NBA全明星周末背后隐藏着怎样的球鞋商战?

说到底,NBA全明星就是一场商业盛会,这里汇聚着联盟最好的球星,也就聚集着联盟最高的商业价值,赞助商和品牌方都深知这一点。

2017-02-15 18:00 来源:禹唐体育 0 45324


禹唐体育注:

对于中国球迷而言,似乎已经习惯了在春节假期前后欣赏NBA全明星这道大餐。不过由于今年春节来得稍早一些,NBA全明星则显得姗姗来迟了。好饭不怕晚,本周末,NBA全明星将在新奥尔良拉开大幕。接连不断的球星表演秀将冲击球迷们的眼球。


既然是“秀”,比赛本身就显得不那么重要了,球星以及他们的场外动作反倒会吸引更多关注。说到底,NBA全明星就是一场商业盛会,这里汇聚着联盟最好的球星,也就聚集着联盟最高的商业价值,赞助商和品牌方都深知这一点。


每年的全明星都是球鞋厂商的新品展销会,理由很简单,观众的焦点都在球星身上,他们脚下的战靴也自然能够获得最大程度的曝光。那么今年,各大运动品牌又是如何准备这场全明星战役的呢?



要想在全明星上获得高曝光率,首先得有足够的球星为自己站台才行,从这点来看,谁也无法和耐克一较高下。今年参加全明星正赛的24名球员中,穿耐克球鞋的球星多达16位,这还不算Jordan Brand旗下的四名球员。可以说,耐克在起跑线上就已经赢了一大截。


耐克军团的领军人物必然是詹姆斯、杜兰特和欧文三人,除了有球队的优异战绩做保障,三人的粉丝基础也不容小视,而且他们都有自己的专属产品线。现在,保罗·乔治也拥有了耐克专属签名球鞋。其他人虽然没有自己的专属战靴,但是像浓眉哥、字母哥、考辛斯、小托马斯本赛季表现优异,同样可以吸引不少粉丝的目光。


然而耐克真的如表面看上去那样稳操胜券了么?事实恐怕并非如此。原因是耐克今年并没有为全明星准备专属系列产品,而是指定了黑人历史月“BHM”配色作为旗下球星的全明星战靴。耐克这么做一方面是受到了全明星举办地临时更换的影响,另外也与最近很长一段时间耐克整体业绩不佳有很大关系。



去年八月份,NBA官方宣布新奥尔良成为今年全明星的举办城市,原计划的夏洛特因为所在的北卡罗来纳州通过一项反对LGBT群体的法案而被取消举办资格。这也让很多球鞋制造商不得不临时改变设计计划,考虑到耐克的赞助体系过于庞大,取消本次全明星专属设计也完全有可能。


还有一点不得不提的就是耐克现在所面临的困境。整个2016财年,虽然总营收依然能保持增长,但由于第四季度表现低于预期,耐克股价还是出现了大跳水,这样的情况原本在耐克身上并不会经常看到。另外,与竞争对手比起来,耐克也表现得相对沉寂而且缺乏创新力。美林证券分析师罗伯特·奥梅斯(Robert Ohmes)预估,到2017年底,耐克市场占有率都会不断遭受阿迪达斯和Under Armour蚕食,因此把耐克的投资评级由“中立”降为“表现不如预期”。



当然,耐克还有一张牌,那就是Jordan Brand。与耐克不同的是,Jordan Brand可是为这次全明星做了精心准备,因为原计划的举办地夏洛特对于飞人乔丹而言有着非凡的意义。虽然全明星改为在新奥尔良举办,但Jordan Brand并没有更改自己的设计构想。Jordan Brand为今年全明星推出的战靴均带有象征着夏洛特黄蜂的六边菱形蜂巢图案,也算是对“乔帮主”致敬了。


Jordan Brand为本次全明星准备了七款战靴,届时,维斯布鲁克、莱昂纳德、吉米·巴特勒和肯巴·沃克会脚踏这些战靴登上全明星赛场。特别是维斯布鲁克,本赛季打出场均三双的变态数据,定会成为焦点。另外,威少与同在西部阵营的杜兰特会擦出怎样的“火花”也让人备受期待。



相比于耐克和Jordan Brand的声势浩大,阿迪达斯在今年全明星上恐怕很难成为主角,毕竟只有哈登和洛瑞两位代言人入选了全明星正赛。阿迪达斯方面已经曝光了三款全明星战靴,分别是Crazylight Boost 2016、Harden Vol.1和Dame 3。从配色来看,鞋面均以灰色为主色调,并搭配黑色花纹,鞋底和内衬则采用橘黄与紫色的搭配。


哈登必然是阿迪达斯极力推出的一张牌,本赛季哈登带领火箭打出超出人预期的好成绩,个人数据也华丽至极,可以说,阿迪达斯已经赢了哈登这场赌局。今年的全明星上,昔日的雷霆三少再加上库里不出意外将成为主角,一场夹杂着爱恨情仇的娱乐大趴怎能不让人心生神往呢?哈登可是肩负着为阿迪达斯争脸面的重任啊。


需要特别指出的是,本次全明星将是阿迪达斯战袍最后一次亮相,从下赛季开始,耐克将取代它的位置。与正式比赛不同,NBA全明星球衣是允许品牌Logo露出的。虽然这次的球衣配色被广泛吐槽过于丑陋,但这也是阿迪达斯最后的狂欢了。



说了这么多,还有一位明星中的明星没有被提到,他就是库里。本赛季对于库里而言可能不会那么好过,杜兰特的到来,使得库里支配球的时间大大降低,个人数据也自然大打折扣。更多时候,金州宠儿看起来更像个二当家。


不过在Under Armour看来,库里绝对是掌中宝,也是品牌全明星营销的重中之重。这次,Under Armour借着全明星的机会推出Curry 3 “All-Star”版本。这款战靴鞋面建构于黑色网格物料之上,辅以金属铜色细节点缀,中底注入渐变色泽,而鞋身处搭载的3M反光元素也是一大亮点。



相较于耐克和阿迪达斯,Under Armour更依赖于明星产品带领品牌突围,而库里无疑是其最为倚仗的资源。从Under Armour近期公布的最新一季财报来看,这个曾经让阿迪达斯在北美迷失方向的年轻品牌正在遭遇前所未有的危机。在假期购物季,该公司的销售额仅实现了11.7%的同比增长,远低于预期。要知道,该公司在过去26个季度中的营收增幅一直都至少达到了20%,这也是上市以来该公司的最差季度业绩。


消息一经发出后,Under Armour股价暴跌30%,市值蒸发近30亿美元。这一结果也标志着Under Armour的业绩增长神话终结。之所以会出现这样的局面,很大程度是因为去年十月发布的全新Curry 3战靴并不如之前的鞋款叫座。再加上阿迪达斯、斯凯奇等主要竞争对手一直高歌猛进,对Under Armour的市场份额产生了极大冲击。Under Armour应该特别不希望看到全明星的风头都被昔日的雷霆三少抢走,本次全明星对于Under Armour来说还是非常具有战略意义的。


家家有本难念的经,在全明星这个球迷的狂欢日里,背后的NBA商战可没有表面看起来那般和谐、轻松。对于各大运动品牌而言,全明星的意义各不相同,唯有等待那精彩的终极对决上演方能见分晓。


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