2015年“李”“安”的新戏能有突破吗?

虽说在品牌经营上来说两位国手都未及得上Nike及Adidas,但就国产市场上来比较安踏一路是摸著Nike过河;相反而李宁出身就如Adidas般。

2015-02-23 14:00 来源:信报、新浪财经 0 43410


虽说在品牌经营上来说两位国手都未及得上Nike及Adidas,但就国产市场上来比较安踏一路是摸著Nike过河,走时尚,流行风而不是专业;相反而李宁出身就如Adidas般,有著专业运动员的血脉(可能因这宿命,早几年李宁学人走时尚,玩90结果几乎破产)。


Adidas从不轻易因市场而改变产品,也不会随便改变其品牌形象,因为他们非常清楚其消费者是因为喜欢他们的产品(专业性)而忠诚其品牌。李宁当年就是因改变了品牌形象以及产品,被以往追随她们的专业消费者所离弃,但又未能招徕年轻而时尚的新消费群导致两头唔到岸。我们大家都清楚品牌价值以要靠累积得来,短时间内是产生不了效果。及后Adidas面对专业运动用品市场的萎缩,不得不市场化提升销售时,她们非常聪明地利用了怀旧的概念,将品牌细分化, Adidas以现代的“三间”Logo维持专业的象及产品路线,利用“三叶草”的旧有Logo推出Adidas Original次品牌,成功发展出时尚休闲的产品及形象,目前Adidas的“三叶草”产品销售机乎佔了整体一半及以上的营业额。


好比Nike与Adidas之争


从业绩报告上看到安踏指出由于14年加大了推广力度,所以提高了销售。在品牌管理上说,推广增加,销售提升是理所当然的事,问题只是推广目的以及推广目标是否一致;安踏与李宁就好比Nike与Adidas之争;然而在品牌管理上后者的理念非常清楚,Nike主打时尚,Adidas主打专业,Nike以跑步、蓝球、网球为主要赞助项目;Adidas则以足球类为最核心运动。当然两者在其它运动上也有投入,只是在宣传上他们会集中在品牌的核心价值(运动项目)上去着墨,结果当然是增加销量,同时对消费者来说,谁穿这双鞋去宣传亦影响至深。那时候还记得姚明跟Nike的故事吗?因为Nike为了省钱竞争签约KobeBryan,不愿给姚明一份厚薪,结果被Reebok抢走了,而后姚明Reebok的球鞋之后在中国市场卖翻了。


安踏及李宁在运动领域上要跟两位国际巨人斗当然不可能,但中国人号称反应快,不讲原则,花钱不讲理由的,但却白白让NBA目前的唯一华人球星林来疯(林书豪)给Adidas签走!李宁花钱去签热火的韦德DwyaneWade,安踏则签来了老将加纳特KevinGarnett及斯科拉LuisScola,但老实说这些人的价钱不比林书豪便宜,据闻林书豪之前签约Nike三季半才200到400万美元,这等小数相信并不是问题。问题是林书豪的故事正正代表着中国人在美国体坛的地位,中国人能原爆美国佬这神话般的故事,就是无数中国新世代在后姚明(易建联只能说是Nike失败的代替品)时代的最佳投射,谁会想去看年华老去的韦德和加纳特在球场上死命的追班后生仔呢?


“先做市场,后做品牌”?


在国内经常听到一种说法就是“先做市场,后做品牌”,即系霸咗个市场先再搅品牌,有了钱先来搅靓个名!两位国手的出身也有不尽相同但近似的问题,安踏以做平价波鞋起家,李宁靠名声卖国家队衣发迹!两者在品牌经营上唯有迎后再上;安踏近年在品牌策略上以店舖细分市场,于大型商场内及高端消费区搅形象店,走像Nike般的旗舰店(国内称之为品牌体验店),目的一来为提升品牌形象,销售对象主要为游客。其次可测试新品的市场反应,如果受欢迎则放心发到主要的销售渠道去。这是一种更安全的管理策点,如果新品不对口味大可以以体验营销作籍口买完就没,不怕大货落到主要渠道上出现滞销的现像。


李宁依然走产品细分市场,但她们似乎见过鬼怕黑,收购了红双喜及凯胜两家品牌,前者主打乒乓球市场,后者是羽毛球,主力维护李宁专业运动领域的市场板块,但这种风险平分的策略,可以让主力品牌集中主流市场发展,由其他品牌兼顾不同领域,无巧不成话跟Adidas的集团有近似的策略,Adidas AG集团同时拥有Taylormade高尔夫球品牌、Reebok及Rockport等。


虽说两位国手已经慢慢步向国际企业化,但在品牌礸研上两者一直存在品牌印象低,没有像Nike及Adidas般能延伸独立的主打产品Air Force 1、Jordan系列,Stan smith及Superstar系列等,难以突破产品横向伸延的障碍;另外于专业运动领域上没有并未有找到自已的定位(李宁选择的运动项目目前难以成为主流),也没有见得人的成绩,始终不太符合运动品牌之说;最后是产品研发上没有像样的突破,愈难跨越下一个销售瓶颈。似终运动消费者最终被品牌影响的还是运动比赛及产品功能,光是为了买鞋上街也有很多其它的选择,曾经爆红全球的澳洲品牌UGG就是最好例子,随了那对毛毛雪靴之外就没有别的,红了几年下来,无以为继下最终业绩一落千象!


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