运动品牌时尚化成大趋势,耐克和UA也蠢蠢欲动了?

一个成功的产品策略确实有起死回生的功效。之所以能够在北美市场实现大逆转,很大程度取决于阿迪达斯的时尚化理念。

2017-03-14 18:26 来源:禹唐体育 0 56266


禹唐体育注:

关于世界体育用品市场总是有说不完的话题。上周,阿迪达斯公布了2016年度的整体业绩,可谓是大好河山,万里飘红,让全行业侧目。纵观整个2016年,国际体育用品行业呈现出两极分化的态势,如果以大西洋为分界线,概括起来基本就是“东边日出西边雨”了。


的确,阿迪达斯和彪马这两大欧洲代表都交出了不错的成绩单,而耐克和Under Armour这两个美国体育用品王牌却疲态尽显。如果把阿迪达斯近两年的表现看作行业典范,那么彪马就是那个“爱学习”的受益者。抛开区域市场的品牌影响力差异,从品牌大战略层面来看,彪马也确实走在正确的轨道上。


一个成功的产品策略确实有起死回生的功效。之所以能够在北美市场实现大逆转,很大程度取决于阿迪达斯的时尚化理念。据其财报显示,去年为阿迪达斯做出最大贡献的主要还是时尚类产品,其中adidas Originals的业务增长幅度高达45%。无论北美还是大中华区市场,阿迪达斯的时尚风潮都开始席卷街头。



在美国,阿迪达斯与Kanye West以及Pharrell Williams合作的Yeezy Boost和Superstar系列一直热度不减。即便在二手鞋市场,Yeezy Boost和NMD都对Jordan Air形成了极大冲击。在中国,阿迪达斯则坚持打娱乐牌,让人气女星Angelababy代言自己的灵魂系列adidas Originals。此外,adidas Originals还与Alexander Wang展开了联名合作,鞋款设计已然成型,就差与消费者见面了。


时尚+女性战略让阿迪达斯在大中华区持续坚挺,本月初,阿迪达斯还发起了“由我创造”的女子品牌活动,影视明星张钧甯和最新签约的惠若琪是本次活动的主角,释放女性的运动创造力则是阿迪达斯最想表达的主题。


近日,英国《金融时报》旗下的FT Confidential Research针对中国的体育用品市场进行了一项调研,结果显示,阿迪达斯在女性消费者中的受欢迎程度要高于耐克。另外,New Balance在女性消费者中的受欢迎程度也要好过很多国内品牌,而男性消费者则对它不那么感冒。由此可见,性别不同,对于体育用品的需求也大不一样。显然,女性更关心的是运动品牌的时尚属性。



同样,一直不声不响的彪马也度过了一个华丽的2016,全年营收超过36亿欧元,按年增长7.1%,超过了集团自己的预期。净利润更是实现了68%的跨越式增长,达到6240万欧元。业内人士指出,2016年,彪马主要强化了对女性市场的把控,同时,对复古潮流的把握和明星代言的成功也是其取得突破的原因所在。


如果你以为Yeezy Boost或者NMD已经够时尚了,彪马和蕾哈娜恐怕有话要说。在潮鞋杂志的评选中,彪马和蕾哈娜联手推出的全新Creeper击败Yeezy Boost 750,成为“年度之鞋”。这个评选素来有“鞋类奥斯卡”的美誉,在时尚界也是颇有声望的。


彪马CEO比约恩·古尔登坦言,签约蕾哈娜是彪马迈出的关键一步。蕾哈娜除了为彪马设计了诸多时尚爆款,还把品牌带进了纽约、巴黎的各大秀场,她不拘一格的个人魅力已然成为彪马的时尚标签。为了布局中国市场,彪马还接连签下鹿晗、刘雯、杨洋三位娱乐时尚界当红明星,坚持把娱乐、时尚玩到底。诚然,运动休闲风潮不定哪天就会过去,但是符号化的时尚标签却是深入品牌骨髓的。



眼看着阿迪达斯和彪马业绩步步高升,在时尚界的口碑也越来越好,耐克和Under Armour是不是也应该受到一些启发呢?毕竟未来几年,各自都有宏伟的目标要完成。


不久前,耐克为已经退役的中国网球明星李娜推出专属系列,目的已经很明显,就是要刺激中国的女性运动市场。以往,耐克的产品更强调运动功能性,依靠强有力的明星或者团对代言,产品市场占有率无人能出其右。但是阿迪达斯的辉煌也从侧面给耐克敲响了警钟,要想争取年轻人以及女性消费者,必须从营销策略上做出调整。



近日,耐克又邀请国内少年人气组合TFBOYS主要成员王俊凯造访了其全球总部。在此期间,王俊凯作为“IMAGINAIR创想家”与传奇设计师汀克·哈特菲尔德(Tinker Hatfield)带领的耐克设计团队合作设计了Air Max鞋款,参加耐克青少年品类Air Max设计活动,以庆贺3月26日的Air Max Day。


此外,王俊凯还为耐克拍摄了一系列广告宣传片。本次活动只是个开场曲,耐克与王俊凯后续还会展开具有延伸性的深度合作。耐克希望结合少年偶像身上积极向上的力量和富有创造性的年轻思维让更多青少年关注到运动健康和创造革新中来。


虽然还没涉及到具体的代言合作,但是耐克还是靠王俊凯蹭了一把热点。就拿耐克的中文官方微博来看,一般情况下,一条微博的评论量也就在几百的数量级,而两条和王俊凯相关的微博评论数直接破万,点赞数更是达到两万,这就是中国年轻偶像的力量,更是背后众多年轻粉丝的力量。或许耐克真的到转变思路的时候了,它自己似乎也意识到了这一点。



无独有偶,Under Armour也来试水娱乐圈。虽然世界名模吉赛尔·邦辰早在2014年就开始为Under Armour代言,但是彼时的Under Armour意在主推女性健身,在时尚界并没有激起多少波澜。近日,Under Armour与日本女演员长泽雅美签订代言合同,并为其推出专属的品牌营销海报。这是Under Armour第一次启用女演员为品牌代言。


近两年,跑步、篮球、健身、运动科技这些名词频频与Under Armour联系起来,但是这些不能阻止Under Armour业绩增长奇迹的终结。凯文·普朗克曾经有过这样的担忧,就是Under Armour看起来的确不够酷,现在看来,Under Armour到了做出改变的时候了。


有专家分析称,市场风向已经从功能性想时尚性转移,这让Under Armour陷入了被动局面。凯文·普朗克一直标榜Under Armour是一家科技公司,现在看来,这样的营销策略已经有些脱离群众了。最新季度财报一发布,凯文·普朗克就意识到了危机,2017年,Under Armour必定会有新的发力方向。



从某种意义上说,运动与时尚是不分家的,那些我们熟知的运动大牌也通常被认为是时尚品牌。体育用品追求时尚属性已经成为流行大趋势。英国品牌咨询公司Brand Finance近日发布了《2017年度全球最具价值时尚品牌50强排行榜》,除了耐克习惯性霸占榜首以外,阿迪达斯也高居第五,相比去年提升了三个排位。Under Armour、彪马、安踏、亚瑟士等运动品牌的排名也集体上升。


在品牌时尚化的道路上,阿迪达斯无疑已经领先了不少,耐克和Under Armour要奋起直追了。不过在禹唐看来,时尚不是噱头,不能只作为暂时性的营销策略,需要有吸引消费者的产品来沉淀,因此也不是一蹴而就的事。


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