体育版权所有者要重新梳理内容价值体系

版权所有者需要新的内容输出方式,他们需要接触新粉丝,并产生新的收入来源,整个体育产业需要认识到这些变化。

2020-09-07 16:22 来源:禹唐体育 0 13125



禹唐体育注:

流媒体领域的竞争其实才刚刚开始。从广播行业的整体发展趋势来看,在消费者从传统的付费电视订阅中持续过渡的过程中,数字广告支出不断增加,OTT媒体正迅速成为现代家庭观看体验的主要方式。不过对于很多年轻消费者而言,他们的内容需求往往零散而且多样化,这就对媒体平台的内容基础架构和分发方式提出了考验。


在这种情况下,传统的订阅模式自然会遭遇挑战,按次付费是一种更好的应对策略,但是它也不可能解决平台单一化的问题。因此,我们可能还需要更具创新性地颠覆当前的付费内容市场,给予消费者更大的自由度和选择权。


这从根本上还是版权模式改变的问题,只是站在了更高的维度来考量,并尽可能摆脱传统的树状分销结构。诚然,随着越来越多OTT服务商的加入,体育版权的价值正在接近最大化,但是大多数体育迷并没有从这套系统里接触到足够多的内容权利。这就揭示体育领域的一个老问题,他们不能接触到足够多的新观众,这也自然成为体育内容市场的新机会。


体育版权不止有分销价值


自疫情爆发以来,市场对流媒体事件的需求在明显增长,这造就了体育产业和服务的多元化。很显然,版权所有者需要新的内容输出方式,他们需要接触新粉丝,并产生新的收入来源,整个体育产业需要认识到这些变化。


此外,假如我们分析体育版权市场,就不能只停留在分销价值这个初级层面。日前,英超与中国转播商终止了合作,这让很多人再次提起版权市场泡沫化的问题。众所周知,欧洲顶级联赛的版权价值基本已经迈过顶点,几大体育联盟也把增长点押宝到海外市场,不过疫情确实带来了太多变数,海外市场还能坚挺多久,这真要打上一个巨大的问号了。



当然,这还不是问题的全部,版权所有者必须要探索更广泛的价值实现方式,他们必须以更加开放的心态重新进入市场,既要接受新的分销模式,也要寻求版权商业化的新方式。谁也不能否认,版权所有者需要瞄准那些需要更灵活的基础来消费体育和现场比赛的人,他们带来的是附加价值,而不是替代价值。


长久以来,体育界对用户画像分层往往是忽略的,这是由IP至上的思维方式决定的。由于历史的原因,我们恐怕很难看到版权所有者完全放弃基于传统订阅的广播公司,但是他们也应该认识到了,很多年轻的体育迷并不想束缚在订阅合同里,他们也很可能因为价格、服务等问题随时退出市场。因此,版权所有者现在最该关心的不仅仅是版权绝对价值的高低,而是如何尽可能绑定更加多样化的用户。


强化内容商业化思维


在当今这个变化莫测的市场,有人喜欢大而全的聚合,也有人喜欢小而精的聚焦,有些内容适合按次付费,也有些内容更适合免费增值的方式 ,因为赞助商和广告商可以在内容商业化上填补空缺,它们同样也可以成为吸引消费者重复访问的动力。


知名音频播客平台Spotify就在向聚合化发展,希望以此来推动订阅,很显然,该平台已经感受到传统订阅模式带来的前进压力。Spotify将体育看作新增长的内容库,不但组建了专门的领导部门,而且还收购了The Ringer,致力于将自己打造成为一个“体育生活方式”中心。


作为体育领域全新的内容经营者,Spotify具有更为前沿的理念和眼界,它一开始就认定,自己不仅要迎合传统用户,还要加强对年轻用户的吸引力。不久前,Spotify成为《英雄联盟》的官方音频流媒体合作伙伴,想借此吸引全球上亿的游戏玩家和粉丝。体育音频是一个竞争正在加剧的市场,如果想最大程度扩大受众基数,消除跨领域边界,在交叉领域多做文章不失为一种更有效的方法。


当然,我们不能说Spotify具有广泛的代表性,但是这至少能够折射出数字流媒体能够带来更多的可能性,而且这些都与内容的商业化直接关联,这势必能将版权所有者从传统分销思维中逐渐解脱出来,从而更有效地利用仍在不断扩张的流媒体矩阵。


数字内容营销的美好前景



这方面的事实证据越来越普遍,而且数字流媒体一旦打开自己的广告库存,其商业化能力也就很容易显现出来。数据发现公司CrowdTangle表示,通过ATP旗下的Tennis TV流媒体服务增加的视频插播广告在12月至5月的六个月内使该平台的收入增长了60%。ATP去年六月启用一项修订后的数字货币化策略,旨在提升营销收入。


根据这项策略,ATP Media主动通过其Facebook拥有的频道主动免费发布了更多Tennis TV的长格式内容,并且在内容总量和渠道粉丝数上收获了显著成果。在截至5月31日的12个月里,ATP Media在Facebook和Instagram上的视频参与激增了225%。


ATP Media消费者服务总监斯图尔特·泰勒(Stuart Taylor)表示“作为一个媒体实体,将Facebook和Instagram作为一个免费平台,并采用’视频优先’的方式来制定节目内容策略,这一点非常重要。”一项成功的数字内容策略要有两个考核标准,通过流媒体广告实现内容货币化是基础,进而还要在吸引全球观众上有所成果。


这其实给更多体育版权所有者带来了启示,版权内容的价值可以有多重评判标准,抛开所谓的“泡沫论”,体育版权分销也不可能一直向上爬升。市场上也需不需要更多的亚马逊,但是体育流媒体领域的竞争还是市场上积极的因子,尤其在内容商业化领域,这一点必须加以重视。


营销洞察网站Chief Marketer在一项调查中发现,有接近一半的营销者表示,内容营销将在明年获得更多预算,这超过了付费广告和活动,其中现场活动的预算会被重新分配到内容营销和数字广告领域。结合当下的数字趋势,版权所有者和媒体公司理应有所反应,重新规划自己的价值体系。


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