虚拟广告会成为引领体育营销的风向标吗?

虚拟广告技术可以突破传统媒介的传播壁垒,让品牌与受众产生更直接的情感联系,摆脱了之前千篇一律的固定模式,进而对赛事以及俱乐部的商业全球化产生巨大的推动作用。

2018-04-17 16:00 来源:禹唐体育 0 7251



禹唐体育注:

场地广告应该是最为简单、直观的体育赞助权益实现了,然而这也并不是一块广告牌那么简单。对于一项顶级赛事IP而言,全球化发展是必由之路,从商业开发的角度看,针对不同市场制定不同的商业策略就显得至关重要。因为赞助权益冲突是时有发生的事,如果只是坚持同一化原则,必定会丧失很多区域性的市场开发空间,这是营销资源的浪费,其实也就是真金白银的损失。


当然,这种差别性体育赞助空间的创造要依赖于科技助力以及传播手段的提升。简单点说,就是依赖传播技术让比赛场边的“静态”广告牌动起来,从而实现针对不同区域市场的定向投放,让本地市场与目标市场的权益实现区分开来。


在过去几十年的体育商业化进程中,场地广告逐步完成了由实体广告板到LED广告屏的进化,当然,这还是要受到场地条件的限制。但是球场的空间资源是有限的,而联赛以及俱乐部的广告需求在不断增长,再加上针对不同区域市场的差异化需求,这就需要科技的力量来化解矛盾。



现如今,体育赞助的门槛在降低,越来越多的企业品牌涌入赛场,这就为赛事版权方以及俱乐部创造了增收空间。不过它们还要考虑自己的消化能力以及传播效果,即便是简单的品牌露出,如果不能最大限度地对观众产生影响,最终的投放效果就是失败的。这个时候,虚拟广告就有了用武之地。


谈到虚拟广告技术,就不得不提这家总部位于伦敦的公司Supponor,这家公司的DBRLive技术可以取代体育赛事转播中传统的场地广告呈现形式,从而允许不同品牌在原有的场地广告板上占据同一空间,同时向不同市场定向投放广告。很显然,这项技术无形中创造了更多的广告投放空间。


早在四年前,Supponor公司就与Mediapro合作,将虚拟广告技术引入到西甲联赛直播。而就在上个月,该公司又与拉加代尔体育达成战略合作,同时虚拟广告技术也得到了德国足球联盟的准入许可。也就是说,虚拟广告具备了在德甲比赛转播中普遍应用的条件。



德国足球联盟与拉加代尔体育一直维持着长期合作关系,去年上半年,拉加代尔体育、Supponor以及高性能模拟集成电路制造商亚德诺(ADI)就在一场联合路演中向10多家德甲俱乐部展示了虚拟广告技术。上赛季末法兰克福与沃尔夫斯堡进行的一场比赛中,三方就实时模拟了在比赛过程中播放虚拟广告,只不过并没有进行公开的电视直播。


今年2月26日,德国足球联盟又联合拉加代尔体育、Supponor和亚德诺针对虚拟广告技术进行了终极测试。在多特蒙德主场迎战奥格斯堡的德甲联赛中,结合虚拟广告技术的测试信号得以在德语区以外的全球市场播出,这也开创了德甲转播历史的先河。除了德国足球联盟,拉加代尔还是多特蒙德、勒沃库森、汉堡、法兰克福等7家俱乐部的独家市场合作伙伴,在这次直播测试中,中国的共享单车品牌ofo也有幸参与其中。


虚拟广告技术可以突破传统媒介的传播壁垒,让品牌与受众产生更直接的情感联系,摆脱了之前千篇一律的固定模式,进而对赛事以及俱乐部的商业全球化产生巨大的推动作用。Supponor公司首席执行官詹姆斯·甘布雷尔(James Gambrell)认为,在历史上,与球队赞助商有关的电视广告往往更接近于本地市场。比如在德国,绝大多数品牌都在试图吸引本国观众。



虚拟广告技术则为海外品牌提供了新机会,它们可以与同一类别的本土赞助商或者级别更高的赞助商出现在同一个时间维度,但是影响的受众会有所差别。通常情况下,一家外国企业很难在同等外部条件下建立投资优势,而虚拟广告技术正在发起的是一场去边界化运动,可以为体育联盟或者俱乐部吸引更多赞助商。


作为一个技术供应商,Supponor要与更广泛的组织或者机构建立合作关系,因为就体育赞助而言,很多利益相关者的需求都要得到满足。虚拟广告技术的应用需要体育联盟、俱乐部、广播公司以及赞助商之间的协同合作,没有谁有能力独立做出决定。全球化就意味着市场开放,各方参与者都要能从中受益。


因为足球在欧洲有着显著地位,所以Supponor最先在五大联赛寻找机会,这看起来有着很自然的契合。据甘布雷尔介绍,该公司已经开始进入其他运动领域,比如NHL和NFL。不出意外,Supponor公司会与北美五大职业体育联盟建立合作联系,还会在赛车以及网球赛事中进行新的商业部署。



当然,虚拟广告技术的应用也会受到外部环境的影响,比如快速变化的光照条件就会对直播技术提出挑战。因此,Supponor的产品还存在技术提升空间,甘布雷尔很清楚地认识到了这一点,但是足球比赛转播是很好的试验阵地,它能制造各种变量因素。


最初,虚拟广告技术是依附于静态广告板的,但是随着客户纷纷转向LED广告板,Supponor也随之升级。不过静态广告板并没有完全退出舞台,像F1比赛就不允许出现LED广告板,因为它会对车手产生安全隐患。Supponor公司要尽可能多地做出解决方案,从而针对不同客户需求灵活调整。



Supponor公司的市场关注点主要还是集中在大西洋两岸,因为这里的职业体育最为发达。从中短期来看,它希望能够尽快与英超建立合作关系。英超有着无与伦比的全球影响力,同时也在商业开发步伐上领先,无论英超联盟还是各家俱乐部都为自己制定了高目标,Supponor则可以发挥显著的推动作用。


在我们日常观看体育比赛直播时会不难发现,虚拟广告已经越来越普及,这对赛事版权方、转播商以及赞助商都是产生商业利益的好机会。其实这可以看作是数字化营销的一种常规手段,相比于传统的场边广告露出,数字化手段更可能被量化。从营销的角度看,品牌方可以对营销行为做出更准确的评估,只有以此为前提,体育赞助行为才可能持久。


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