管窥一斑 从青奥会看苏宁借势之术

营销要借势借助热点,这应该算行业内的一个基本常识。青奥会自然会引发众多企业借势营销。毕竟,这一盛大赛事是企业对外宣传其品牌的窗口。

2014-08-19 12:05 来源:老胡说科技 0 38424

体育,正成为2014年的关键词。7月份的世界杯热浪刚过,4年一届的青奥会又于8月16日在中国南京上演。

这是第二届青奥会,而且举办在中国南京,从政要到名流商贾,再到普通大众,这一赛事无疑凝聚着全世界人们的目光,成为8月份的热点。

这一热点,自然引发众多企业借势营销。毕竟,这一盛大赛事是企业对外宣传其品牌的窗口。营销要借势借助热点,这应该算行业内的一个基本常识。在这样一个时间点上,所有人的注意力都一致、都关注相关话题,操作得当很容易引爆,获得事半功倍效果。

本届青奥会举办地点在南京,作为南京本土的招牌企业,苏宁自然不会眼睁睁看着与这一对外展现品牌与实力的良机失之交臂。

1、拆招:从借势到参与的“台风”力量

8月16日,青奥会首日,和青奥体育主题相关的全景3D广告画面,首次出现在南京地铁上,而且广告铺满整个地铁上,这是国内第一辆全景3D地铁。这一营销举措正是由苏宁推出,作为首吃螃蟹者,苏宁成为镁光灯下的焦点,受到了众多用户关注。

整辆车的内部都华丽变身,就像一个移动体育馆。说实在的,作为在营销领域摸爬滚打多年,我之前也只见过用公交车、大巴车、地铁隧道墙上打广告营销,用一整列地铁做宣传的还是头一次见,有点微创新的感觉,整体有种震撼效果。

而且,苏宁也是作为南京青奥会唯一的一家南京本土合作伙伴,其推出“青奥苏宁专列”,与青奥会开幕同步推出的借势,瞬间成为行业内热门话题。

除了借势热点进行广告的视觉轰炸外,苏宁还打出了服务牌和让用户参与牌。

其一,苏宁为青奥村以及青奥会各个比赛场地提供空调、彩电、洗衣机、冰箱等家电产品,同时,抽调50名高级售后服务工程师,专门驻扎青奥村及各比赛场馆,专业为青奥各大场地提供两小时快修服务。此外,针对此次青奥会,苏宁还特地招聘了200名双语服务导购员,经过为期两个月的培训上岗,为国际友人提供双语导购服务。

其二,苏宁实行线上、线下服务的O2O联动,开展青奥特许商品销售、志愿者服务等活动。从网上到网下的深度融合,是当下时代的浪潮!也是一种体验经济。

其三,苏宁在门店内推出免费观看青奥开幕式活动,组织举办“Rainbow Run”彩虹跑、开放青奥主题公园、联合三星举办“韵动青奥”南京音乐节,通过运动释放激情,借助音乐连接你我,进一步为苏宁的品牌注入了青春的活力。

这也是苏宁易购这几年一直努力的方向,从去年的“苏宁易购  敢性青春”到现在的青奥口号“活力青奥  青春苏宁”,毫无疑问,苏宁都在极力为自己的品牌打上“青春”的烙印,通过一系列的青春洋溢的品牌活动,拉近与年轻消费群体之间的距离。

参与感、接地气体验因素让苏宁此次营销可圈可点。营销要顺势而为,更需要用户参与和体验。毕竟,用户参与体验使得内心有拥有感,聚集效应明显,人气即可转化为财气。真正参与进来才能真正将企业品牌深入用户心中,最终以用户在互联网上参与接触信息、形成记忆点,在线下适当场景中触发,产生消费。

雷军有一著名的营销名言就是:台风口上,猪都能飞。可以说,行业大势和用户的参与体验都是台风。

以业内营销堪称大师级的玩家小米为例,用户的参与成为小米最核心的理念,通过用户喜欢的参与、体验完成产品研发、营销、推广,完成服务,最终形成小米的粉丝文化和品牌力量,真金白银随之滚滚而来。

而苏宁此次青奥会的营销之术也是使用消费者最喜欢的信息方式,整合自身资源、以消费者为中心结合自身业务进行互动沟通,参与体验。

2、体育策略幕后:看不见的内驱力

实际上,透过青奥会幕后,笔者也看到了苏宁今年来的体育策略。

苏宁掌门人张近东曾表示,“2014,我们与体育更加紧密相联。”包括之前的发力世界杯,苏宁易购和西班牙足球豪门巴塞罗那队战略品牌合作,上线运动户外频道。这些都透露出,体育正成为今年苏宁发展路上的一大关键词。

按照张近东的思路:苏宁今年强调战略转型中的执行,形象地说,就是要求企业在互联网零售战略的推进中实实在在“动起来”,这与体育提倡的运动主题和精神相契合。特别是青奥会凸显青春活力,需要持久耐力、创新精神。这正是当前苏宁转型互联网、自我变革道路上所需的内在驱动力。

苏宁有着18万人的庞大队伍,员工的精神和斗志是苏宁业绩看不见的核动力,是整个苏宁的灵魂。尤其是当下的苏宁重新出发奔走在追赶电商的路途上,阵痛难免,这是一场马拉松,需要科学的战略规划与持久的发展耐力,更需要鼓舞士气。用体育来凝聚精神,用精神来铸造软实力,这就从内部为苏宁注入了强大的力量。

此外,体育运动狂欢节背后的主流人群是青年人,并以男性居多,从用户群来说,也和苏宁的产品服务人群相吻合,特别是苏宁易购的运动户外频道。而且,青年的购买能力最强,最有挖掘潜力,如果品牌营销占据了这些用户的内心,潜在核心用户力量不可小觑。

在此插播一个八卦,听闻,张近东个人也喜好体育,上若喜好,下必趋之。而且,大老板的喜好无形中也必然影响着决策层面。

3、冷思考:移动营销步伐和商业公益平衡之术

苏宁这次借势青奥会营销总体来看是一个不错的战役,体育让苏宁的营销变得更有趣、更省钱,更接地气,在其大规模曝光的背后将带来巨大的品牌的效应和业绩的间接拉动。

不过也绝非完美无暇,仍有一定的改善空间。在此,老胡不是质疑,只是提供一个新的角度。

比如,当前移动互联网时代下,整个互联网产业正在发生一场深刻的迁徙,从桌面互联网向移动互联网不可逆转的大迁徙,移动端设备自然也成为营销的一个不可忽略的主战场。在移动营销方面,此番的力度还可以进一步加强。

此外,体育营销的本质是拉近电脑、手机与人之间的距离,或者说,赋予品牌一定的情感因子。真正难题却是:如何在商业与公益之间取得一个平衡。

这也是所有企业发力体育营销共同的难题,太商业化会引发品牌排斥,太公益化又会降低投资价值,因此,对这个平衡的战略性把握是个技术活。苏宁包括所有的企业在摸索的道路上还有提升的空间。

作为互联网观察和营销实践者,我是站在苏宁这一边的,毕竟是创新者,也是青奥会的推动者。如果把营销看成是抵达潜在用户并听取意见的过程,那么以更低成本、更少资源抵达尽量多潜在用户,当是苏宁等企业长期努力的方向。

作为芸芸众生中的一介凡人,我也希望让体育运动之魂传承下去,并让企业顺势营销更好服务大众,如此,业态方能良性推动。


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