营销欧洲杯:赞助商们的营销策略各有哪些可取之处?

品牌没有差异化,心智就难以建立认知。菲利普·科特勒对此说过一句话看似极端的至理名言:没有意义的差异化也是有意义的!

2016-07-05 11:55 来源:宇见(ID:yujianyingxiao) 0 47217


禹唐体育注:

品牌没有差异化,心智就难以建立认知。菲利普·科特勒对此说过一句话看似极端的至理名言:没有意义的差异化也是有意义的!


在赛场上,一个对胜利没有渴望的球队就像在赛场外,一个对态度没有追求的品牌那样,注定无法走远。


所不同的是,在赛场上,各支球队攻杀战守,不掩四海制霸的雄心;而赛场外,品牌的营销战却是以另一种潜移默化,不见硝烟的方式展开:营销战的实质是一场接一场的“心战”。就像进球数能帮助我们定义足球场上的胜利,SDi认为,能否让用户更加明确地认知你的品牌价值,正是决定营销“心战”谁胜谁负的临门一脚。


今天我们将话题聚焦在欧洲杯赛场上的“心战”策略。另外,为了增加本文的娱乐体验,我还特别为本次大赛的赞助商们设计了“认知聚焦”“精准营销”“最佳洞察”“品牌识别”与“最佳植入策略”5项大奖,让我们一起来看看谁最有资格赢得这些奖项。


一、阿迪达斯品牌“失焦”——「认知聚焦」大奖空缺



故事无悬念地,还是先从“豪门赞助”这件事情说起吧。回顾一下今年欧洲杯的10大官方赞助商,赛场上的品牌面孔多少会给人留下一点“英雄迟暮、新意不足”的印象。


这其中最值得一提的或许首先是“阿迪”与“耐克”这对足坛宿敌。近几年,阿迪达斯的发展并不理想,不仅与耐克的差距依旧明显,甚至还出现了被Under Amour全面赶超的趋势。


阿迪达斯市场地位的滑坡,首先受制于该品牌“心智份额”的缩减。具体来讲,当我们提到耐克,对应到“运动人生”,提到UA,对应到“强”的时候,我们发现,阿迪达斯当前在用户心中并没有一个可以与之对应的认知焦点。从SDi的视角看,我们将这类窘境称之为“品牌失焦”,就像小组赛前两场C罗的表现一样,阿迪正在人们的心智中上演着“星际迷航”。



与之构成鲜明对比的是耐克,2014年世界杯发布了“搏上一切”(Risk Everything)的主题视频,在今年欧洲杯上又上演了新片——“灵魂交换”;不停留于简单粗暴地刷存在感,耐克的内容营销战略得到了较好的继承。


内容营销能帮助品牌更好地维系自己在用户心中的认知焦点,虽然我们也可以将广告划为内容营销的一种,但是品牌是否更多地从用户需求的角度出发,来设计内容,以及这些内容是否给用户带去了更高的价值,却足以成为判定“内容式广告”与“传统广告”的重要标准。


正如耐克大中华区公关总监过去对Risk Everything视频所做出的阐述:


“耐克所在意的是,‘搏上一切’是否会让那些不踢球的中国小朋友也有所感悟。不管是我在踢球,还是在做其他事,都会受到‘搏上一切’这种态度的启发。”



对此,宇见的看法是:今天你只有让用户觉得你的内容更有价值,才更有利于在他们的心智中植入认知。耐克在通过内容营销提升其“价值交付系数”的同时,也非常在意自己品牌讯息的清晰度与一致性:“专业、向伟大的运动员致敬以及完美的运动人生。”如果耐克也是本届杯赛的官方赞助商,我会更愿意把这个“认知聚焦”大奖颁给耐克。


二、问鼎「精准营销」大奖?——法国电信公司Orange实至名归


在各大品牌竞相追逐大众覆盖的背景下,哪个品牌最有资格当选本届杯赛的“精准营销”大奖呢?我要把票投给大家认知不多的一个“冷门品牌”,法国本土的电信公司——Orange



首先,无论说是机缘巧合还是蓄谋已久,Orange的赞助都堪称最精准:作为欧洲大陆炙手可热的通讯供应商,当前,Orange的移动业务主要分布在7个国家,而这其中的六支国家队(西班牙、比利时、法国、斯洛伐克、波兰和罗马尼亚)都进军到了欧洲杯正赛。更为重要的是,法国作为该公司的诞生地,成为了本次赛事的主办国,这样的用户群组合“简直好到令人难以置信”,Orange主席Stéphane Richard不久前曾异常兴奋地表示。



其次,精准的目标人群锁定,如果不能与“精准表达”产生协同;换言之,如果你的广告表达没有向目标人群说出有意义的内容,则无论人群本身如何精准,也会使营销的努力功亏一篑。



在这方面,Orange非常明智地提出了“Orange Sponsors You”的口号,将这种表达聚焦在了球迷身上。“你们支持球队,而我们支持你!”这种单刀直入,甚至略显直白的表达,恰恰与该品牌作为网络服务提供商的角色非常契合。


更可贵的是,Orange还专门为欧洲杯安装了一条贯穿法国的光纤电缆,借此为在球迷区观赛的数百万人提供了增强的4G信号,又在部分重要场馆安装了独立WIFI。“我们不想凭运气做任何事,我们的目标是让所有人都能保持畅通的连接体验”。Orange总监Pierre Louis说。


不难想象,当这些精准用户渡过了他们人生中非常难忘的一段时光,而带着这种超预期的网络体验回国的时候,会给Orange的市场营销带来何种价值。Orange的营销设计能够与产品运营端的努力协同,形成具有说服力的“一致声音”,的确称得上是一个从精准人群锁定到精准广告表达;从构建品牌认知度到收割用户好感度的上佳执行。


三、拿下「最佳洞察」大奖? 麦当劳这次还不够“有戏”


欧洲杯本应是一场“炸鸡啤酒”的全民狂欢,无奈这次赛场上的暴力指数有点高;麦当劳敏锐地洞察到了这一点,然后把“别让友谊的小船说翻就翻”的观点,纳入到了自己的营销Campaign当中,也让品牌由此多了几分温度。



这一次麦当劳的创意是用一条由两国国旗拼成的围巾,来“系住”参赛球队之间的“友谊小船”,比如:Sweden(瑞典)+Italy(意大利)=Swetaly,England(英国)+Slovakia(斯洛伐克)=Englakia。这些照片正在法国本地以户外广告的形式呈现,意在向欧洲杯的“疯狂观众”们传达“宽容、多样、包容”的理念。


尽管很多人称赞这一广告“够有情怀”,但也有一些批评的声音认为:此举对那些狂热的“脑残粉”来说并没有什么L用。甚至有人认为这个广告会让人想“自戳双目”,是对自己球队的一种侮辱。


对此,元芳你怎么看?



宇见认为,造成这种毁誉参半的评价的原因,还在于麦当劳这次营销洞察的深度不够:过多滞留在了“现象”层,而没能深入到疯狂球迷们的“意识”层;正因为如此,这支广告才会显得比较主观(我呼吁大家如何如何)、理想化(我想要大家怎样怎样)和简单粗暴(一条围巾、让天下大同)。


麦当劳的洞察如何才能更深入呢?


我想到日本著名设计师深泽直人的一个观点。在最近一次演讲中,深泽直人提到了荣格的“集体无意识”这个概念,并指出:


“我们大多数人经常会处于一种群体的无意识状态当中,而作为设计师,你必须有一种‘我觉得需要从这样的角度去看待生活’的意识,同时还要有去‘唤醒’别人相似的这种意识的能力。”

显然,疯狂球迷很可能正处于深泽直人所描述的这种“集体无意识”状态中;这个时候,营销人“洞察”的重点应该是如何找寻到,并唤醒沉睡在他们心智中的一种清晰意识。



比如,深泽的挂壁式CD机所唤醒的意识在于:我们此前几乎从未如此地看待过“音乐”这种现象,竟然可以通过拉绳,像“风”一样地我们的生活中“流动”开来。


类似的,前不久我和一些公益行业的小伙伴们聊到:如果我们向烟民们诉求“吸烟有害健康”,就会像麦当劳诉求“世界大同,更多包容”一样,只是基于现象的浅层洞察。


相反,现在假设我们去观察吸烟者的生活,或许会注意到——烟友们三五成群,相约去抽烟,这成了他们在公司建立“社交圈”和排遣压力、打发时间的方法;而恰恰是这种“习惯为常”的方式,让他们错过了许多亲切友善的社交,和走进别人生活的机会——“直到签下离职报告的那一刻,才发现对面的妹子竟有着如此精彩的内心世界。”这或许刚好是某烟民秘而不宣的内心独白。而基于这种意识,从“控烟可以换得更多生活融入”的视角,或许就有机会产出更有行为引导力的创意广告。


麦当劳这轮Campaign的尴尬在于,由于洞察得不够深入,他们做了一支在大众层面,走情怀路线却并不是十分感人的广告,对“疯狂球迷”也不见得会产生太强的行为引导力;而如果他们要让这种洞察深入,要让广告对疯狂球迷们的行为方式产生真实影响,又必须潜入这些人的意识深处去做inception;而一旦选择这样做,则还要极力避免出来的创意会偏离品牌想要的大众传播方向,而变成更接近于公益性质的窄众传播。


如何“摆平”这一复杂局面?这恐怕是麦当劳策略设计者自己事前也没有想清楚的问题。


四、角逐「品牌识别」大奖——赞助商们表现喜忧参半


虽然此次麦当劳的表现与“最佳洞察”大奖还有不小距离,但给该品牌颁发一个“最佳品牌识别”大奖倒是没任何问题。事实上,麦当劳的“金色拱门”早已是今天商业世界中最具识辨度的“视觉锤”。而与此相比,与欧洲杯渊源颇深的马牌在这方面做得就不是那么好了。马牌轮胎的问题在于……它总是让我想起阿诺德·施瓦辛格先生过去竞选州长的励志故事。



注:很久很久以前,施瓦辛格先生竞选州长看似遇到了头疼问题:媒体们纷纷表示,我们实在没有这么大的版面来刊登关于你的新闻啊!—— ARNOLD SCHWARZENEGGER 先生。


千万别觉得这只是一个段子,就不去重视这个问题;在SDi中我们谈过,所谓构建品牌认知,“认”是“知”的重要前提。如果你的视觉方案让用户很难辨认、很难记忆、很难发音以至于不容易成为谈资,就算营销预算非常充沛,也只会收到事倍功半的效果。



事实上,2015年以Google改Logo为代表事件的“简洁风”正在席卷全球,从科技到实体行业,品牌们纷纷启动了这种以极致简洁为追求的视觉体验设计,以便于在移动互联网时代有更好的“生存权”与“表达权”。但另一方面,我们注意到仍然有大量像马牌、杰尼亚、菲拉格慕这样的品牌——他们正迫切需要简化品牌的视觉体验,以适应移动互联网的媒介环境。


五、赢得「最佳植入策略」大奖? 安盛天平凭什么?


最后,如果真要为本届欧洲杯设一个“最佳植入策略”大奖,很遗憾,我还没有在10大官方赞助商中发现能与此匹配的案例。相比之下,我反而更认可安盛天平车险在此次欧洲杯期间的广告策略。


在本次欧洲杯期间,安盛天平选择了独家冠名CCTV5“豪门盛宴”,让自家广告高频播出的营销方式。但说到策略,这支广告究竟有什么过人之处呢?


首先,让我们从SDi「价值交付」这一环节入手,来推敲一下——安盛天平要“交付”给消费者的价值是什么?无论如何,它将首先基于这是一种“保险服务”(车险)的产品属性。而保险服务,是菲利普·科特勒在《市场营销原理》中指出的最典型的“非渴求品”。


注:非渴求品(unsought product)是消费者或者不了解,或者了解但一般不考虑购买的消费品。非渴求品的典型,就是人寿保险和红十字会的献血活动。其特性,决定了需要用大量的广告、人员推销和其他方面的营销工作。——《市场营销原理》第14版P244


换言之,非渴求品本身是一种营销难度更高的品类。非渴求品与渴求品,在移动时代的策略路径存在着天壤之别。


比如,对渴求品(汽车、快消、服装、科技产品等)来说,品牌可以通过内容营销,创造更多情感共鸣、态度引领、观念吸附,凭借广告的内容化,带来更多的谈资与娱乐体验(如上文耐克、麦当劳等品牌的策略)。



也就是说,通过提升营销中的“价值交付系数”(上图1),品牌能更有效地激活用户“交互”(上图2)——Social传播以及私密社交行为(亲友间的告知与推荐等);最终,是这些大量的交互(而非品牌的自有表达)帮助营销主体“植入”了信息(上图3),完成了品牌认知的构建。


但“非渴求品”很难通过这种“让好内容自己长腿”的方式来完成认知构建。“非渴求”的本质决定了即使我们做出更高价值的内容,也不足以改变心智对品类“不渴求”的事实(转化问题);其次,“非渴求品”极难激活“交互”,我们会谈论汽车、不动产、服装、手机,这是我们展现生活方式的重要纬度,但我们极少会去谈论非渴求品。第三,非渴求品的产品价值不易感知(保险服务),不好评估(公益行为),它们“就像没发生过”的特性进一步限制了口碑传播。



因此,对“非渴求品”来说,更现实的策略路径是紧紧围绕着消费者的心智特征,用极致简洁,可达性高且可重复性强的品牌自有“表达”,在用户心智中创建认知。简言之,其策略重点是在不依赖“交互”的前提下,集中处理好“表达”与“植入”这两者间的关系。


回到案例来看,今年的欧洲杯的赛事直播独属央视,安盛天平的“豪门盛宴”独家冠名首先解决了品牌讯息有较高“可达性”的问题,找到了一个注意力高度聚焦的切入点。



其次,安盛天平的广告极其简洁——全片15秒,文案4句话,解决了“高频重复”可能引发广告抗性的问题(在更多重复的情况下更不容易引起反感),完全满足了上图中“简洁”“可达”和“高频重复”的三个要求。


另外,在追求尽可能简洁的背景下,该广告围绕用户心智的“植入”设计更为巧妙。我们尝试通过这4句文案来加以解析:


1、好司机买车险。一年不出险,这钱不是白花了吗?


第一句话、第一个词、第一个字,就用上了定位与暗示。注意:什么是“好司机”?谁是“好”司机?全天下的司机尽管开车都难免鲁莽,但没人会认为自己不是“好司机”!这种“我必然正确”的精神胜利法,是对用户顽固心智的随声附和,其对潜意识产生的影响是:如果我说“司机买车险”,你会觉得是对所有人说的,但如果说“好司机买车险”,你会觉得,这话就是对“我”说的! 


用传统营销理论“定位”来分析,“好司机的车险”就是安盛天平要去抢占的定位;从SDi的视角看,这是要inception到用户心智当中去的“认知焦点”。这个焦点有没有实质性的产品意义毫无关系;重要的是,他干掉了用户难以对品牌建立认知的首要问题。


2、安盛天平车险——不出险 就有奖


有了“好司机”这个认知入口,接下来的问题是前文提到的,对车险这类“非渴求品”,用户对产品(品牌)价值的“体验”和“感应”很不容易明显,因此如何在第一句话的基础上,让这种价值更能被用户的心智所体验,所感应,就成了策略接下来要重点work out的问题。


怎么做呢?答案是——差异化:差异化和心智感应在营销中呈现正相关。通俗说:价值差异化越明显,心智感应越强烈。


具体而言:“不出险就送奖品”和“不出险就打折”,从产品、运营和财务角度来看有任何差别吗?基本没有!这都是保险业务的基础运作模式,但核心是这对于用户心智来说,是一种差异化的“表达”。要说清楚这一点请看下例:



雀巢旗下的宝路薄荷糖为什么广受欢迎?不奇怪,因为它是“有个圈的薄荷糖”;我们为什么对第一块椭圆形的香皂印象深刻?为什么会对白色的耳机线记忆犹新?而遥遥领先的“金罐”凉茶又是怎么回事?


从产品功能价值的角度看,这些“不同”有任何实质性的意义吗?没有!但营销的世界讲得是“认知即事实”:品牌没有差异化,心智就难以建立认知。基于此,菲利普·科特勒才说过一句话看似极端的至理名言:没有意义的差异化也是有意义的!


3、安盛天平——好司机的车险


如上所说,“好司机的车险”是安盛天平在用户心智中的“定位”,请注意这个定位在短短15秒内重复了3次:第一次是第一句话“好司机买车险”,第二次是广告5秒时,画面打出“好司机的车险”,没有声音;第3次,听觉再重复——调动多种感观介入的错位重复更有助于用户形成记忆。


另外,“好司机的车险”还对传统定位有一些超越的部分,请仔细感觉一下:它与“困了累了喝红牛”“怕上火喝加多宝”这类定位有什么不同?


事实上它更像“宝宝自己的抵抗力”(某奶粉品牌)这类定位,能带出多一些的生活启发意味(应该成为好司机;应该注重培养孩子“自己的”抵抗力,而非单纯依赖“外部”的营养),进而成为了更接近于SDi所倡导的,一种提高了“价值交付系数”的“价值发现”;同时,还赋予了用户一定的“标签价值”,选择这个产品,就帮助用户暗示了自己在生活中的角色(我是好司机)。这一提炼,应该说帮助品牌突破了传统定位“就功能而功能”的狭隘性。


4、代表世界 服务中国


这句文案要集中解决的是用户心智“缺少安全感”和“追求领先”的问题。由于安盛天平是由法国安盛入股天平车险而成,因此,这句文案的必要性在于凸显这种“世界级服务”的实力,并激发用户对“国际品牌”的联想——让心智收获安全。


另外,由于心智追求领先,喜欢“大众选择”(尤其对于非渴求品),因此在SDi中我们指出,品牌需要发展自己的“领先视角”。基于此,在国内暂不领先的安盛天平,可以通过诉求“代表世界、服务中国”,来强调自己“国际上的行业领导地位与领先性”,进而获得心智认可。


安盛天平这个广告,短短4句话,49个字,看似平淡无奇,实则逻辑缜密,针对消费者心智,句句“暗藏杀机”,正是那种不依赖炫技,也注定跟创意类大奖无缘,却是一步一脚印,真正能为品牌认知“奠基”并产出销售力的广告。从这个角度看,我想给出一个“最佳植入策略”的肯定,对安盛天平的这个项目来说也许并不过分。


声明:本文全文转自宇见(ID:yujianyingxiao),原文标题:心战欧洲杯 赞助商们的营销策略各有哪些可取之处?

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