NBA总决赛的赛场,球鞋品牌的战场

像NBA总决赛这样的大舞台,绝不仅仅属于球员和球迷,更是众多品牌的营销盛宴。这样一个绝佳时机,没有谁愿意错过。对于那些球鞋品牌而言就更是如此。

2016-06-23 10:00 来源:禹唐体育 0 85429


禹唐体育注:

距离NBA总决赛落幕已经过去了几天,无论亢奋还是低落,球迷们的心情也应该得以平复。这样一届无与伦比的NBA总决赛,值得有人为其大书特书。如此精彩的压轴大戏也为本来就带有很多神奇色彩的赛季增添了浓重的一笔。


我国的体育产业正处在火热的发展期,凡是关注这一领域的人一定不会对体育IP这个词感到陌生。光大证券总裁薛峰在前不久的体育产业生态峰会上就曾表示,未来体育产业的核心是超级赛事IP。那么NBA算是超级IP么?答案应该没有异议。再具体点说,NBA总决赛就是这个超级IP中最核心的部分。


去年总决赛的两支球队在今年又一次如约相会,不同的是,这一次勇士成了卫冕者,而骑士依然在寻求突破。球票被炒成了天价,电视转播的收视率屡次刷新纪录成了这个系列赛火爆程度最直接的写照。



就拿最后的抢七大战来说,根据票务网站SeatGeek统计,这场比赛的球票均价达到2152美元,刷新了总决赛第五战刚刚创造的1417美元的纪录。该网站的内容分析师克里斯·雷登就表示,这场比赛从某种程度上已经达到了超级碗级别。而另一家票务网站TiqIQ的数据更为夸张,抢七战的球票均价高达2792美元,同时也刷新了该网站总决赛球票销售纪录。在二手市场上,场边座位的票价甚至被炒到6万美元以上。


电视转播收视情况就更不用多说了,总决赛第七战的平均观众人数是3080万,仅次于1998年总决赛的第六场,要知道那场比赛可被认为是乔丹第二次退役之前的谢幕演出。如今的联盟,骑士和勇士俨然成为收视率的保障。不止在克利夫兰和旧金山,迈阿密、圣安东尼奥、萨克拉门托等城市的收视率都远高于全美平均水平。



高关注度代表着高价值。像NBA总决赛这样的大舞台,绝不仅仅属于球员和球迷,更是众多品牌的营销盛宴。这样一个绝佳时机,没有谁愿意错过。对于那些球鞋品牌而言就更是如此。


骑士拿了总冠军,除了球员和老板,要说还有谁最高兴,想必非耐克莫属了。要说,凭借耐克在NBA联盟的统治力,其他品牌根本难以望其项背。不过,在总决赛的舞台就要另当别论了,因为在勇士阵中有一个耐克的最大对手,那就是库里代言的Under Armour。


上赛季,勇士夺取总冠军,库里正式迈入顶级球星行列,在联盟中的地位急速上升,甚至可以与詹姆斯分庭抗礼。这么说并不夸张,从库里居高不下的球衣销量就能看出端倪。作为库里的球鞋赞助商,Under Armour也自然凭借库里的高人气获益不少,这足以让耐克产生足够的威胁感。


设想一下,如果勇士蝉联总冠军,那么耐克就算想抢走Under Armour的风头,恐怕也是有心无力了。不过,这样的设想并没能成为现实。骑士在大比分1比3落后的情况下完成逆转,惊天地,泣鬼神。而骑士阵中的头两号球星詹姆斯、欧文都是耐克军团的支柱人物。特别是詹姆斯,去年年底,耐克才与他签订了终身合同,这让小皇帝的历史地位直接向乔丹看齐,至少在商业价值上是这样的。



这个总冠军,为詹姆斯平息了很多质疑声,也为耐克的决定正了名。此外,就在骑士捧起奥布莱恩杯之后不久,耐克就推出了主题为“Believe”的宣传片,借机为自己造势。宣传片的立意并不是仅仅停留在比赛本身,而是升华到体育可以让整座城市荣耀这个大主题上。对于如何抓住最普通消费者的心,触碰到其内心最柔软的部分,耐克确实驾轻就熟。


当然,眼球赚够了,品牌营销最终还是要落到实处。总决赛刚一结束,耐克就将詹姆斯在比赛中所穿的NIKE LeBron Soldier 10摆上了货架。而仅仅一天之后,耐克的篮球鞋销量就增加了2%。要知道,从去年12月以来,耐克的销量就一直在下滑。CNBC的专家吉姆·克拉默就表示,耐克的篮球鞋部分正处在萧条期,这个总冠军说不定可以让耐克在该领域复苏。



当然,除了美国制造的耐克和Under Armour,总决赛的舞台上也有中国体育品牌的身影。去年年初,安踏与勇士队球星克莱·汤普森签约,到了年底,汤普森的首款安踏签名鞋“KT1”面世。上赛季勇士的夺冠想必让安踏信心倍增,本赛季勇士更是一路高歌猛进,常规赛豪取73场胜利。


令人颇感遗憾的就是勇士未能实现总冠军的卫冕,不过,克莱·汤普森在总决赛中的表现也应该让安踏感到欣慰了,在库里受伤病影响未能打出最佳水准的情况下,汤普森在进攻端还是给球队提供了很大支持。此外,市场反馈也给安踏释放了很多积极的信号。去年,安踏共卖出了15万双汤普森个人战靴,而今年才刚刚过去一半,这个数字就已经达到50万。事实证明,安踏的战略方向还是值得肯定的。


如果说这个总决赛让安踏不那么开心的话,对于另一家运动品牌匹克而言,就要心情舒畅很多。就在总决赛开打前不久,匹克与骑士队的澳大利亚籍后卫德拉维多瓦签约。虽然德拉维多瓦只是个小角色,在骑士阵中也只是一名普通的轮换球员,但是他拼命三郎式的球风还是给人留下了很深的印象。


(图片来源:匹克篮球官方微博)


熟悉NBA的朋友应该对“匹克定律”有所耳闻,简单说来,这个定律的含义就是从2009年开始到2014年,每年的总冠军球队都至少有一名球员是匹克的代言人。武贾西奇、阿泰斯特、基德、巴蒂尔以及托尼·帕克都是让定律应验的缔造者。上赛季,这一定律中断,因为勇士阵中并没有匹克的代言人,倒是多了一个安踏的代言人。有人就猜测,匹克定律是不是要改朝换代为安踏定律了。而今年,德拉维多瓦让匹克定律再次应验,看来骑士夺冠真的要感谢一下匹克了。


当然,这都只是一些球迷茶余饭后的谈资罢了。不管怎么说,匹克这次的借势总决赛营销玩得很成功。在骑士夺冠的赛后第一时间,匹克通过官方微博发布了主题为“天道酬勤”的海报,主角自然是德拉维多瓦。其实在整个总决赛期间,匹克并没有过度渲染总决赛的氛围,也许在他们看来,用一个点睛之笔作为注脚就已足够。据悉,在里约奥运会的赛场,德拉维多瓦就能穿上匹克为自己打造的专属战靴了。



其实,在NBA总决赛的赛场上挥舞营销大旗的品牌有太多太多,但是球鞋品牌总是最特别的那一类。它们之间的明争暗斗已经成为NBA商业世界里最令人津津乐道的话题。旧的一页已经翻过,新的篇章也将随即展开。


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