。

 

而在对象选择上,德国国家队始终是各项国家队赛事的夺冠热门,皇家马德里则是最有价值的足球俱乐部,同时在欧洲战场上成绩不俗,勇夺上赛季欧冠冠军。


 

HUGO BOSS之所以会选择这样的战略,一方面当然是因为足球在世界上仍是无可争议的第一运动,足球文化在欧洲各地深入人心,品牌能够借此扩大影响力。另一方面,德国在国家队层面与皇马在俱乐部层面都具备了顶尖的水平,与HUGO BOSS作为奢侈品牌的形象定位较为接近——豪华的阵容、出色的战绩、绝佳的球队气质。相似的文化利于HUGO BOSS进一步塑造自己的品牌文化与品牌形象。

 

而在足球外,身为奢侈品牌代表的HUGO BOSS自然也会涉及以F1、帆船等“高端运动”的体育营销活动。例如三十多年来,HUGO BOSS就一直同F1迈凯伦车队保持着亲密的合作关系,他们为迈凯伦车队的成员设计了符合F1赛事要求的高科技赛车服装,并在线上线下举办了多场活动。


 

2011年,为了纪念HUGO BOSS与一级方程式车队迈凯轮建立赞助合作30周年,该品牌发起了一场名为“Dress for the finale”的设计比赛。HUGO BOSS诠释了如何将体育赞助与销售点有效结合,以及品牌营销怎样才能与整个零售链相关联。

 

HUGO BOSS的赞助总监Till Pohlmann当时提出了这场HUGO BOSS和迈凯伦车队合作30周年庆的销售和设计营销活动。Liganova创意公司设计了这场活动,即由粉丝和消费者设计比赛服,最后迈凯伦车队的刘易斯-汉密尔顿和简森-巴顿则在整个排位赛阶段都穿着这款赛车服。这次活动很好的演化成一个详细而成熟的市场营销概念。


 

“整个活动不仅仅是在设计上创造推动力,”Pohlmann表示,“我们想创造一个概念,在整个赛季,我们都可以将这个概念在所有HUGO BOSS店面使用;并且这个概念要与销售点直接关联,更重要的是,要将其覆盖HUGO BOSS的全球市场。”

 

该营销活动很快就在零售端获得了成效。许多零售商都要求组织店内活动。而HUGO BOSS迈凯伦系列服装的销售率较其他系列高出44%。“将汉密尔顿和巴顿与一些大型的店内活动相结合很明显是另外一个亮点,极大地促进了消费者的参与性。”


 

由此可见,即使品牌公司强如HUGO BOSS且已经同迈凯伦这样的顶级车队合作长达三十余年,其也不能守株待兔。要想使自己的赞助效用最大化,就需要线上线下的不断努力与精心准备。

 

通过体育营销,对于打开包括中国市场在内的全球市场无疑有着巨大的帮助。如今,HUGO BOSS集团已逐渐收回中国、韩国以及中东地区的特许经营权以加强对新兴市场的业务控制。


 

去年,HUGO BOSS集团的CEO Claus-Dietrich Lahrs在一份中表示,与欧洲相比,如今HUGO BOSS在美国与中国的销售情况并不是那么乐观。而此次他们携手皇马,自然也希望在某种程度上借助西甲豪门的光环效应,来吸引中美两国的球迷,并逐步打开美国与中国市场。


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