豪华品牌为什么热衷跨界营销?

近年来,在诸如网球、斯诺克、帆船和高尔夫等高端赛事当中,我们经常可以看到豪华品牌赞助的身影。为什么豪华品牌都热衷于这类跨界营销?

2015-02-06 13:55 来源:腾讯汽车 周磊 0 46387

近年来,在诸如网球、斯诺克、帆船和高尔夫等高端赛事当中,我们经常可以看到豪华品牌赞助的身影。为什么豪华品牌都热衷于这类跨界营销?一般而言,有这样几点好处:其一,借用彼此品牌共同的内涵强化自身品牌核心价值;其二,拓展自身品牌外延,塑造更立体的品牌联想;其三,发挥资源互补的协同效应,通过跨界合作可以将传播覆盖更多细分市场。


购买豪华品牌产品的消费者,对于诸如性价比和实用性等方面的诉求并不看重,其看重的无疑是其自身对于该豪华品牌及其文化的是否认同,对拥有这一豪华品牌产品是否能代表其身份。如年轻的消费者更倾向于宝马品牌,因其时尚运动;年纪偏大的消费者更欣赏奔驰,因其优雅尊贵;注重家庭的消费者更钟情于沃尔沃品牌,因其安全与环保。从目前豪华品牌举办的各类跨界营销活动来看,虽然一般都能够与其品牌内涵有较好的贴合,但因各豪华品牌的内涵不同,在赞助同一类型活动时,在营销效果上其实也有会一定的差异。


如从目前国内豪华品牌举办的各类跨界营销活动来看,这些豪华品牌均热衷于举办高尔夫比赛。的确,在高尔夫球运动刚刚在国内兴起之时,其就已经被贴上了优雅、高贵、有品位、贵族运动等标签。而也正是基于这些标签与豪华品牌所塑造的品味生活方式的贴合,使得豪华汽车品牌与高尔夫运动之间的跨界营销越来越多。目前,奥迪、宝马、奔驰和沃尔沃等豪华品牌每年都会为车主举办高尔夫球比赛。如奥迪的quattro杯高尔夫锦标赛,宝马的BMW杯国际高尔夫球赛,奔驰的梅赛德斯杯高尔夫球赛以及沃尔沃的沃尔沃国际高尔夫挑战赛。


我们来看看上述豪华品牌之所以举办高尔夫比赛的初衷:奥迪认为其“进取尊贵 动感”的品牌价值与高尔夫运动感受“绿色、氧气、阳光、友谊”的真正意义不谋而合;奔驰认为,其与高尔夫和梅赛德斯-奔驰拥有着无数共同语言——对品质的追求、对目标的掌控、遵循内心的驱动、专注力量的展现;宝马认为,高尔夫运动所蕴含的浓郁文化气息和不畏挑战的运动精神,与“BMW之悦”的丰富内涵相得益彰;而沃尔沃则认为,其品牌精神和高尔夫的理念高度吻合,两者都是倡导健康,环保的生活,在“以人为尊”的品牌战略下,沃尔沃不断向中国消费者传递积极、健康的生活态度和富有品位的生活方式,沃尔沃的品牌精神与中国精英阶层的价值观高度吻合。


应该来讲,如果说高尔夫运动在国内刚刚兴起之时确实被贴上了优雅、高贵、有品位、贵族运动等标签,则在目前国内消费能力不断升级,消费理念日益走向成熟与理性的背景之下,高尔夫运动其实也在回归其本质,就是一项有品位的健康与环保的运动。而众所周知,作为全球汽车安全与环保领域领导者,沃尔沃汽车 向来以“安全与环保”著称,旨在为消费者研发和制造最安全、最健康的豪华汽车。因此,从这个角度出发,相较于奥迪、宝马和奔驰,沃尔沃在高尔夫这项运动上的“跨界”显得要更符合,相较更能全面的获得本文开头所提到的三大好处。


从目前豪华品牌在跨界营销领域的发展趋势来看,除了上述高尔夫运动这项已经被豪华品牌“普及”,甚至开始向低端品牌延伸之外,豪华品牌在中国汽车市场也开始更多的强化在营销领域的横向和纵向的拓展,如沃尔沃和奥迪等在更高级别的环球帆船赛等的跨界营销,又如其品牌与产品与其他行业和品牌在娱乐节目、纪录片、公益活动等领域的多元化跨界合作等。但在笔者看来,无论采取什么样的跨界营销举措,一个关键点,就是要实现豪华品牌或产品的品牌内涵与产品定位充分的与跨界营销相契合,只有这样,才能实现跨界营销效果的最大化,最终实现品牌形象与终端市场销量的提升。


原标题:豪华品牌为什么热衷跨界营销?

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