2026年1月27日，安踏体育宣布达成了以15.06亿欧元收购德国运动品牌彪马29.06%股权的有条件协议，预计将成为其单一最大股东。

这无疑是安踏体育全球化战略的又一关键落子。

但有意思的是，这一次，又双叒是收购。

说起安踏体育的全球化战略，模式应该说已经比较清晰，也比较成熟了。

它的核心做法，就是先拿到海外已经有基础的成熟品牌或品牌相关运营权，再通过深度运营和本土化策略，一边在中国市场把它们做活，一边也在运营权允许的前提下，优化相关品牌的海外运营。

这套方法最早是在2009年拿下FILA中国区商标使用权和专营权后逐渐成型的。

FILA在安踏体育的运作下，在中国市场斩获了相当亮眼的表现，证明了这套招数的有效性。

于是它后来参照这一逻辑陆续出手，比如2016年成立合资公司拿到日本高端滑雪品牌迪桑特在中国的运营权，2017年成立合资公司获得韩国户外品牌可隆的中国运营权，2019年牵头组建财团收购芬兰亚玛芬体育进而获得始祖鸟、萨洛蒙等国际专业品牌，2025年收购德国户外品牌狼爪，等等。

不过呢，虽然旗下国际品牌越来越多，但安踏体育主品牌“安踏”自己的出海节奏却不算太快。

到2025年6月底，安踏品牌中国以外市场门店只有224家，仅占品牌门店总数的3.12%，而且主要集中在东南亚，以及中东、非洲等新兴市场。

话说到这，其实，也不光是安踏，国内其他本土头部运动鞋服品牌的海外收入规模和占比普遍都不高，尤其在欧美成熟市场，收入还较为有限。

这倒不是说这些本土品牌不重视海外市场，而是走出去落地生根这件事，远没想象中那么容易。

不少人觉得，中国运动鞋服产业供应链成熟、制造能力强，这些本土头部品牌在国内市场也有丰富的竞争经验，只要把这些能力、模式、经验复制出去，自然就能在海外站住脚。

但现实是，运动鞋服品牌之间的竞争早已超过了功能PK的范畴。

除了适配本地需求的功能性，品牌叙事、品牌气质、文化认同也非常重要。

或许有人会说，价格有优势，产品自然就能卖出去，在哪个国家、哪个地区都一样。

说得也没错。

但就运动鞋服品类而言，不仅有不少面向海外市场的国内白牌颇具性价比竞争力，而且海外本地品牌的性价比也在不断提升。

单靠性价比优势走“卖货”路线，差距越来越难拉开，也很难建立起长期的品牌资产。

既然拼性价比不是品牌长远发展的最佳选择，那就要好好做品牌。

但是，在运动鞋服领域，像耐克、阿迪达斯这样的全球巨头，几十年来通过赞助顶级赛事、联盟和明星，早就牢牢占据了“专业”、“正统”的用户心智。

中国品牌拿什么去撬动这种沉淀了数十年的用户认知？

如果跟这些全球巨头拼抢全球性的体育资源，无疑对资金实力考验相当大。

那用中国运动鞋服品牌擅长的“冠军叙事”、“国潮叙事”吗？

海内外文化有所不同，尽管这类叙事在国内很成功，但在海外就缺乏足够的情感和文化基础了。

显然，在海外市场的开拓上，中国运动鞋服品牌需要找到和打造既属于自己，也能被广泛认同的新叙事抓手。

可以说，中国运动鞋服品牌在海外市场的品牌建设，只能耐着性子一点一点来。

中国本土运动鞋服品牌的全球化，任重道远。

希望它们能借着中国品牌整体崛起的大势，同时也在品牌建设上多琢磨些新思路、找些新突破口，用耐性，也用巧劲一点一点去打破国际巨头筑起的品牌城池，在海外市场真正建立起来自中国的品牌影响力。

本文转载自瀚数财经，图片除署名外均来自网络，原标题：安踏123亿签下彪马29%股权，但中国运动品牌出海仍在路上