一名运动员想要调整动作，哪怕很微小，都需要调动最大程度的耐心。 

起初必然是牵一发动全身的适应期，面对可能甚至逊于动作调整前的成绩，运动员需要继续苦练，更需要的是对新动作的笃定。如果耐克品牌是一名运动员，他现在就正处于这样的时刻。 

周五凌晨，肯尼亚田径名将菲斯·基普耶贡在16年合作伙伴耐克的支持下，以刷新个人世界记录的方式跑完一英里，她以4分06秒42冲线，将自己创造的世界纪录提高了1.22秒。 

这场在体育业内密集被讨论的“破四计划”，就发生在耐克2025财年第四季度财报发布之前几个小时。 

最理想的情况应该是，若破四成功，耐克将在财报发布时宣布这一结果，结合最新财报提振市场信心，为新任CEO Elliott Hill去年10月上任后重申运动精神的Win Now计划提供强大支持。 

最终菲斯·基普耶贡的成绩打破了自己创造的世界纪录，不过还未能跑入4分钟以内。然而这在过去的历史中十分常见。由耐克提供装备和技术支持的“破二计划”计划从2017年启动，直到2019年才由马拉松传奇选手基普乔格实现突破，共尝试了两次才成功。 

“破四计划”在今年4月公布，它也是Elliott Hill上任后的第二份财报3月发布后启动的。由于耐克仍然在筑底过程中，在这份财报公布后，有市场观点发出耐克并非Win Now，而是Win Later的质疑。 

然而，一个年营收超过400亿美元的巨舰，它的转身不可能会是一个季度或两个季度。 

如果它在一夜之间发生，传奇性也会降低。耐克需要一些曲折，来反复测试它对新动作的信念，来让所有人，包括内部团队都生发出对新动作的坚定。 

改革首先应该来自内部。庞大的跨国企业中，超过8万名员工长期各司其职，随着集团规模的扩大，分工的日益细致，每个员工对于组织整体目标的认同感可能都会有所削弱。一个Win Now的共同目标下，一个“破四”的关键节点下，耐克首先要将内部士气重新唤起。 

别问能不能，只是时间问题。

这句耐克在昨天早上为“破四计划”打出的口号，也间接回应了最新财报。 

据时尚商业快讯，在截至5月31日的2025财年，耐克第四季度营收111亿美元，较去年同期下降12%，全年营收463亿美元，较去年同期下降10%，耐克大中华区全年营收达65.85亿美元，第四季度营收14.76亿美元。公司全年净利润为32亿美元，下降44%，毛利率下降190个基点至42.7%，主要受折扣增加、渠道组合变化及库存减值准备金上升影响。 

CFO Matthew Friend说道，第四季度是Win Now计划对财务影响最显著的阶段，预计此后阻力将逐步缓解，公司有信心应对当前复杂多变的环境。随着Win Now计划进入新阶段，最糟糕的情况可能已经过去，外汇波动、关税成本上升及全球消费疲软等负面因素对营收和利润率的压制效应将逐步减弱。

尽管北美、大中华区及EMEA市场销售额第四季度出现双位数下滑，但实际降幅均已经控制在预期区间内。

渠道方面，第四季度直营业务14%的同比降幅大于批发渠道9%的下滑幅度，显示消费者正重新向经销商渠道回流，体现了耐克与经销商渠道关系修复的进展。

品类上，鞋类业务下降13%至72亿美元，服装业务下跌10%至30亿美元，装备业务下跌2%至5.67亿美元，但均高于分析师预期。 

由于第四季度季度营收表现连续第二个季度超分析师预期，财报公布后，耐克股价昨日暴涨15%。虽然该公司仍然在下探过程中，但是市场对于耐克正在做什么心中有数，这是投资人的安全感来源。 

Elliott Hill直言，尽管财务表现符合预期，但尚未达到集团的目标。他进而宣布下一步耐克将以运动为引领调整团队，即Sport Offense。Sport Offense将加速Win Now计划的推进，全面提升市场格局与业务增长。 

事实上，在过去几个月间，耐克虽然在除“破四计划”的大众传播上表现得十分克制，但在关键领域的改革已经逐步深入，明确加码跑步、篮球等核心运动领域，用创新产品配合品牌故事，体现出Sport Offense的核心主张。 

特别是在当前最热门的跑步领域，今年耐克对路跑鞋产品矩阵进行了全面升级，聚焦跑者最专注的缓震性能。全新简化后的路跑鞋产品矩阵已基本成型，包括超强缓震的Vomero系列、主打支撑性缓震的Structure系列以及提供回弹缓震的Pegasus系列。据悉，Vomero 18在过去90天内单品销售额超1亿美元。 

在竞速领域，全新Nike Vaporfly 4和Nike Streakfly 2等竞速产品也已发布，助力运动员不断突破速度边界。 

耐克试图通过重新构建产品优势，进一步强化了品牌在跑步市场的领导地位。而在品牌故事上，耐克则聚焦支持专业赛事以及运动员，强化品牌在路跑领域的顶尖地位。 

今年3月东京马拉松赛事中，耐克精英运动员张德顺穿着Nike Alphafly 3跑出2:20:53的优异成绩，创造自2007年以来中国女子马拉松的最佳战绩。今年4月，耐克专为女性跑者打造的全球夜跑系列赛After Dark Tour在上海开跑，3500名女性跑者参加，激励更多女性加入跑步运动行列。 

而在当前相对低迷的全球篮球市场，耐克也在寻找更加长期主义的深耕方式，巩固其在全球篮球市场的领导地位。 

耐克看中了具有增量潜力的女性篮球市场。延续同样的思路，耐克在篮球产品上推陈出新，推出一系列签名鞋实战鞋款，值得关注的是，这其中包括女性篮球运动员萨布丽娜·约内斯库的签名系列，以及WNBA球星阿贾·威尔逊的Nike A’One签名鞋。 

2025年，耐克为Sabrina Ionescu开启首次中国之旅，希望将她的励志故事传递给女性篮球爱好者，这也体现了当前重视讲述品牌故事的方法论。据悉，女子篮球业务在2025财年增长超过了50%。 

与此同时，耐克试图扎根本地篮球社群，打造出更加独特的篮球文化，通过“下课别走”、“耐高”和“下站东单”等IP赛事，深入到不同年龄和身份的篮球爱好者中，推广校园篮球与草根篮球。 

在耐克转身的这段时间，很多人认为品牌减少了强势统一的品牌输出，但实际看来，耐克这几个月花费了大量时间深入到不同圈层和本地社区。 

除了跑步和篮球的运动社群，耐克在4月通过上海时装周带来“VictoryLap-领跑之秀”，深入前沿时尚圈层。在当前热门的户外领域，随着耐克独家冠名赞助的崇礼168超级越野赛即将开启，该品牌对户外爱好人群的渗透开始强化，也有潜力推动ACG品牌在全球以及中国的复苏。 

面对潮流圈层，耐克则于6月在北京和上海，耐克在多个街区打造特殊的视觉装置，打造“街头绿茵场”。品牌也陆续推出Nike Hypervenom RGN、Nike Phantom 6等多款产品，通过本地潮流青年社群重塑街头足球文化。 

在上述的产品和叙事之外，耐克的零售生态转型也印证了，当前品牌转身是从最下沉的终端社区逐步开始。 

耐克表示，其正在全国多个关键城市完成运动地标升级，包括上海淮海路耐克品牌体验店焕新，3月耐克武汉品牌体验店升级回归，4月深圳首家耐克品牌体验店正式开业，在构建大湾区运动生活枢纽的同时，也将扩大辐射区域影响力。此外，耐克Nike Style概念店也得到了体验升级。 

尽管在过去几个月中，耐克的众多动作看似琐碎零散，但是这似乎正是扎实筑底的必要过程。对于一个巨型品牌而言，改革的方向不是自上而下，或自下而上，而必须同时进行。只有这样，Win Now才不只是一句口号，而是对执行力的高要求。 

对于耐克而言，它需要尽快将盘子清理干净，将零售合作伙伴关系和渠道配置修复到位，把内部团队的配合和士气提振至最佳状态。 

耐克表示，其在缩减经典鞋款系列方面取得了实质进展，同比降幅超过20%，第四季度这一降幅进一步扩大至30%以上。截止第四季度，经典鞋款占总鞋类产品的比重较高点下降约10个百分点，其中Air Force 1已出现企稳迹象。 

在未来两个季度，耐克将继续通过折扣店及特定价值型渠道清理多余库存，公司预期在2026财年上半年结束前实现渠道清理和市场健康回归。 

在梳理好基础之前，任何大动干戈的新动作可能都并不利于品牌的彻底重整，因此与卡戴珊推出的NikeSkims系列因生产原因延期至年底发布，这对耐克未必是一件坏事。 

Jefferies分析师Randal Konik对耐克翻身的故事表示乐观，随着竞争压力缓解、执行力提升，加上未来同比基数更低，该行预期耐克将在2027财年迎来V型反弹，继续维持股票买入的建议。这名分析师一直是大力看涨耐克的代表，其他投行包括巴克莱、高盛、德意志银行、花旗、贝尔德等在今日财报发布后也均将目标价进行上调。 

一个V型的翻身故事，需要经历足够有耐心的蓄力过程，全球最大运动品牌和运动员的对手最终都是自己。

本文转载自LADYMAX，图片除署名外均来自网络，原标题：Nike如何筑底？