升级区域中心店铺 争抢线下流量入口 lululemon这一次接“地气”能否成功圈粉吗?

lululemon线下门店升级背后,不仅源于其数字化营销策略改变,更是与竞争对手争抢运动社区粉丝有关。

2020-07-19 10:00 来源:北京商报 记者/蓝朝晖 0 4377


禹唐体育注:

在资本市场追捧下,瑜伽服饰品牌lululemon在中国开始争抢新的流量入口。7月16日,lululemon位于王府井APM的门店重装开业。lululemon相关负责人在接受北京商报记者采访时表示,北京APM店是lululemon第一家升级扩展店铺,店铺内除了面积扩大外,更多的是承担起区域用户粉丝社区中心的功能。


lululemon线下门店升级背后,不仅源于其数字化营销策略改变,更是与竞争对手争抢运动社区粉丝有关。当传统运动品牌巨头在瑜伽领域展开布局,并加码数字化营销没,lululemon希望线下门店升级为一个重要的流量入口,进一步提升粉丝用户的忠诚度。巩固自身在瑜伽领域的市场地位。不过,拥有瑜伽粉丝的支持,并不能支撑起lululemon布局全品类的梦想,想要在中国运动市场成为新贵,仍需放下“高冷”的姿态,更接“地气”才会有所收获。


门店功能升级


7月16日,lululemon正式宣布位于王府井APM的门店重装开业。lululemon相关负责人告诉北京商报记者,作为lululemon在东单地区的社区中心,王府井APM的门店加入了“热汗皇城”的概念元素,将社区标志融入门店设计之中。除了每周组织社区成员在店内活动外,lululemon还会组织社区成员一起在以故宫为中心的慢跑线路中跑步,探索更多的运动方式。


实际上,尽管受疫情影响,线下零售遭受冲击,但运动品牌并没有停止线下扩张的步伐。此前动品牌巨头耐克刚刚宣布,全球首家Nike Rise零售概念店在广州开业,未来耐克将通过线上线下无缝连接的服务,为本地会员带来的全方位且高度互动的数字化体验。


而同处于王府井步行街商圈内,安踏全新王府井旗舰店也在6月开业。北京商报记者看到,在王府井步行街上,阿迪达斯、FILA的店铺也处于装修状态,即将开业。


不过,与耐克不同的是,在加码数字化营销的同时,lululemon希望APM店成为线上会员和品牌的线下连接互动的中心,并与社区成员建立“热汗联结”。      


在服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来,正是通过线下门店,lululemon可以在国内更多城市、更庞大消费市场中,推广并让消费者认知自己,锁定其目标消费群体。


值得关注的是,王府井APM店仅仅是lululemon在中国市场布局社区中心的开始,今年二季度以来,lululemon在在青岛、昆明、杭州、天津等地有6家门店开业。截至目前,lululemon在中国的直营店铺已达到32家。


频繁地开店背后,是lululemon在中国市场不可小觑的野心。按照lululemon的计划,2020年中国的门店数量将增长一倍,预计到2023年,中国地区收入将超过欧洲、澳大利亚、新西兰收入的总和。


线上营销受益


lululemon加码社区文化的背后,无疑也有竞争对手开始瑜伽领域布局有关。


在瑜伽服饰细分领域,lululemon仍然是头部玩家,但随着耐克、彪马等巨头加入到瑜伽市场的争夺,lululemon也意识到了竞争对其市场的影响。


财报显示,截至5月3日的三个月内,lululemon营业收入为6.52亿美元,同比下降17%;净利润为2863万美元。报告期内,lululemon线上销售收入约3.52亿美元,同比增长68%,占总收入的比例由去年同期的26.8%提升至54%


正是凭借电商业务的提升,lululemon成为运动品牌在资本市场的大赢家。截至7月15日收盘,lululemon报价312.51美元,市值达到407亿美元。市值已超越阿迪达斯,仅次于耐克。而耐克在营收规模上是lululemon的近10倍,但从市值上看,lululemon已接近耐克的1/4。


经济学家宋清辉认为,时尚和运动的边界在模糊,但消费者对于运动休闲服饰的功能性要求并未降低,疫情期间,用户宅家时间更多,居家运动对于瑜伽服的需求也大增,并提升在线购物的比重,在这股风潮中,lululemon反而获得了更多利益。


程伟雄也表示,相比耐克、阿迪达斯等传统运动品牌以分销为主的模式,lululemon本身线下实体店就比较少,反而受影响小。露露柠檬正是凭借电商业务的拉动挽回了相当部分收入损失。从现有市场效果看,小众品牌在线上的销售反而规避了风险,带动了瑜伽系列的销售。


流量新战场


虽然lululemon通过社区营销,进一步提升对其品牌理念的认可和忠诚度,但lululemon想要实现在中国业绩目标并不轻松。


lululemon在国内的标签是女性、瑜伽、高端、小众,其瑜伽紧身裤在中国的零售价大约在750-1000元之间,价格高昂,且极少打折。而耐克的紧身裤价格仅在300-500元之间,这样的价格差距也让不少用户对lululemon产生了“高冷”的感觉。


业内人士普遍认为,数字化转型是今年很多运动品牌自救的手段,通过社区营销让lululemon收获不少用户,但在价格也开始松动。


今年以来,lululemon在线上罕见出现了大规模的促销行动,这也导致lululemon在截至5月3日的一季度营业利润为3275.1万美元,同期下滑75%。


为了应对在社交媒体上的竞争对手的挑战,lululemon开始拓展其他领域,并以 5 亿美元价格收购智能健身 Mirror,力争成为线上圈粉的新入口。


不过,目前中国运动服饰市场竞争激烈,除了要面对耐克、阿迪达斯等跨国品牌的竞争,安踏、李宁等中国品牌的快速崛起也给lululemon带来了一定的威胁。


北京商报记者在王府井步行街上看到,目前安踏和李宁的旗舰店都已相继开业,并将数字化零售和体验式营销作为了重点。


随着电子商务和社交媒体的兴起,推动着消费者购物习惯的改变。当各运动品牌在商业街上的重点门店升级成品牌中心、概念店、智慧门店等形态。门店的价值已经不仅仅是售卖商品,而是逐渐演变成为争夺流量的一个重要入口。


程伟雄认为,从线上流量争夺,到线下门店引流,lululemon正在尝试用接“地气”的营销方式,促成“消费者信仰”以获得更高的流量。


然而,高端产品的定位和高昂价格,直接将低收入客户拒之门外,也意味着lululemon的规模增长和市场份额受到限制。宋清辉表示,从目前来看,国内运动品牌消费进入多元化和个性化时代,当传统运动品牌开始涉足瑜伽领域,并开始加码社区互动,争抢线下流量入口,渠道并不占优势lululemon也将遭遇更大的挑战。


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