野心不止于下一个李宁安踏,新锐中国运动品牌正萌芽

在中国蓬勃繁荣的新生代年轻消费群体之下,新锐中国运动品牌的野心,显然不止于下一个李宁安踏。

2022-04-20 10:00 来源:精练GymSquare 文/西西 0 5064


在「唱衰新消费」的一众赛道中,运动服饰领域显然并不在其中。过去一年,消费的资本寒冬里,运动新品牌的融资新闻依然不断。


从相对头部的高瓴投资ParticleFever粒子狂热,百丽国际投资MAIA ACTIVE。再到相对新兴的品牌密集融资:梅花资本投资运动品牌OMG,女性运动品牌savasana、RAW.J分别获得三七互娱、挑战者资本融资,也包括Flipped Lab、MOLYVIVI、焦玛、SUMDAY等9家新锐运动品牌在2021年下半年先后完成融资。


很难说这是中国运动服饰赛道的新风口,但毫无疑问,资本的判定和消费者的感知大概一致:相信中国运动品牌正当时。


这个时机的判定并非毫无根据,首先是背后运动品牌老大哥阿迪、耐克的大中华区表现疲软。耐克大中华区以-8%增长率的表现成为全球唯一一个业绩下滑的地区,阿迪达斯2021年Q4报告也显示大中华区业务同比下跌了近25%。在新疆棉事件一年之际,耐克阿迪在华业绩惨遭滑铁卢。


但新疆棉事件并非两大品牌下跌现状的偶然事件,我们似乎也能在长期趋势下看到这种必然。


中国运动品牌两大代表——安踏、李宁,最好的财报季报告了新高的收入,或新高的利润。但从目前来看,本土品牌切入占据的,似乎并非是耐克、阿迪失去的市场。


从天猫店铺数据来看,新疆棉事件后,耐克等门店的流量有显著下降,但同样的客户流量,并非完全转移到安踏、李宁。相反,如果排除鸿星尔克民族情绪下的「野性消费」,原本国际品牌运动的消费需求暂时被抑制。


而从财报来看,安踏的多品牌战略中FILA、迪桑特等品牌为其2021的收入增长贡献了主要力量。而李宁的利润迅速提升,一方面来自于零售策略调整带来的库存周转效率的快速提升,另一方面,坚持强化核心主品牌的李宁,收到了阶段性的品牌溢价效果。


但即便如此,安踏、李宁主品牌的竞争对手,似乎暂时未触及耐克、阿迪的核心领域。


「耐克阿迪回撤、李宁安踏未及」的运动服饰市场,就是新锐运动品牌的机会。


在中国蓬勃繁荣的新生代年轻消费群体之下,新锐中国运动品牌的野心,显然不止于下一个李宁安踏。


比如MAIA ACTIVE被更多女性运动成为中国版lululemon,在这条道路上,也有诸如暴走萝莉和savasana等一众国内女性品牌。而ParticleFever粒子狂热的最早定位,独树一帜的设计师运动品牌调性,令人看到了中国新锐品牌的国际视野,诸如同样定位运动时装的RAW.J 等等,都在品牌定位上看到这批创始人的野心。


而背靠中国成熟的服装供应链体系,这些品牌的0-1的起步土壤已然成熟。


比如杭州起家的暴走萝莉、OMG和焦玛,在江浙成熟的纺织供应链,以及成熟的电商体系,轻装上阵的新锐中国运动品牌,似乎并不艰难。

 

甚至对标北美市场,掀起革命的lululemon以及横空出世的Nobull,他们的成功都在鼓励着这些后起之秀们抢占更多的市场。而在中国总体服装市场消费增长见顶的同时,人均运动服饰消费逆流而上。这为中国新锐运动品牌创造了系统性的机会。

 

毫无疑问,虽然道路漫长,但新锐中国运动品牌正萌芽,他们的野心不止于下一个李宁安踏。

                          

耐克、阿迪回撤,新一轮运动品牌萌芽


去年3月的新疆棉事件发酵后,耐克阿迪等品牌终于尝到了“苦果”,中国市场销售额大幅度下滑。


根据最新年报,从2021财年第二季度开始,阿迪达斯在中国市场就陷入销售增长困境。2021年第二季度至第四季度,阿迪达斯大中华区销售额同比平均下滑18.26%。阿迪达斯还透露,今年第一季度可能维持两位数的下滑。


耐克方面,2021年9月—2022年2月两个季度内,耐克大中华区销售收入分别下跌20%、5%。成为了耐克在全球市场中唯一下滑的地区。

 

新疆棉事件,以及供应短缺等问题,成为耐克、阿迪大中华区营收下滑的主要因素。

 

而几乎是同一时间,新锐运动服饰品牌的融资却是接连不断。与近段时间一级市场整体的冷却态势形成鲜明对比。

 

据不完全统计,从2021年至今,国内已有MAIA ACTIVE、Molyvivi、Raw.J等9家新锐运动服饰品牌完成融资。


我们发现,大多数品牌都选择了女性运动服饰这一细分领域,而瑜伽裤更是重中之重。

 

首先是主打女性运动服的头部品牌「MAIA ACTIVE」于2021年12月完成近亿元C轮融资,由鞋服领域巨头百丽国际进行战略投资。此前融资轮次中还包括红杉资本、华创资本等知名投资机构。2021年,其销售额突破3亿大关,年均增长率达到166%,属于新锐运动品牌里的领跑者。

 

而在2021年4月,「MOLY VIVI」也宣布完成近亿元A轮融资,由经纬中国独家投资。两位创始人是毕业于东华大学的校友,具有电商和纺织科技研发背景。其主打产品瑜伽裤、魔力裤等已在淘宝售出几十万条。

 

同年9月,「SAVASANA」完成千万级人民币Pre-A轮融资,投资方为金沙江创投(领投)、三七互娱。其产品涵盖上衣、瑜伽裤、内衣等多个品类。

 

同样主打女性运动服饰的「焦玛」,在2022年4月完成千万级天使轮融资,其创始人为原韩都衣舍电商操盘手徐晓锋。目前主打产品为瑜伽裤。

 

除此之外,也有创业品牌另辟蹊径,例如主打男性运动服饰的「OMG」,在今年1月完成数千数千万人民币天使轮融资。创始人毕业于国内顶级设计学院,推出既适合健身运动,又能满足日常时尚需求的运动服饰。

                          

竞争格局的变化,是新锐运动品牌的新机会


究其本质,其实是国际品牌们被迫让出来的市场份额,带来竞争格局的变化。

 

放弃购买阿迪耐克后,消费者开始转向购买国货品牌。尽管国产传统巨头安踏、李宁2021年的营收分别上涨38.9%和56.1%。但增长数字的背后,也存在乐观「成分」。

 

首先安踏的中高端市场极度依赖子品牌FILA、迪桑特等,以至于其他品牌的营收占比已经超过了主品牌,而与此同时FILA的增长开始乏力。这也是今年安踏高管在业绩会上强调「需要保守看待2022年的增长」的原因。


李宁也正在努力摘掉「国产低价」的标签,朝着注重品牌性方向发展,但是选择Z世代主打国潮风的李宁,不仅自身的品牌形象还需时间适配,在专业产品上与阿迪耐克还是有部分差距。

 

很显然,耐克阿迪们让出来的数百亿市场份额,头部国产品牌们是心有余而力不足。尤其在中高端领域,更是很难快速抢占,毕竟安踏李宁们的品牌形象升级是需要一定时间的。

 

所以,一部分的市场空白,尤其是中高端运动市场机会,将对准新锐运动品牌。这些新锐品牌的品牌塑造和营销能力都非常出彩。

 

团队背景是品牌发展和运营的根基。「MAIA ACTIVE」的创始人Lisa毕业于纽约帕森设计学院,创始人mia则是小红书的早期成员,团队不仅具有全球性的品牌设计视野,在使用抖音、小红书等新媒体营销手段上也有丰富的经验。同样的,「焦玛」凭借原韩都衣舍的运营骨干和拥有多年经验的北服设计师强强联合,手握丰富的供应链资源的同时,也更精通流量平台的玩法。


在营销方式上,相比安踏李宁更依赖传统品牌广告,新锐品牌更聚焦小红书、抖音、B站等年轻用户聚集之地。像「MAIA ACTIVE」不仅积极在小红书投放笔记,并且通过寄送运动服收获了大量的博主自穿报告。还有以个人IP起家的「暴走的萝莉」也看中了KOL种草的影响力,上万篇明星同款的小红书笔记成就了lululemon都仰望的热销单品月销量最高破万的纪录。「焦玛」不仅重点布局天猫和小红书,接下来也将开始抖音直播。

 

产品层面,越来越多的消费者开始转化某品牌不可替代的旧理念。市面上同类产品的一些痛点,正是新锐运动品牌的切入点:通过面料和版型来改善用户的穿着体验。「MAIA ACTIVE」的明星单品「小妖精裤」就是为亚洲女性而生的产物。而「粒子狂热Particle Fever」则是拥有高贴合度以避免勒痕尴尬的嵌入式弹力裤。


从社群运营来看,「焦玛」则是拥有完美的明星推手,其正在试点用社群营销的方式和瑜伽教练合作,通过私域将用户导流给瑜伽教练,「焦玛」也会将销售额的一部分向教练分成。


这些新玩法都有助于新运动品牌迅速抓住消费者心智。

 

中国成熟的服装供应链,则给这些品牌快速创立和扩张提供了很好的基础。新锐品牌们都在争取和国内顶级的供应商合作,反观大品牌,虽然拥有面料专利,但仍需要依赖第三方渠道。相较于120美元的lululemon,同样的用料,相似的卖点,满足最基本的功能需求的国产运动品牌只需要300-400元,消费者们也有自己的选择。


大多数品牌都面临着库存周期问题。而新锐品牌们均是以功能性为主导,对快时尚的敏感度较低,同时和这些顶级的供应商合作,也帮助新锐运动品牌们快速学习供应链体系。「OMG」的柔性供应链体系,2020全年滞销库存占比1.26%,行业平均水平则在5%-10%。「暴走的萝莉」则通过与阿里的犀牛智造合作,以消费者需求为驱动来按需开发、按需生产,实现数字化的柔性制造。

 

新锐运动品牌的层出不穷,在产品、渠道和供应链之间的优势已将市面上不同品牌之间的差距逐步减小。在这些大逻辑之下,一级市场投资人加注赛道上的头部品牌的同时,也纷纷下注如雨后春笋般冒出的创业运动品牌。

                                        

新锐运动品牌的机会在哪


对标美国,虽有阿迪耐克两位霸主抢占先机,但市场仍然诞生了接近500亿美元市值的lululemon。除此之外,还有去年4月完成超过3000万美元融资后,估值已超过5亿美元的Nobull等。中国的后起之秀们也有将拥有同样的机会。

 

而中国的运动服饰市场天花板尚远。回看我国的服装渗透率方面,相比美国300多美元的人均运动服饰消费金额,中国还有将近10倍的差距,从大环境来看,近年来整体服装市场低速发展,而运动服饰领域保持高增长是现在也是未来的趋势。2021年,全球运动服饰市场规模首超女装,跃升为全球第一大服饰消费品类,同比增速 为21.6%,运动服饰领跑整个服饰行业也是新锐运动品牌的基础所在。

 

虽然赛道的趋势向好,但对于品牌方来说,赛道的火热只是暂时的,借助VC的资金,以互联网打法烧钱获客,在初期确实迎来了快速增长。但未来各垂直领域竞争格局逐渐清晰后,资本必将集中到头部品牌,其余品牌在失去资本青睐后将难以为继。

 

同时,好品牌是需要时间沉淀的。确实,这些新锐运动品牌的审美符合当下年轻消费者的口味。但终究品牌不是流量产品,如何体显品牌的价值内核已经是当下新锐运动品牌不可忽视的问题。

 

在这轮新锐运动品牌的厮杀中,真正活下来的,大都具有全球竞争能力,期待新锐运动品牌们不只是下一个李宁安踏,而是以品牌的维度走向世界,变「中国制造」为「中国创造」。


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