开放球衣广告 迈出第一步的NBA面临着怎样的机遇和挑战?

有关NBA球衣广告的话题,自从现任NBA总裁亚当·萧华上任以来就时常被提起。事实上,萧华一直都是这项革新运动的推动者。终于在不久前,NBA球衣印上赞助商标志这一畅想终于得以初步落地。

2016-05-04 10:00 来源:禹唐体育 0 65022


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有关NBA球衣广告的话题,自从现任NBA总裁亚当·萧华上任以来就时常被提起。事实上,萧华一直都是这项革新运动的推动者。终于在不久前,NBA球衣印上赞助商标志这一畅想终于得以初步落地。从2017-18赛季开始,NBA将正式迈入“球衣广告”时代。不过,鉴于这是一项打破几十年传统的重大决议,NBA联盟还是决定将其作为三年试点计划的一部分。


其实这一天的到来并不让人感到意外。早在2009年,NBA联盟旗下的女子联赛,也就是我们熟知的WNBA,就开始允许赞助商广告出现在球衣上。而从2014-15赛季NBA开始,NBA联盟的官方LOGO让出了原本属于自己在球衣左肩处的位置,转而被改到球衣背面。这一举动也被认为是联盟为“球衣广告”登场做准备。此外,在今年的多伦多全明星赛中,NBA联盟就将赞助商起亚汽车的LOGO印到了球衣之上。正像萧华一直强调的,开放NBA球衣广告是大势所趋。很显然,联盟也在为这一营销领域的突破循序渐进地做了很多努力。



NBA的前任总裁大卫·斯特恩就一直致力于树立NBA自身的品牌形象,这也使得NBA球衣能够长期保持“纯净”。不过萧华上任之后,球衣广告似乎就成了他的一块“心病”。2014年3月,刚刚接任NBA总裁职务一个多月的萧华就公开表示,将在五年内推动球衣广告,以求为NBA创造更大的市场价值。现在看来,萧华并没有食言。


有消息称,各支球队希望每年可以从球衣广告赞助商那里获得400-600万美元的收入,也就是说,这将让联盟每年新增加1.2-1.8亿美元的收入。而根据最初的利益分配方案,每支球队可以留下自己球队广告收入的一半,另一半上缴联盟,由联盟统一分配。有了这笔资金的注入,球员的收入也必定会水涨船高。



不过很多球迷似乎对这一改革并不买账。根据一份网络投票的结果显示,有85%的球迷不接受NBA球衣广告的出现。在他们看来,NBA球衣这块一向纯净、神圣的领土也遭到广告商的侵占,NBA正在被金钱所左右。


其实这种声音的产生是一种再正常不过的表现了。球迷在整个联盟体系里属于消费者,我们自然不能强求他们站在管理者的角度考虑问题。在他们心里,只是想单纯地表达对自己心爱球队的忠诚,当这种感情与金钱赤裸裸地联系在一起的时候,自然会让球迷感觉受到伤害。


然而在萧华看来,这完全不会形成任何阻碍。球衣广告也不过是占据了球衣左肩处一块2.5英寸见方的空间,真正的球迷显然不会因为这一点变化就远离NBA。萧华表示,这一举措,并不会影响到比赛本身。这只是球衣上的一块小区域,我们决定要实施这一方案的一部分原因在于它可以给球队增加一些额外的收入。这一方案,也能让联盟的商业合作伙伴、有兴趣和球队合作的广告商多出一些展示的空间。一旦广告商把他们的名字放在球衣上,他们就会想尽一切方法,通过一切媒体渠道去推广NBA比赛,这是我们打算这样做的最重要的一个原因。


此外,在NBA官方商店出售的球员零售版球衣上并不会出现赞助商LOGO,只是各支球队有权在自己的零售商店出售带有赞助商权益的球衣。这也就给予了球迷自主选择的空间,同时也表明了联盟的态度,改革的态度虽然坚决但并不激进,在这三年的试验期内,联盟当然希望一切都能实现平稳过渡。



球迷群中一些反对的声音更多的是一种情感上的抗争。赞助商广告爬上球衣之后,仍会有不少潜在隐患需要在具体实施过程中提高警惕。首先,以NBA的市场影响力来看,球衣广告一定会成为赞助商眼中的香饽饽,特别是对于中国企业,绝对是一个大展拳脚的好时机。不过,从下赛季开始,NBA与ESPN和TNT签订的9年240亿美元转播合同将正式生效。转播商的利益必定会成为联盟对于球衣赞助商的重要考量标准。事实上,之所以NBA球衣广告在前几年一直进展缓慢,转播商的担忧一直都是重要的阻碍因素。


另外,球队在选择球衣赞助商的时候也要考虑到球员个人的商业代言问题。可以说,看上去只是一个简单的LOGO,其背后要权衡球队、联盟以及球员三方之间的利益关系,怎么看都不是一笔容易理清的账。这也是三年试点计划中对联盟考验比较大的一部分。



球衣广告的开放除了能为联盟直接创收之外,还会带来哪些潜在的附加价值呢?我们注意到,赞助商广告出现在球衣上要到2017-18赛季才开始实施,而那个赛季开始,NBA联盟还有一项大的变革启动,那就是NBA的球衣供应正式进入耐克时代。与之前阿迪达斯不同的是,这次耐克的LOGO将会出现在正式的比赛球衣上,与各支球队的球衣赞助商LOGO遥相呼应。


正是这样一项权益的升级,使得联盟有了更多底气与耐克讨价还价。虽然耐克与NBA合作的具体金额并未透露,但是可以肯定的是,相比于之前阿迪达斯与NBA签订的11年4亿美元的合同,耐克的赞助金额必然会大幅提升。不过能够得到如此规模的品牌曝光,多付出点金钱的代价对于耐克又算得了什么呢?在这我们只能感慨阿迪达斯生不逢时了。



2017年还有一件大事发生,那就是球员工会将与联盟就新的劳资协议展开谈判。相信很多球迷都对NBA在2011年的停摆仍然记忆犹新。虽然那一年,劳资双方签订了一份有效期长达十年的劳资协议,但是双方都有权利在2017年提前跳出协议。事实上,当年能够复摆,球员们还是做出了很大让步,他们的分成从原来的57%降到了50%左右。2017年,新的转播合同生效,球员工会必然会重新审视自己所获得的利益。而球衣广告的加入,让联盟又增加了一笔新收入,这也为新一轮劳资谈判的顺利进行增加了安全砝码。


NBA的球衣广告破冰,使其成为北美四大体育联盟中将球衣广告印到比赛服上的先行者。在谈及这一话题的时候,其他三大联盟均表示还没准备好开放球衣广告。这种情况下,NBA就成了球衣广告的试验田。NBA之所以敢于迈出这一步,还是因为它培育了广阔的海外市场。即便如此,NBA依然小心翼翼,三年的缓冲期将会对结果进行检验,最终能否长久地施行下去,就要看各方通力配合的结果了。


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