一条瑜伽裤打天下,lululemon何以市值超阿迪?

lululemon的高增长让它在一众老牌运动品牌中杀出一条血路,然而其引以为傲的战略,未来或许将成为隐患。

2022-07-29 14:00 来源:财经十一人 记者/辛晓彤 0 5936


在国际运动品牌的市值排行中,耐克第一、阿迪达斯第二的格局已经持续多年,第三名的厮杀倒是很激烈,却都难以望其项背。如今,这一格局却被lululemon(露露乐蒙)这个非传统玩家打破了。


2022年7月,lululemon以374亿美元的市值超过阿迪达斯,升至全球运动品牌第二位,仅次于耐克。2021年财报显示,lululemon的营收不及阿迪达斯的三分之一,但净利润已经相当于对手的65%。截至发稿,lululemon市值已达到386亿美元,而阿迪达斯是338亿美元。


2021年,国际品牌依旧在疫情等外部因素的阴影中挣扎,相比之下,lululemon可以算是最大赢家。品牌年营收与安德玛(UA)持平,增速却高出对方50%以上;在多项数据的对比中,lululemon都超过了耐克、阿迪和安德玛这三位其年报中特别标记的竞争对手。


在运动品牌领域,异军突起的lululemon是一个全新的物种:它诞生于1998年,比阿迪达斯和耐克分别晚50年和30年左右;与众多“全能”的对手相比,它的产品品类不多,几乎仅凭一条瑜伽裤“打遍天下”;与明显具有男性色彩的传统运动品牌不同,lululemon主攻女性消费者,并由此拿到了远高于对手的增长率和利润率;在营销、渠道、门店体系等方面,lululemon的打法也和传统品牌大有不同。


对于传统玩家来说,lululemon的出现仿佛印证了那句话:打败你的从来不是长久以来的竞争对手,而是来自另一个世界的新人类。


但随着品牌吸引的目光越来越多,另一种声音也在显现。有观点认为,lululemon过于依赖现有优势,对于未来市场的扩展——尤其向男性市场以及非瑜伽领域的延伸都自设了较高门槛;另外,其产品全靠代工,电商系统不完善,在上下游领域为品牌发展埋下了隐患。


凭瑜伽裤异军突起


健身达人雨曦发现健身团课里穿瑜伽裤的女生越来越多,取代了之前的健身短裤。随着飞盘、腰旗橄榄球的火爆,瑜伽裤也从健身房走向室外足球场。“以前哪儿能看到女生穿瑜伽裤上街啊,现在感觉到处都是。”


虽然瑜伽裤领域已经渐渐成为各家品牌不断涌入的红海,但lululemon仍是先驱和标杆。创始人威尔森(Chip Wilson)在自传中说,自己1998年最初练瑜伽时,女生大多穿舞蹈服或将男性运动服“改小、改粉”。正是lululemon,让瑜伽裤这个品类深入人心。


威尔森(Chip Wilson)将lululemon瑜伽裤的爆款单品策略称之为“品类杀手(Category Killer)”。他之所以选择瑜伽裤作为创业元素,是因为他看到了其背后连接的两个蓝海——瑜伽运动和女性消费者。


lululemon在面料领域拥有多项专利,如今主打的是被称为“nulu”和“everlux”面料,强调裸感、透气吸汗,兼具高弹力。裆部无缝剪裁和菱形内衬设计解决了女性穿瑜伽裤的视觉尴尬。此外,lululemon将缝合处的线条露在外部,既可以在运动时避免与皮肤摩擦,又能通过线条感的设计凸显好身材,让臀部更翘,腿型更好看。


雨曦曾做过多款瑜伽裤测评,她表示综合考量还是愿意选择lululemon,舒适只是最基本的优势:“运动时裤腿不会沿着小腿向上滑,时间长了也不起皱,裤型剪裁很显身材、扬长避短。”


据Fortune Business Insights 2022年3月公布的数据,2020年和2021年全球瑜伽鞋服市场规模为192.4亿美元和227.2亿美元,其中裤装的贡献约为三分之二,远高于上衣装和鞋类,这说明瑜伽裤卖得更好,而lululemon也是做瑜伽裤起家,二者相互推动相互印证。据其推算,预计到2028年,这一数字将以8.4%的复合年增长率增加到约400亿美元。


而女性又是这一运动的主力消费群体。根据投资公司弗洛斯特沙利文(Frost & Sullivan)研究数据显示,2013年-2017年中国女性消费经济市场规模复合增长率达到63.1%,预计该市场规模将在2022年达到8.55万亿元人民币。


由于女性消费者在消费动机和产品选择上更注重“自我表达”与“分享”,这也极大程度推动了瑜伽及其装备的火爆。据2020年艾瑞咨询一次女性运动健身数据显示,2020年国内超六成女性运动健身爱好者参与过瑜伽。如今运动品牌都在强调女性消费者,且纷纷把开拓女性市场放在五年规划中。


正是凭借这股东风,lululemon的瑜伽裤“扶摇直上”,迅速占领女性运动消费者心智,带动品牌认知度快速扩展。


如今lululemon已经从“瑜伽品牌”延伸到更多品类,包括跑步、综合训练和日常穿着(On the Move,OTM),但瑜伽仍然是lululemon的认知标签。虽然财报未对各品类营收做披露,但根据魔镜市场情报的数据,2021年瑜伽用品仍然占据lululemon天猫旗舰店60%的产品品类。


lululemon在2014年进入中国,最初增长较为平稳,但近几年有加速之势。尽管总部一直没有单独公布中国市场的营收数据,但中国所在的“北美之外市场”营收已经超越全球第二大市场加拿大(2021年财报数据),且中国市场门店数量大幅超过除美国外的其他国家。因此,外界普遍认为中国已是lululemon继美国、加拿大之后的全球第三大市场。


品牌CEO卡尔文·麦克唐纳(Calvin McDonald)在公开采访时表示非常看好中国市场,2021年lululemon在全球净增53家门店,其中31家在中国。预计2026财年中国的门店数量将达到220家。


杀手锏也是双刃剑


业内分析人士时雨认为,品类杀手策略本身就是一把双刃剑,虽然可以帮助品牌快速进入市场,但定位越成功,扩展新市场就越难,尤其是在中国市场。“一个品牌标签戴久了,消费者对他的认知早已固定下来,要改变很难。”就拿最近争议很大的钟薛高事件来说,当消费者心中对雪糕有了基本定位,高价就容易被排斥。


lululemon的困境在于,其“强项”瑜伽市场毕竟有限,而在“弱项”跑步、综训等品类上,它不得不与耐克、阿迪达斯和安德玛的传统优势领域“正面刚”。这是公司到达一定体量后,跨越平台期必经的一步。然而,消费者承认它是“瑜伽界的爱马仕”,却未必承认它在其他品类的高价位。


“我线下最常听到的是:这件衣服和优衣库300不到的有啥区别?为啥你们要卖1000多?”一位lululemon店员告诉《财经十一人》。


该店员指的是店内“日常穿着”品类的产品,这是现阶段lululemon力荐的品类,lululemon前员工小范表示,品牌基本每个周期都会举办针对“日常穿着”的整合营销活动。


不过lululemon的“日常穿着”在国内的确缺乏优势。为了延续品牌以往风格,日常系列也都是基本款,潮流度大打折扣,外形又与那些凭借基本款占据消费者心智的品牌有七八分相似。


“lululemon瑜伽裤的高价,除了成本,更多是品牌溢价。”时雨表示,“但这种认知并没有延伸到其他品类,有些产品连logo都不明显。穿瑜伽裤还可以说是穿着‘瑜伽界的爱马仕’,日常系列挺难给人带来这种‘虚荣感’。”


屋漏偏逢连夜雨,“日常”系列率先暴雷。5月5日,lululemon因产品“以次充好”被北京市西城区市场监督管理局罚款8万余元。受罚的是Navigation男士羽绒马甲,其充绒量与国家标准不符。


事实上,以“高质量”著称的lululemon,供应链一直都存在隐患。lululemon没有自己的工厂,全部产品来自代工厂,且面料也全部由代工厂供货。lululemon共有56家面料供应商中,其中的5家的供应量占总量的一半以上,最多的一家接近3成。如果供应链中断,lululemon很难在短时间内找到价格合适的替代厂商,订单会出现缺口。


这也容易造成核心科技流失。虽然申请了专利,但面料生产本身并不是一项高精尖技术,护城河不深,被借鉴的风险也很大。“耐克、阿迪达斯等品牌都有自己的工厂,将一些核心技术掌握在自己手里。”时雨想了想说道,“不过国内工厂的‘借鉴’技术也很高明,自有工厂和代工厂之间只是容易与否的问题。”


更重要的是,lululemon的高价是与质量绑定的,一旦爆发质量问题,品牌受到的影响比同行更大。“而且lululemon也有赖于社交媒体传播,一旦有负面消息,社交媒体会快速放大,声誉受损更严重。”


除了品类扩张有阻力,lululemon对男性市场的冲击也有障碍。正当竞争对手大力杀进女性市场时,坐拥优质资源的lululemon,却为反向进军犯了愁。


小范表示,在lululemon的内部汇报中,门店的男装销售额是考核门店KPI的很重要指标。


2022年4月,lululemon公布新的五年计划,提出男装方面,lululemon提前了两年实现2023财年男士业务的增长,预计至2026财年,男士业务营收将较2021财年翻倍。


从财报数据来看,近三年男性品类营收涨幅明显,只是营收贡献占比一直在23%-24%上下。


根据魔镜市场情报,2021年lululemon男装产品线在其天猫渠道中的整体GMV为14.3%,跟2019年相比上升4个-5个百分点。


福布斯(Fobes)文章分析认为,lululemon男性市场的增长跟北美越来越多的男性开始练习瑜伽有关。这背后指出了两个问题,第一,瑜伽在中国的男性市场完全称不上“打开”;第二,lululemon对瑜伽品类的依赖依旧过重。


“中国男性,尤其是步入中年的男性,在选购服饰时大都精明,甚至说‘抠门’”小范说道。大多数男性用户都没有经历lululemon种草的过程,对他们来说,穿lululemon并不能代表什么,而品牌背后的理念,男性用户未必认同。


“甚至lululemon、瑜伽裤这类标签,在很多男性的认知里是和‘女性’绑定的。”时雨说道,有运动习惯的男性通常已经被耐克等品牌吸收,不会花1000元买一条平时基本用不上的瑜伽裤。


增粉优势与电商数字化


除了瑜伽裤成为“品类杀手”,lululemon的第二个优势是基于门店的品牌营销。在创立初期,lululemon就坚持直营模式,门店全部自营,与其他运动品牌依靠经销商渠道获得快速增长截然不同,也与新品牌先做电商渠道再转线下门店有本质区别。


lululemon的门店并不只是交易场域,还有社群活动场所的功能。在北美,lululemon的门店依托社区而建,服务的也是固定区域的瑜伽爱好者,他们会定期请教练来店内教会员一起做瑜伽,就像一个社区的健身房或者瑜伽馆一样。门店的部分衣架安装滑轮,可以在需要时预留出活动场地。


虽然来到中国,lululemon的开店策略从社区变成了CBD、大型商场,但基于门店的社群活动并没有变。


这些瑜伽、健身教练也成了lululemon第一批“品牌大使”。lululemon签约的品牌大使鲜有顶级运动员或流量明星,大多是某个圈层较有名望的“意见领袖”,有瑜伽教练、健身达人、也有其他圈层。“大使”对产品的宣传可以精准打击到目标群体。


“在lululemon认证过的教练和门店大使,产品都是以85折起步,等级不同折扣力度会更大。”一位门店大使告诉《财经十一人》。


耐克也做社群营销,但基本是公关层面的推动,而不是门店层面。耐克的社群营销没有固定场地和固定项目,教练通常也是外聘。相对lululemon,耐克社群活动的目标针对性较低,花销更大,与其说是追求转化率,不如说是品牌宣传更妥当。


除了品牌大使,另一个“品牌宣传专员”则是自己的员工——店内导购。lululemon在品牌创立之初就将目标群体定位在“新中产女性”。威尔森认为,只有店员也是“新中产女性”,才能吸引这类消费者。因此他给店员开出了高于行业导购的薪水,并且鼓励他们积极参与运动,可以说,每一个店员都是lululemon品牌文化的宣传员。


《财经十一人》了解到,lululemon一家门店的店员总共分为四个级别,其中店长1人,副店长1人-2人。第三层级是“团队领航家(key leader)”,一家店3人-4人,分管门店运营、社群活动等不同工作。最后一层是“教育家(educator)”,与导购类似,但兼具品牌文化宣传职能,吸引更多消费者种草。


小范告诉《财经十一人》,线下门店很重视的一个销售数据是客单量,一般要求门店的日常客单量都要在2以上,也就是平均每位顾客买两件以上的商品。“如果客单量在2以下,内部会议店长会被批评。”小范说道,“高层的逻辑是,客单量高,说明你和客人的连接度高,客人把你当朋友,所以会多买几件。”


因此,lululemon的营销区别于明星代言,也不像传统品牌去冠名和赞助各种赛事,传统品牌和公关部门的功能被弱化,不靠“广告”而靠“口碑”进行传播。通过这种方式,lululemon找到了一个低成本、高效率、强黏性的用户增长渠道。


不过,依靠直营门店起家的lululemon,在电商和数字化领域依旧不够显眼,现阶段还没有成功整合数字和实体渠道。例如,网购的产品能不能拿到实体店退换货,完全看店长的考虑,后台是没有打通的。而耐克、优衣库等品牌早已实现了这一点。


“这对lululemon而言倒不是坏事。”时雨说道。根据财报,2020年疫情期间,lululemon电商营收在公司营收占比中超过半数,2021年虽然有所回落,但也和门店渠道不相上下。“lululemon的电商增速很快,而且远没到尽头,数字化让他有了很明确的进步空间。”


无论是在国际还是中国市场,lululemon想要突破瑜伽市场的天花板,持续保持高增长,全方位挑战耐克、阿迪等老玩家,还需要有所针对地不断创新。


本文转载自财经十一人,图片除署名外均来自网络,原标题:一条瑜伽裤打天下,lululemon何以市值超阿迪?

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

帮找
项目

禹唐体育公众账号