健力宝到英利,细数那些国际赛场上的中国品牌

大型国际赛事的背后总少不了巨头企业的身影,这些企业在赞助赛事的同时,往往获得了巨大的品牌收益。

2014-07-11 13:20 来源:NE21 0 140687

正在巴西上演的世界杯足球赛,除了赛场上的激烈角逐,场边品牌营销战也正打得火热。64场比赛,每场8分钟,“中国·英利”、“光伏入户”的中国汉字闪耀绿茵场。从2010南非世界杯到2014巴西世界杯,赞助这项全球巅峰的足球赛事,给这家中国光伏企业带来了超乎想象的关注度。


回顾以往,大型国际赛事的背后总少不了巨头企业的身影,这些企业在赞助赛事的同时,往往获得了巨大的品牌收益。近年来,奥运会、世界杯、NBA……这些或综合、或专业的国际性赛事,已经不断成为中国品牌角逐的赛场。



开山者——健力宝


1984年洛杉矶奥运会,“中国魔水”健力宝因成为中国代表团的首选饮料而一夜成名。这之后,健力宝一直作为中国代表团在各种运动会中的赞助商和专用饮料提供商,其中包括三届奥运会、两届亚运会,并先后赞助了第6届世界体操锦标赛、第11届亚运会、2010年广州亚运会,以及全运会、少数民族运动会等各种国内运动会。


在民族自豪感勃发的八九十年代,健力宝的金牌营销策略使其成为民族饮料第一品牌,甚至一度喊出超出“两乐”的口号。


严格来讲,健力宝的体育赞助之路更多只局限在国内,但它开创了中国体育营销的先河,健力宝模式在很长一段时间内成为中国企业模仿的样板。


探路者——李宁


李宁的体育赞助和营销之路始于1990年北京亚运会。赞助了亚运圣火传递活动的李宁瞬间红遍大江南北。亚运会结束当月,李宁的订货额就超过了1500万元。随后在国内大获成功的李宁,学起了健力宝的金牌战略,跟紧中国代表团,通过成为奥运会中国代表团的赞助商和领奖装备商,借中国健儿摘金夺银登上领奖台之机,获得在国际露脸的机会。同健力宝一样,这一策略曾让李宁一举成为国内运动品牌No.1。


但立志要走向世界的李宁,显然并不满足于此。2005年1月,李宁斥资百万美元成为NBA策略合作伙伴。“李宁”的篮球及品牌活动将能出现在面向全国直播的NBA比赛中、NBA的全球及中国官方网站上;NBA还将帮助“李宁”寻找合适的NBA球员做代言,进行媒体广告的拍摄和促销活动的推广。


这一赞助现在看来并不算成功,李宁付出百万美元代价之后收获的,不过是在国内使用NBA标识进行宣传的一个授权,而并没有获得太多在NBA赛场露脸的机会,开拓美国市场也就更加无从谈起。这从李宁的美国第一家零售店在5年后才姗姗来迟也可见一斑。尽管如此,李宁的这一探索却为后来者提供了经验和参考。


跨越者——联想


在联想之前,中国品牌对奥运会等国际赛事的赞助还停留在金牌战略的层面,没有魄力或者没有能力想到,中国的企业,也可以在这些国际大赛历史上,留下浓墨重彩的一笔。


2004年,联想高调宣布成为国际奥委会顶级赞助商,吹响了中国企业全面进军奥运会的号角,也吹响了中国企业国际化的号角。


奥运会赞助商结构是一个完善的体系,包括:国际奥委会TOP赞助商、奥运会组委会赞助商计划和国家奥委会赞助商计划三个层次。联想选择的即是国际奥委会TOP赞助商,这一身份使联想付出了超过6500万美元的代价,约合人民币40亿元。而相应的,联想收获的最大权益是为期四年的全球排他性推广,品牌价值由307亿元提升到607亿元,为联想的国际化之路奠定了坚实基础。


实干者——匹克


匹克,福建晋江帮中的一员。曾经和其他晋江“小伙伴们”一样苦恼于品牌的低端形象,而如今的匹克,早已转身成为“高富帅”。


这一切,都因它搭上了NBA。


2005年12月,匹克紧跟李宁进军NBA,但与李宁不同,匹克以400万美元两年的价格直接赞助了休斯敦火箭队主场,匹克的LOGO直接出现在火箭队球场上和比赛的直播镜头里。凭借此举,匹克与NBA的合作虽然晚了一步,却比李宁更早的进入到美国人视野中。


尝到了甜头的匹克一旦开始就停不下来,8年间,匹克先后赞助了3支NBA球队。而因为明星球员要价高,匹克“被迫”在NBA建立了一种能力,从相对草根的球员中广泛发掘大场面选手。采取“广散网”战略的匹克在2011年收获回报。在那一年的NBA全明星扣篮大赛上,匹克代言人贾维尔-麦基用长达18秒的时间绑脚上“匹克黄金战靴”的鞋带,引来摄像机长时间“注视”,也使匹克获得了史无前例的高曝光。


创造者——英利


从某种意义上讲,英利是中国体育营销史上的另一个创造纪录的企业。他拓展了中国企业的赞助思路——为什么非得围着中国运动员转?向世界展示了中国企业的形象与魄力才是制胜法宝。同时,英利也开创了世界杯史上的诸多第一:第一家来自中国的世界杯赞助商,第一家新能源领域的世界杯赞助商。


根据国际足联规定,世界杯赞助商体系分为三个级别:国际足联合作伙伴、世界杯官方赞助商和主办国支持商。英利的身份,即是世界杯官方赞助商。


凭借这一身份,英利在2010年南非世界杯赛场上“出场”64次,每次都有不少于8分钟的滚动播放广告时间。除此外,英利的中国元素还出现在了国际足联官网、官方印刷物、参赛队训练场边、开普敦大街小巷所有与世界杯相关的装饰物上;甚至,英利还将中国传统的舞狮带到了南非的世界杯开幕式上。汉字、舞狮……一时之间,南非刮起了强劲的中国风,让国人振奋,让世人好奇。


在2010年世界杯巨大成功的刺激下,今年的巴西世界杯赛季,“中国·英利”再次闪耀国际舞台,向全世界展示中国形象。

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