如何玩转奥运营销 | 宝洁的情感制胜法则

在与国际奥委会结缘后,宝洁就确定了“感谢母亲”这一已经被广为熟知的奥运营销主线。

2021-01-11 16:17 来源:禹唐体育 0 2227


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赞助奥运对于任何一个品牌而言都是巨大投资,特别那些国际奥委会TOP赞助商更是如此,不过他们也明白,奥运营销还是一场长期战役,需要一条核心主线贯穿,这样才不会左右摇摆,顾此失彼。


作为全球最大的广告主,宝洁的奥运营销策略总显得与众不同,这家总部位于辛辛那提的日化巨头极为擅长讲好故事,并能够将其融合到自己的长期奥运战略中。在2010年温哥华冬奥会上,宝洁通过赞助美国代表队,收获了公众的好感度,进一步扩大了市场份额,并且获得了近亿美元销售增长的良好效果。


在尝到甜头后,宝洁在同年与国际奥委会签订协议,成为其TOP赞助商,协议从2012伦敦奥运会覆盖至2020东京奥运会。虽然东京奥运会因疫情延期,具体以何种方式举办还处于未知状态,但是宝洁依然于去年7月份与国际奥委会续约,将其TOP赞助商身份延续至2028洛杉矶奥运会。


在宝洁漫长的品牌发展史里,电视广告一直都扮演着极为重要的角色,其最高的年度广告花费达到93.15亿美元。自从成为国际奥委会TOP赞助商之后,宝洁就开始有意识地控制广告支出成本。我们也不难看出宝洁在品牌营销策略的改变,广告依然无可取代,但是模式已经大有不同。


当下宝洁十分注重效果营销,要针对特定人群进行更有效的精准投放。如今的宝洁已经建立起来一个拥有10亿消费者ID数据的庞大数据库,可以根据数据分析出哪些广告投放是根本无效的,进而提升广告投放效果。宝洁在缩减整体广告支出的同时,奥运营销的地位就凸显出来。宝洁与奥运会一同经历了数字媒体、大数据科技等产业的发展,从而也为自己的精准营销找到了最强大的武器。


一脉相承的奥运营销主线



在与国际奥委会结缘后,宝洁就确定了“感谢母亲”这一已经被广为熟知的奥运营销主线,它可以说是为奥运营销量身定做,在过去十余年里积累了广泛的信誉和口碑,几乎被宝洁视作奥运营销的信条。


这个系列广告诞生于2011年,它将“每个运动员背后都有个伟大的母亲”作为与体育的连接点,在线上和线下掀起了全民感谢母亲的热潮。一直到平昌冬奥会,宝洁依然以该广告创意为策略核心,改变的也只是故事叙述的内容和方式。总结起来,宝洁在奥运会上所做的最重要两件事就是坚守和升级。


在伦敦奥运会期间,宝洁的“Best Job”系列主题广告主要突出了妈妈们对儿女们参与训练和比赛的全力支持,并把荣誉授予在奥运选手背后的伟大母亲,认为她们做了世界上最伟大的工作。这样的立意让宝洁与奥运精神紧密联系,令品牌收获了病毒式的传播效果,并成功揽获2012戛纳广告节金奖以及“2012年度体育营销十大经典案例”等诸多奖项。


宝洁在里约奥运会上为“感谢母亲”这一营销主题设定的口号是“Strong”,此次宝洁更突出母亲对孩子们的精神支持,无疑更能让人产生情感共鸣。这一系列广告讲述的是来自不同国家地区和肤色的奥运选手与母亲幼年时发生的故事。在经历战争、车祸、暴力等人生的艰难时刻,是妈妈们所表现出的强大、无私、勇敢和坚毅,传承并无形地影响了奥运选手们的成长之路。


到了平昌冬奥会,宝洁又推出了六条以“Love Over Bias”为主题的广告宣传片,展现了几位奥运选手的挣扎故事。其中一位是首位公开同性恋身份的自由式滑雪奥运选手Gus Kenworthy,在海飞丝最新的广告中,他曾挥舞着彩虹旗说:“我的肩上扛着国家的荣誉,也扛着同志社群的骄傲。”


以上这些系列主题广告在创意视角上都突出表现了宝洁对全球消费市场和文化的洞察,能够给消费者带来极为深刻的印象,这是经得起时间考验的。而“感谢母亲”这一营销主线已经成为最具宝洁品牌色彩的奥运营销策略。


打造“家”的概念



在奥运会现场,宝洁也尤为注重线下营销活动的补充,其中最具代表性的就是打造“家”的概念。在伦敦奥运会期间,宝洁对外开放“宝洁全球母亲之家”,并且邀请数位世界级奥运选手的母亲及家人来到伦敦亲临感受。这项活动是为了颂扬奥运母亲及家人在帮助运动员迈向2012年伦敦奥运会征程中所做出的贡献。


在奥运会的全球合作伙伴中,宝洁率先认识到母亲和家人在奥运选手职业发展中所起的作用。为再现母亲在运动员的成长历程中发挥的作用,宝洁公司制作了一系列纪录片风格的视频节目,透过母亲的眼光,分享她们培养奥运选手的经历。


在里约热内卢的“宝洁之家”中,他们招待了合作的运动员和他们的母亲,在这个温暖小家中,宝洁同旗下各品牌一起为奥运选手和他们的妈妈提供一个轻松、休闲、欢聚的场所,提供一切如身在家中的舒适感受,包括餐饮、美容、造型、儿童乐园、洗衣服务等。而在奥运村宝洁沙龙,奥运选手更能享受最专业宝洁明星造型师打造的里约风美妆理容服务,包括宝洁旗下各品牌提供的洗护、造型、彩妆、男士理容服务。


到了2018年冬奥会,“平昌冬奥之家”自然也是不可或缺的宝洁营销元素。这是一座两层小楼,对所有美国冬奥选手及其亲朋好友开放。他们可以在此享用咖啡和小食,也可以在懒人沙发上小憩片刻。宝洁也将自身的服务植入了这个“避风港”当中。平昌冬奥开幕式前夕,宝洁在这座小楼里开了一间理发厅,并邀请国际以及韩国当地知名造型师亲自操刀,为参加本届冬奥会的三位明星男选手提供造型服务。宝洁旗下的海飞丝、吉列、博朗等男士个护子品牌也在这一活动中得到了露出。


对于女性选手和家属,宝洁同样有所准备,不仅在“平昌冬奥之家”中推出美丽咨询服务,还在冬奥期间开展了一场关于性别平权的圆桌论坛。由美国花滑名将关颖珊领衔的四位女性奥运选手齐聚一堂,一同分享了她们作为女性选手的奥运之路。在讨论当中,这几位选手亦提及了她们母亲的付出,以及其他女性给她们带来的力量。


注重互动性



这还不是宝洁奥运营销战略的全部,针对焦点市场,宝洁也会寻求放大奥运的精彩和感动,并且充分发挥数字社交媒体的力量,让更多关注奥运的人参与进来。在里约奥运会期间,宝洁中国就组织了不少本地体育营销活动,例如,“我就是女生”以女性用品护舒宝的名义发起,由中国女足门将赵丽娜代言,宣传让女性积极加入到各种体育运动中。活动在微博设置了话题,话题阅读量超过3亿。


而宝洁旗下的帮宝适、OLAY等,也通过相应活动提升了消费者的关注度。例如帮宝适邀请“冠军妈妈”刘璇玩起了直播,又携手沃尔玛打造了一场“宝宝奥运会”。OLAY粉红泡泡跑则同样带动了女性参与体育的氛围。同时,宝洁还联合阿里将AR科技植入在人们最熟悉的奥运标志中,活动上线仅一周的时间内,就已有超过40万人参与,AR互动人数近百万。


在平昌冬奥会期间,宝洁与天猫联手打造了一个“最燃冬奥冰雪节”。一辆“冷姿势冰雪专列”在北京一号线亮相,该专列设置了不同主题的车厢,把宝洁旗下的产品与冬奥会特色项目相结合,并采用VR的方式,让地铁上的市民在刷手机的同时就可以深入了解冬奥会特色项目,宝洁旗下系列品牌也随之得到曝光。


此外,宝洁也携手中国奥委会发起中国冬奥助威团活动,号召全民一起为中国冬奥健儿加油助威。2018中国冬奥助威团活动主要在微博、微信小程序等社交平台上围绕着“#13亿人为爱打call助力冬奥#”等话题开展,隋文静、韩聪等中国冬奥健儿收到来自全国各地民众的支持,深受感动与鼓舞,同时也加入了这个冬奥助威团中。


这一活动还吸引了不少娱乐明星的参与,当红演员王凯、杨洋,前奥运冠军田亮,超模刘雯、何穗等明星都分别录制了助威视频,为冬奥选手加油。与此同时,不少微博大V也带上了宝洁推出的冬奥相关话题参与互动。


在韩国这个冬奥主战场,宝洁为了与当地群众充分互动,于2017年下旬推出了“请回答5000万人”这一营销活动。这一活动主要在宝洁的官方Facebook账号,以及ebay在其官网上设置的“支持墙”上展开,韩国观众可以在此留下对冬奥选手的鼓励和祝福。冬奥开幕后,这些祝福语会在奥运村的电子大屏幕上实时显示出来;参加本届冬奥会的韩国选手们也可以通过专属的APP查看这些祝福语,并从中挑选一些进行回应。


树立新目标



随着企业阶段性目标的改变,宝洁的东京奥运营销还会承载更多的品牌使命。2018年4月份,宝洁设定了全新的可持续发展工作目标——Ambition 2030,旨在整合旗下品牌、供应链、社群和员工的各方努力,为公司和消费者创造价值的同时,推动并启发对世界的积极影响。


宝洁全球可持续发展副总裁维尔吉尼·海利亚斯(Virginie Helias)表示:“在当前进展的基础上,宝洁2030年可持续发展目标旨在解决全球两大最紧迫的环境挑战:有限的资源与不断增长的消费。我们知道只靠宝洁自己不能解决所有问题。这需要各方伙伴合作来推动实质性进展。同时,宝洁旗下品牌将继续创新,将负责任的消费引领到更高层次。”


可持续发展理念也是东京奥运会主要强调的,本届赛事的所有领奖台都将完全由可回收材料制成,东京奥组委还鼓励消费者参与其中,而宝洁将是这一计划中重要的参与者。宝洁首席品牌官马克·普里查德(Marc Pritchard)表示,奥运会可以成为全世界推广可持续发展理念的催化剂,能够激发对环境和社会产生积极影响的行动,宝洁自豪能够参与其中。这也会成为宝洁东京奥运营销中又一个重要的分支。


尽管东京奥运会未能如期举行,但是很明显,宝洁对此并不担心,因为他们与国际奥委会建立的是长期合作关系。普里查德表示:“我们找到了一个非常适合我们的模型,因为我们与我们的品牌一起合作,这些品牌基本上将奥运会当作一次机会,并将他们的部分营销工作转变为奥运焦点。”宝洁将“感谢妈妈”等活动的重点放在了运动员及其家庭身上,这在一定程度上使宝洁免受体育活动举行变化莫测的影响,并确保广告商能够适应新的情况。


结语


宝洁的奥运营销主要打感情牌,并且能够深度挖掘社会背后的深层次问题,并将其与自己的品牌文化深度连接。更重要的是,宝洁将奥运营销看成一场持久战,通过长时间的积累,已经形成了浓厚的品牌个性,这样的策略是值得整个营销市场借鉴和思考的。“感恩母亲”系列营销活动已经让宝洁的奥运营销享誉世界,而在深化母爱带来的情感联系之余,宝洁还在尝试借助奥运契机进一步深挖品牌的内涵,为消费者呈现出一个更立体、更丰满的品牌形象。


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