用足球故事连接球迷情感——卡塔尔航空女足世界杯营销的数字玩法

越来越多的企业开始关注女子体育的商业机会,而法国女足世界杯就是最有效的催化剂之一。

2019-06-17 16:30 来源:禹唐体育 0 15327


禹唐体育注:

从球迷到广播公司,从赞助商到球员,今年的法国女足世界杯注定将成为女子体育发展史上一个重要里程碑节点。毫无疑问,法国女足世界杯将创造一个新的顶峰,与此同时,这也是一个新的跳板,它让女子足球和女子体育受到的关注度超越以往。

今年女足世界杯得到了球迷们的强烈呼应,揭幕战、半决赛和决赛的门票都在48小时内就一抢而空了。而在世界杯开幕之前,各大广播公司就开始制作更加新颖并且吸引人的内容,像BBC更是首次投入了与男足世界杯相当的报道力度。


国际足联正在稳步推进自己的女子足球战略,目标是到2026年,参与足球运动的女性达到6000万。虽然关于女子体育还有同工同酬等更加深远的问题需要解决,但无可否认的是,一个更加健康、正向的市场环境正在形成。越来越多的企业开始关注女子体育的商业机会,而法国女足世界杯就是最有效的催化剂之一。



英格兰女足在世界杯前与百威、博姿、葡萄适达成了赞助协议,而很多大牌俱乐部的部分赞助商也把赞助权益扩充至女足领域。这种突然亮相难免让人心生疑虑,毕竟长远投资才是有助于一项运动发展的,不过有一点可以肯定,在世界杯的烘托下,女足运动的影响力正以惊人的速度扩张。那些国际足联的官方合作伙伴们行为更为活跃,像Visa就在33个独立市场发起了有史以来规模最大的女足赛事赞助活动。


卡塔尔航空一直以足球赞助著称,近两年更是加快了自己的动作频率。去年,卡塔尔航空与德甲豪门拜仁慕尼黑签署了一份为期五年的合作协议,成为该俱乐部的铂金合作伙伴。此外,意甲罗马俱乐部和阿根廷博卡青年俱乐部也都相继加入到了卡塔尔航空的赞助清单。


2017年5月份,这家世界知名航空公司接替阿联酋航空成为国际足联的官方合作伙伴以及官方指定航空公司,让自己的足球营销资源得到一次强有力升级。在2022年卡塔尔世界杯的大背景下,卡塔尔航空的这次投资无疑增加了很多政治色彩,不过事情也绝非如此简单,俄罗斯男足世界杯和法国女足世界杯连场上映,这是国际足联合作伙伴们必须要抓住的大好时机。



幸运的是,它们赶上了一个女足影响力膨胀的时期,这让赞助品牌有了更多投入和创新的理由。事实上,在法国女足世界杯揭幕之前的三个月,与赛事相关的内容就开始大量捕获关注度,耐克、Visa、卡塔尔航空等品牌都制作了很多个性化视频,以此展现对女性运动能力的赞扬。这并不是单纯地刷存在感,更应该被看作是一种情绪的表达。


有统计数据显示,在世界杯开幕之前的90天时间里,各大品牌和媒体共上传了721段以世界杯为主题的视频。更有意思的事,浏览这些视频的观众里有79%都是男性。国际足联主席因凡蒂诺预计,法国女足世界杯的观众人数将达到10亿,一般来说,很多人会在决赛结束后的很长一段时间里继续在社交媒体上观看相关视频。这也就不难理解为何各大赞助品牌如此重视数字视频内容的开发了。


今年五月份,卡塔尔世界杯场馆阿尔贾努布体育场正式落成,这也是2022年世界杯第一座落成的体育场。卡塔尔航空则借此机会展示了自己的世界杯品牌宣传活动。卡塔尔航空的女足世界杯广告讲述了一位母亲给她的女儿叙述了一个精彩的睡前故事,她描绘了一个神奇的新世界,在那里,女子足球占据着统治地位,许多国家的球迷聚集在一起欢呼。而这部影片的主角是巴西球星内马尔,他也参与到了球迷的庆祝活动中。



在影片结尾时,母女二人搭乘卡塔尔航空的一架飞机,飞往的目的地就是母亲描述的这个神奇世界,那里的女足故事也变得鲜活起来。女足世界杯无疑是女子团体运动的最重要时刻,它的外观和感觉都是梦幻般的,故事是史诗般的,富有表现力的,突出了球员和球迷的梦想。


卡塔尔航空首席执行官阿克巴尔·阿尔贝克尔(Akbar Al Baker)表示:“女足运动的规模比以往任何时候都要大,法国女足世界杯是很多球迷和支持者的希望以及梦想成真的地方,这是一场女子体育的盛宴。我们的新活动表达了世界各地球迷的兴奋之情,他们将观看世界杯,还有成千上万的球迷将前往法国亲自为他们的国家队加油。作为一家航空公司,我们相信体育能够让人们团结起来,我们期待着今年夏天将身处法国的球迷聚集在一起,参加迄今为止最激动人心的女子体育赛事。”


当然,在女足世界杯期间,卡塔尔航空还是会在现场举办很多形式丰富的球迷活动,让更多人参与到这场女足盛宴中来,并与品牌产生更多兼具趣味性和话题性的互动。据悉,在整个女足世界杯期间,卡塔尔航空的赞助活动将遍及法国、英国和德国,并为支持者们提供分享喜悦的平台。



不同于阿迪达斯和可口可乐这样的消费品牌,卡塔尔航空没有国家队或者女足球星来补充自己的资源矩阵,因此,营销形式的灵活度就会受限。因此,卡塔尔航空转换思路,希望通过更多接地气的故事让更多人对女足运动产生共鸣。每一个普通球迷或者运动员都可能成为故事的主角。


卡塔尔航空邀请了一位17岁的巴西女足运动员参加了法国女足世界杯的开幕式,从里约热内卢的贫民窟到时尚之都巴黎,这本身就是一个励志的故事。此外,卡塔尔航空还邀请她前往多哈参观了Aspire足球青训学院。他们把这样一个故事拍摄成短片,并在社交媒体上发布分享。



在数字媒体时代,各大赞助品牌都加大了数字内容营销方面的投资。这种内容呈现往往具有更好的传播效果,而且更容易与受众产生情感上的连接。女足世界杯是一个好的平台,但她也只是女子体育的一个角落,女性运动拥有自己独特的关注点,而数字内容和平台能够完美填补这方面的空缺,赞助商在这里的品牌呈现也自然会收到良好的营销效果。


即便是耐克、Visa这样传统的日常消费品牌也在加大这方面的投入力度,而且都收获了不错的效果。在这样的大趋势面前,卡塔尔航空借助女足世界杯深入到消费者层面,不仅形成了良好的品牌沉淀,也能与关注品牌的受众建立互动关系,为传统体育赞助又提供了新的思路。


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