耐克发起新一轮女性营销攻势,这次他们不再使用体育明星

耐克展开有史以来最大规模、整合度最高的营销活动,从线上线下全面进发,旨在强化女装销量,完成其两年计划。以下是耐克负责人就此次活动的解答。

2015-04-16 15:30 来源:禹唐体育 0 36230


耐克于上周天晚上展开了新一轮广告营销活动,旨在带动女性运动鞋以及运动装销量。


这场名为#BetterForIt#的营销活动,是耐克近来为了带动“运动休闲”品类的销量,专门针对女性所展开的营销活动。除了耐克之外,安德玛和Lululemon也针对女性市场展开了激烈的角逐。本次营销活动在上周日晚MTV电影颁奖礼上完成首秀。


#BetterForIt#营销活动有望帮助耐克实现其两年预测,即到2016年6月份,耐克女性运动鞋及运动装的年销售额达到70亿美元。上个财年(截止去年6月份),该品类的年销售额近50亿美元。


去年,耐克在中国上海、加州新港海滩新开了女装专卖店。


参与周天晚上展开的商业活动的,主要是并不太知名的运动员,耐克让他们参与瑜伽、自行车、跑步以及举重训练。


按照惯例,体育品牌一般会请一些非常知名的运动员来传递品牌信息。但是耐克此次没这样做,在25年前耐克也是靠上面的方法第一次展开针对女性群体的营销活动。


与之前的活动一样,此次的活动也是由Wieden + Kennedy 操刀的,其团队人员包括创意总监Alberto Ponte, Ryan O'Rourke 和 Dan Viens,文案Heather Ryder 和 Darcie Burrell,以及艺术总监Patty Orlando。 



耐克女装&全球女性训练的品牌营销副总经理Kerri Hoyt-Pack通过邮件就此次营销的相关问题作了回答。(问题和答案经过编辑与简化)


 Q: 除了官网,你能描述一下其他渠道的情况吗?比如YouTube, 公共电视台、Twitter,instagram,POP等等。在未来,消费者还能在那些渠道看到#BetterForIt#的营销活动?

A:#BetterForIt#主要是在数字领域,在耐克官网以及几大流行平台,如Youtube, Tumblr, Instagram and Twitter,还有大中华区的微博和微信上都有。目前的#BetterForIt#系列视频在全球播出,一直到6月份。同时还会不间断的进行其他整合性的营销活动,一直进行到2016年。消费者将会在接下来的几个月都能接触到我们的活动,也可能是通过耐克女子运动盛事系列活动,该活动将在全球25个城市城市展开,一直到6月份。


Q: 今天的女性运动爱好者和二十年前有何不同?

A:我们所看到的是,现在女性运动员每天的体育和健身偏好在二十年前根本不存在。现在越来越多的女性投身于运动,在耐克跑步俱乐部,过去一年女性会员比男性多增加了54%。我们的APP投放后,我们发现俄罗斯,巴西和韩国有很多女性开始投身运动,这让我们意识到了世界的变化。


Q: 相比20年前,除了出现众多社交平台以外,针对女性的宣传方式有何变化?

A:我们开始注重女生们每天的感受,她们越来越多的将体育和健身融入到日常生活中。现在的女性对运动的情感也很丰富,如自信、愉快、挫败和质疑。我们希望通过我们自己的方式,采集她们对体育运动的感受,客观公正的反映她们每天所面对的情况。


Q: Lululemon开始对女装市场进行重新定义,是真的么?

A:女性体育和健身市场的巨大驱动力是文化的转变,而不仅是一种趋势。我们意识到健身不仅仅是一个人在做什么,而是传达了这个人。耐克之所以能领先,就是因为我们与每个水平的运动员都有深厚的联系,从国家级体育馆到健身场所,专业运动员到训练师和教练,再到普通人。这种深厚的关系让我们能够获得足够的行业洞见,来生产出创新产品,从各个运动层面上实现改革。我们不仅仅是面向女性做个简单的广告,我们是要传递给他们一些信息、灵感以及实实在在的工具,帮助他们实现健身目的。


Q:我们留意到女装,不仅仅是比赛运动装备,会在今年与世界杯相关的营销产品之列。世界杯具体产品情况不便于透露,那能说一下 #BetterForIt#这次营销活动与今夏世界杯有什么联系吗?

 A: #BetterForIt#是我们长期策略中的一部分,它没有与任何单一的产品或者体育赛事相关联。这就是说,随着这个足球盛事的临近,美国女子国际队成员会参与每日健身训练,作为Nike+训练俱乐部90天挑战自我训练的一部分。该挑战活动结合了其训练俱乐部APP和跑步APP的训练,整合为一个完整的健身项目,该项目旨在增加耐力、增强力量、让她们更健康更快。


Q: 此次活动侧重普通人,而不是巨星,是不是说以明星为主导的营销活动对女性市场不太起作用?

 A: #BetterForIt#植根于这个理念:日常生活可以给予灵感。比如,我们的运动员可能在训练课上从一个朋友的身上受到启发,或者从一个在社交媒体上给出反馈的陌生人身上。此次活动是要鼓励我们广大的女性社区成员讲述她们自己的故事,增加她们自己的声音、积极的生活、互相启发。


Q: 一些新的销售点说耐克要在本轮营销活动上狠砸钱,这是真的吗?

 A: 此次营销支出的相关财务数据还没公布。我能说的是,这是我们最大、整合程度最高的女性市场活动策略。我们看到女性业务方面的强劲势头和巨大机会,到2017财年,女性业务会超过男性业务,达到70万美元。#BetterForIt#营销活动说明我们对于服务于女性消费者的决心,从深度和广度全面开发女性市场。


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