赞助商的无奈与惊喜——从红魔新贵的“一球成名”说起

对红魔球迷而言,虽然本赛季球队战绩平平,但总还算是有所收获——除了加盟球队后随即大放异彩的马夏尔外,新晋被提拔至一线队并登场亮相的英格兰小将拉什福德也给众多曼联球迷带来了惊喜。

2016-03-04 15:10 来源:禹唐体育 0 71948


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对红魔球迷而言,虽然本赛季球队战绩平平,但总还算是有所收获——除了加盟球队后随即大放异彩的马夏尔外,新晋被提拔至一线队并登场亮相的英格兰小将拉什福德也给众多曼联球迷带来了惊喜。

 

在之前结束的欧联杯1/16决赛中,这名1997年出生的球员梅开二度力助曼联逆转中日德兰晋级,上演了“一球成名”的戏码。好戏还没结束,在上一轮对阵枪手阿森纳的英超赛事中,拉什福德再次攻入两球,成为了老特拉福德最亮眼的球员。由此,这名小将的身价也迎来了暴涨。

 

我们都知道,曼联拥有来自美国通用汽车公司雪佛兰分部为期五年,每年约合5300万英镑的球衣胸前广告赞助合约。这份胸前广告的赞助合约是英超乃至世界足坛中最为昂贵的,而排在第二的切尔西与日本横滨橡胶公司的赞助合约为5年2亿英镑,年均4000万英镑。


 

在双方的赞助合作中,除了广告位的展示外,雪佛兰还会免费提供给部分曼联球迷自己的汽车产品。有意思的是,赛季初的拉什福德还是一个无名小卒,雪佛兰拒绝将免费的车提供给这位曼联小将,于是月薪2000磅的拉什福德只能自掏腰包,每月花费190镑租了一辆奥迪来开——当然,油费也是自行负责。

 

而在与中日德兰、阿森纳的两场亮相中分别梅开二度后,“一球成名”的拉什福德迎来了完全不同的待遇。除了疯涨为6万磅的月薪外,赞助商也为其带来了之前拒绝提供的免费车。



根据曼联俱乐部的相关负责人介绍:“所有一队球员都有雪佛兰提供的免费车,但拉什福德被忽视了。但一切都要改变了,雪佛兰负责市场的工作人员将让他挑选自己喜欢的车。”

 

有意思的是,虽然拉什福德终于可以如愿以偿地获得赞助商所提供的免费座驾,但曼联一队的大佬们却常常嫌弃雪佛兰的档次较低。相比雪佛兰,他们更钟情于奔驰、保时捷等豪车。在这样的情况下,档次相对较低的雪佛兰只能停在卡林顿基地的停车场,事实上,它们被运来后就很少有球星去开。

 

这或许就是赞助球队与赞助球员的不同。与赞助单个球员相比,赞助球队与联赛的出发点是不同的,从结果上来看,如若单说与球员日常生活的配合度,自然是赞助球员的效果来得更好。


 

在车企与球员的合作中,勒布朗-詹姆斯与起亚的合作就是最成功的典范之一。2014年底,为了扩大自己在美国市场上的影响力,起亚邀请了NBA最炙手可热的球星勒布朗-詹姆斯与之合作。在勒布朗-詹姆斯正式成为起亚旗舰款车型K900/K9汽车的形象代言人后,起亚方面宣称,詹姆斯平时就非常喜欢起亚K9,他对起亚汽车也具有极深的好感,很适合代言K9汽车。

 

然而好事的网友却并不买账,一个名叫Trey Herbert的美国网友在推特上发布了一条信息,宣称:“我赌 1000 万美元,勒布朗并不会驾驶起亚汽车参加比赛。”理由也非常简单,首先,就像之前曼联一队的大佬们一样,起亚对于勒布朗而言或许并不是“对等”的匹配,换言之,品牌影响力还不够。其次,来自 ESPN 的一则报道透露,詹姆斯与起亚签订的代言合同中并没有强制要求他驾驶起亚汽车出行的相关条款。


 

不过无论何时何地都表现出超凡职业态度的勒布朗-詹姆斯却用实际行动回应了心存疑虑的网友。这位拥有兰博基尼、法拉利、迈巴赫、劳斯莱斯等顶级豪车的超级巨星在与起亚签下合同后,毅然选择将K900作为自己的日常用车,同时,他还将自己驾车的照片传到了Instagram上。此外,詹姆斯还在为起亚拍摄的广告片中表示:“事实上我真的驾驶起亚 K900 出行……因为你在互联网上打赌我不开起亚汽车,所以我非常肯定这会涉及法律问题。”

 

Trey Herbert自然是马上认怂,并表示自己真的没有1000万美元来进行赔偿。无论如何,这一事件最大的赢家其实都是起亚和詹姆斯本人,毕竟广告代言最重要的目的之一就是提高曝光度与知名度。



而詹姆斯在这次事件以及日常生活中所表现出来的职业素养无疑也是商业合作中的典范,同时也令赞助商心花怒放——就像在被记者问起安德玛的问题时,詹姆斯表示自己不认识安德玛,只知道耐克一样。与这样高配合度的球星合作,谁会不愿意呢?

 

不过一旦当赞助行为泛化至球队甚至联赛,情况自然就会有所不同,除了我们一开始提到的曼联球员对雪佛兰所出现的品牌认可度不足外,我们甚至还可以在国内联赛中看到这种球员不配合赞助商的情况出现。


 

去年,本应成为一年联赛中重头戏的CBA全明星赛遇到了尴尬的场景——与NBA不同,CBA的不少球队出于避免球员过多消耗的考虑,纷纷替球员请了病假,这可令CBA的赞助商们苦恼不已。


与NBA全明星相比,本就缺乏看点的CBA全明星还遇到了“非战斗性减员”,虽然俱乐部们的初衷可以理解,但赞助商却也实打实地受到了伤害,同时,这对于CBA联赛本身而言也并不是一个好消息。

 

为什么从下赛季开始NBA版权可以卖出每年26.3亿美元的价格,球队老板的分红和球员的工资也随之一起暴涨?撇开球星在球场上所展现出来的技战术水平,我想原因从他们所展现出来的职业素养中我们也可以略见一番——即使受伤,他们也会穿着西装革履,出现在全明星赛的场边。



处于这样的联赛环境中,赞助商自然也更乐于进行长期性的品牌绑定,从而形成协同效应。因此对于我们而言,在处理好胜负与商业开发关系的问题上,或许还需要不断调整、学习与适应。

 

在赞助过程中,赞助商所遇到种种无奈与惊喜,离不开球员职业素养(更准确地说是商业意识)水平的高低。勒布朗-詹姆斯是美国成熟商业化体育的最佳典范之一,而当我们也能够拥有这样的球员时,或许我们的“职业联赛”离“职业”就不远了。


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