许志华“星战略”:体育赞助原则是“高高在上”

2014年9月30日,匹克结束了NBA中国7年的“婚姻”关系,开始启动营销“星战略”,签约更多的明星球员和更多的顶级赛事,打造“明星球员+明星赛事+明星产品”的“星战略”。

2014-10-22 15:45 来源:中国经营报 0 39861


2014年9月30日,匹克结束了NBA中国7年的“婚姻”关系,NBA中国选择与安踏开始下一个战略合作。而匹克则开始启动营销“星战略”,签约更多的明星球员和更多的顶级赛事,打造“明星球员+明星赛事+明星产品”的“星战略”。


在匹克体育CEO许志华看来,移动互联时代,明星的效应在全球范围正在被无限放大,从匹克体育营销的国际化和专业化战略考虑,匹克会选择在NBA新赛季开打之前,签约至少一名NBA全明星球员或者美国梦之队球员,未来投入2亿元用于产品的研发和设计,最大化的发挥明星效应。


发力国际市场


2014年上半年,中国体育用品市场开始回暖,各大体育用品品牌的销售额和利润都出现增长的趋势,匹克的销售业绩则颇多亮点,根据匹克公布的2014年上半年财报显示:匹克在海外市场的销售达到2.9亿元,占总营收的22.6%,国际市场收入比去年同期增长68%,已经在全球80个国家和地区建立了销售渠道。


不过即便如此,匹克体育在中国本土的体育用品市场上,仍然排名在前三名之外。许志华告诉《中国经营报》记者,匹克的国际化道路走得并不容易,当初,自己带着匹克的产品参加美国拉斯维加斯鞋展,仅仅销售18美元的匹克运动鞋却没有带回一张订单。“在国外渠道商眼里,中国商品没有品牌,他们在海外只能叫‘中国制造’。”许志华表示。


但是海外市场也并非铁板一块。通过对海外市场的调研,匹克发现,海外的消费者其实对于运动品牌的品牌认知度并不像国内消费者那么高,也就是说国外的消费者并不太在意品牌,他们更看重的是运动鞋的性价比;但是,与海外消费者不同的是,海外的经销商却比较看重品牌,他们不会选择没有品牌认知的产品销售。这也就是匹克运动鞋价格在海外可以卖到耐克的70%,而在国内只有一半的原因。


匹克进入菲律宾市场的成功案例让匹克实现了很大的收获。最初匹克进入菲律宾市场,一直打不进主流渠道,而2013年亚洲篮球锦标赛在菲律宾的举办成为其切入市场的契机,当年很多身穿匹克服装的亚洲国家篮球队队员出现在赛场上,经赛事的转播,匹克的品牌曝光率在菲律宾大幅度提升,之后,匹克很快就进入了菲律宾的主流销售渠道。


匹克在刚刚结束的FIBA西班牙篮球世界杯上也尝到了甜头,作为这项赛事的唯一中国合作伙伴,身着匹克球衣的塞尔维亚国家队打入了决赛,通过遍布全球100多个国家的电视转播,匹克的形象出现在广告牌、裁判和志愿者的服装上。由于篮球世界杯的强势营销,匹克在西班牙的经销商开设了两家旗舰店,并实现了日均增长100%的业绩。匹克还宣布与WTA再次续约,匹克将出现在WTA明星云集的年终总决赛上。


在许志华看来,赞助高级别的国际体育赛事,是一种高效率的体育营销方式,通过赛事的转播,品牌的曝光可以短时获得较大的提升,而粉丝也会很关注自己喜爱的体育明星身着的服装品牌。


签约更多顶级球星


许志华觉得与NBA中国7年的合作已经完成目标即开拓国内市场,对于匹克而言,下一步考虑的是如何进一步提升匹克的国际影响力和科技感,因此,未来匹克会选择更多的NBA顶级球星合作,与FIBA合作,以及与世界各国的奥运代表团合作,为他们提供运动装备。


匹克的体育营销大致可以分为两个阶段:第一个阶段,匹克主要寻找全球资源,同时兼顾中国,用中国市场的预算养海外市场,在海外市场上其实是没有营销预算的;但是到了第二个阶段,就要充分考虑全球的影响力,实现体育背书资源的全球化,例如,会选择高性价比的球队赞助,配合当地的经销商,拓展当地的市场。


“匹克的体育营销思路以前是二元化思维,中国和全球市场是割裂的,预算分开,传播分开,但是,未来匹克则是全球一体化的思维,不分中国和海外,明星的选择和球队的赞助,都是放在全球市场考虑,实现全球一体化。”许志华表示。


市场调研显示:中国年轻一代的消费者更关注赛场上明星的表现,并对球星身穿的装备有着特别的喜爱。“他们对球星帕克、巴蒂尔记忆深刻,并直接带动了球星系列产品的销售,这也是我们提出营销‘星战略’变革的原因。”匹克品牌管理中心负责人刘翔表示。


据悉,在帕克、巴蒂尔等匹克球星中国行期间,匹克明星产品帕克一代和巴蒂尔八代篮球鞋销售火爆,带动了匹克篮球鞋系列产品的销量增长了20%。“未来,我们将与NBA联盟在全球范围进行更紧密的合作,包括球星代言、球队赞助和青少年发展等方面,预计,在新赛季开打前,将最少签约一名NBA全明星球星,匹克将进入‘星时代’。”


在体育营销专家、关键之道总经理张庆看来,对于体育品牌而言,体育赞助是最核心的营销手段,无论是球星代言,还是球队赞助,都要选择最顶级的资源,就好比撑伞一样,撑的越高越大,覆盖的范围就会越大,因此,体育赞助的原则就是要:高高在上。


场外点评:


安杰 安杰智扬咨询机构首席咨询师创始人


“星战略”不仅在体育用品市场,在整个服装行业都是个非常行之有效的营销策略。“星战略”的成功必须完成以下几个关键因素的匹配关系。1.明星形象与品牌形象的匹配。2.明星产品的销售渠道匹配;明星产品能在消费者容易购买的渠道出现才能实现真正的利润最大化。3.明星及明星产品与推广活动的匹配;匹克的“高站位”的推广活动是个非常成功的典型。足够大的影响力才能将明星效应覆盖范围到最大。不管是NBA全明星球员还是FIBA、WTA的合作,都是明星强势营销的关键。

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