明“借势”,暗“蓄势” 看奥迪英杰汇如何借到奥运之力

本届奥运会大幕刚落,不少企业都在这场全球性的热点事件中玩了一把“借势营销”,从明星代言到视频直播,再到段子、表情包,可谓各显神通。

2016-11-22 11:10 来源:创业邦杂志 0 28960



禹唐体育注:

本届奥运会大幕刚落,不少企业都在这场全球性的热点事件中玩了一把“借势营销”,从明星代言到视频直播,再到段子、表情包,可谓各显神通。然而,喧嚣过后,热点轮换,营销传播人如果总在追逐,未免本末倒置,试想这一轮大战中,如果让你说出一两个印象深刻又具备好感度的企业或产品,你会想到什么?如果营销缺少了与企业内涵、品牌核心价值的连接,“借势”则变成了名副其实的搭便车,各品牌不过是流水的乘客。只有坚持做好营销传播的全过程管理,变“借势”为“蓄势”,才能为企业与品牌赢来可持续发展的良好声誉。


奥迪品牌在本届里约奥运会期间的营销传播可算得上一个从过程管理到传播效果都值得回味的案例。


“奥迪英杰汇”是体现奥迪品牌精神,并与各行各业社会精英相契合,共同传递奥迪“尊贵、进取、动感”的品牌价值,突出奥迪的用户特征和驾驶者形象,倡导奥迪生活方式的社会主流精英联盟。奥运期间,实现了个人职业生涯“大满贯”的乒乓球男子单打冠军、奥迪英杰汇进取先锋马龙备受关注,奥迪品牌也凭借其进取形象实现了品牌的成功借势营销。


一、 借势:代言人形象与品牌形象的多层次契合


1.敏锐嗅觉:奥迪品牌的运动基因和体育营销嗅觉


自诞生之日起,奥迪品牌就有着运动基因和进取精神。从1906年的Herkomer Run到现在的勒芒,奥迪赛车一路驰骋。百年的运动基因传承至今,今年又在中国落地了奥迪子品牌Audi Sport,高性能超跑,传承奥迪尊贵、进取、动感的精神。


一直以来,奥迪品牌在体育营销上也向来敏锐,奥迪有着自己的quattro高尔夫锦标赛、奥迪足球、奥迪帆船运动等,结合各大体育赛事热点,传播奥迪品牌形象。一汽-大众奥迪根据不同用户的驾驭需求,设计多层次的体验。同时,它还涵盖了一系列国际级的高端体育运动,这些体育精神与奥迪品牌“尊贵、进取、动感”的核心价值不谋而合,并且通过赛事影响力的不断扩大,将奥迪品牌的知名度和客户的忠实度得以提升。


2.精准选择:代言人马龙个人形象与品牌形象的高度契合


乒乓球是我国的国球,多年来持续为中国赢得巨大荣誉,我国的乒乓球技术一直走在世界尖端,使中国在国际运动赛事中走向领先地位。奥迪英杰汇作为奥迪用户形象的顶尖代表,是聚拢当代中国各领域顶级精英的联盟组织,并不断塑造思想者、领导者、创造者的奥迪品牌顶尖用户形象。因此可以说乒乓球项目是奥迪在中国体育运动众多项目中最契合的选择。另外,奥迪品牌与中国乒乓球队素来有着深厚的渊源,此前现任中国女子乒乓球队总教练孔令辉与中国乒乓球队员王皓也都曾是奥迪英杰汇成员。


马龙作为中国男子乒乓球队队长,多项乒乓球世界赛事冠军获得者,从个人形象、地位及职业经历等多个方面无不与奥迪”尊贵、进取、动感”的品牌价值相契合。


(1)在伤痛与低谷中拼搏进取。2015年在面对腰伤与各项大赛屡屡落败的情况下,马龙说,低谷中的自己曾想过放弃,甚至有了退役的念头。但重新回到训练场的他依旧和往常一样,来的最早,走的最晚。他说:”极度失落的时候,我想法会比较多,但冷静下来我告诉自己,要么坚持,要么退役,我没有退役的勇气,那就坚持吧。”就这样,面对低谷展现出的是坚持,是奋进,这份进取之心与奥迪不断突破的品牌形象,不断进取的用户形象十分契合。


(2)大满贯得主潜力无限。此次里约奥运会之前,马龙已经夺得世界杯男子单打冠军,世锦赛男子单打冠军,若拿到里约奥运会金牌,马龙将实现自己职业生涯的大满贯,马龙作为一个潜力无限的运动员,与奥迪品牌形象十分契合。最终马龙也不负众望,夺得了里约奥运会男子单打冠军。


(3)性格稳重大气,沉稳中带有睿智。通过观看马龙打球不难看出,马龙的打法沉着稳重,宠辱不惊,同时又积极进取,在沉稳中给予对手猛烈扣杀,在这之中表现出的睿智与奥迪品牌不谋而合。马龙作为男子乒乓球队队长,常被称作“老干部”,他性格沉稳内敛,对队里的工作极具责任感,赛场上沉稳少言的他总能成为全场瞩目的焦点,与奥迪品牌低调大气的品牌性格十分相符。


中国传媒大学媒介与公共事务研究院企业传播所专家认为,在此次奥运会借势传播中,奥迪发挥了自身敏锐的商业营销嗅觉,从品牌的运动基因和进取风格着手,看准了奥运赛事全民关注的特点,看中了我国乒乓球在国际上制霸的地位,准确选择了与品牌形象高度契合、人气极高的中国乒乓球队队长马龙代言,为借势传播获得良好传播效果奠定了坚实基础。然而,如何“借好势”则是品牌制胜的关键,这就需要品牌在获取优质资源后,通过进一步的策略运用使实际传播效果达到最大化。


二、 蓄势:“开源、闭环、全时、全域”的传播管理助力品牌可持续发展


“开源、闭环、全时、全域”的企业传播管理方法是中国传媒大学媒介与公共事务研究院企业传播研究所独创的企业传播工具包中的五大工作法之一,英文为:Open Source,Closed Loop,All-time,Full Channels,也称OCAF工作法。


企业传播研究所执行所长寇佳婵与专职研究员李欣然对本次奥迪英杰汇的传播案例进行复盘分析,认为此案符合企业传播研究所提出的全媒体时代“开源、闭环、全时、全域”的企业传播管理方法,此案例已被整理纳入OCAF工作法案例库。


开源:在日常管理中注重建立相关资源库,包括核心用户库、意见领袖库、媒体库、外脑库等。


闭环:将传播过程分为策划期、传播期、评估期三个阶段,每个阶段缺一不可,且循环往复,形成闭环管理。


全时:在社会化媒体上随时互动,即时反馈,并随时修正传播方案。


全域:打破传统的线上线下概念,以主动传播与调动用户分享为手段,目的是形成全媒体、全平台、全领域的信息覆盖。


1.策划期:传播素材的提前挖掘


(1)资源库评估筛选:在里约奥运会前7个月,奥迪便已经开始筹备奥运热点传播,奥迪英杰汇拥有较为成熟的名人评估体系,针对名人各方面,包括品牌契合度、未来潜力度、形象美誉度、媒体影响力等多维度的分析。此次签约奥迪最终确定中国男子乒乓球队总教练刘国梁与队长马龙的组合签约形式。


(2)素材预加工:在签约确定后,奥迪公关部英杰汇团队就第一时间着手准备和设计了传播视频内容脚本以及题材。脚本主要以人物为导向,着重体现教练员、运动员的体育精神与奥迪品牌精神的结合。在拍摄初期团队及时与马龙、刘国梁进行接触,大致对他们的性格以及处事方式进行了解,并通过与其他中国乒乓球队的队员、教练员进行沟通交流,从侧面了解真实的刘国梁、马龙的生活故事,采集更多故事素材,在传播时使人物更加立体饱满。提前为奥运传播做足准备。


2.传播期:全媒体渠道整合传播


(1)整合传播第一阶段:


①自媒体矩阵推送:利用奥迪自有自媒体矩阵进行第一时间的强力传播推送。以奥迪英杰汇自媒体平台为主推,同时联合奥迪官微、奥迪中国官微、奥迪区域官微等自媒体矩阵推送相关内容,形成奥迪传播网络矩阵,网状式品牌官方传播,加强奥迪英杰汇成员奥迪标签,并深化奥迪“进取、动感”的用户形象。


②多平台投放:奥迪品牌公关部在本次营销中联合多领域、多平台进行了全网覆盖式传播。此次传播以奥迪英杰汇官方平台为主推,并选择了优酷、腾讯视频等门户类视频网站进行同步传播,与此同时整合今日头条、腾讯、凤凰等移动端媒体、自媒体KOL等资源延伸推广力度,为推广推波助澜。最后,与媒体集团(时尚)的社交平台合作,使奥迪进取、时尚的形象更加强化。在多平台引流的作用下,不仅使传播面扩大,同时促进了奥迪英杰汇官微、微博的粉丝增长。


(2)整合传播第二阶段:


①公共信息反馈:奥迪品牌公关部在视频门户、移动端等公共媒体上根据用户特性有针对性地进行精准推送,同时也能够收到来自目标受众的点击量、观看时长、评论等反馈,对于反馈信息分析解读后,将有助于下一轮推送的内容调整和目标用户的细化,为后一阶段传播做好效果分析。


②KOL 互动反馈:在经历首轮爆发式传播后,全面接收自媒体KOL资源的互动反馈,根据 KOL 互动反馈信息及时进行内容调整,并继续根据不同受众群体关注点推送相应内容,实现多轮、反复、精准、持续的自媒体KOL内容投放,延长整体传播期,并为传播继续助力。


(3)整合传播第三阶段


该阶段主要协助奥迪合作媒体进行深度挖掘。在事件传播后期,传播内容由浅入深,在前两轮传播中引发了讨论和网友好奇心之后,进行奥运冠军故事深挖,使运动员的形象更加立体,与奥迪品牌进取精神关联更加紧密。


此外,在后奥运传播周期,奥迪品牌也能够继续利用各种适当渠道曝光两位奥运“功臣”。今年9月10日的“2016奥迪品牌峰会”上,奥迪英杰汇成员刘国梁、马龙再次受邀畅谈奥迪进取精神,而刘国梁也在对话中坦承,今年在巴西里约获得的金牌对自己来说是最有份量的,“因为它打败了昨天的我。可以把这理解为一种不断挑战,不断进取的精神。”这恰恰是奥迪英杰汇“不事张扬、激情进取、富有品位”的精神体现,也是奥迪“进取、尊贵、动感”的品牌价值体现。


3.评估期:效果反馈与复盘解读


(1)监测数据汇总与分析:


在奥运借势传播后,奥迪品牌及时进行了传播过程的监测数据汇总与分析,对传播声量、阅读数、点击数、正负面评价、用户数据等进行了数据搜集、汇总和分析,以有效指导未来借势营销中的事件选择、精准传播、内容撰写以及媒体投放策略制定等。


(2)案例复盘解读:


奥迪英杰汇主动将本次营销的策划、执行过程分享给相关传播专家、咨询外脑,并以开放的态度欢迎专家团队进行了案例复盘解读。对传播前、中、后期的策略制定和执行效果进行全面分析,在整体效果评估的基础上总结经验、巩固优势,以进一步扩大本次借势营销的传播效果;同时也有效调整执行过程中的不足之处,以在未来工作中最大效应地实现品牌整合传播。


本次奥运借势营销的过程中,奥迪品牌公关部表现出了敏锐的营销嗅觉,在成功签约奥运冠军的基础上,能够巧妙地借用他们的影响力使其成为品牌积极的推广者。在传播过程中,奥迪品牌提前筹备、整合传播、精准运作、严谨评估,准确把握住了整个事件营销周期的传播节奏,通过专业的策略运用使实际传播效果达到最大化,运用OCAF企业传播方法,全面展现了其全过程管理的前沿意识。不但善于“借力打力”,更善于“蓄力”。因而最终在奥运借势营销的“大战”后,助力企业品牌的可持续性发展。


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