体育产业:下一个金矿

我们将体育产业链划分为三大部分,一是体育赛事,是重要的内容源头,二是体育媒体,包括电视、网络、报纸和广播等,三是体育休闲。

2014-08-21 13:47 来源:国海证券 0 118936

1、体育产业链构成

我们将体育产业链划分为三大部分,一是体育赛事,是重要的内容源头,二是体育媒体,包括电视、网络、报纸和广播等,三是体育休闲,囊括了各种体育用品的购买和体育场馆的使用。


我们认为体育产业最大的魅力在于观赏性和参与性的统一。一方面,优秀的体育赛事对观众有强大的吸引力;另一方面,人们为了自身健康也在积极投身到各种体育休闲活动中。2013 年 8 月 31 日,国家主席习近平在出席全国群众体育先进单位和先进个人表彰会、全国体育系统先进集体和先进工作者表彰会时提到:“体育是社会发展和人类进步的重要标志,是综合国力和社会文明程度的重要体现。体育在提高人民身体素质和健康水平、促进人的全面发展,丰富人民精神文化生活、推动经济社会发展,激励全国各族人民弘扬追求卓越、突破自我的精神方面,都有着不可替代的重要作用。”



从商业价值角度看,足球(soccer)占据了全球体育产值第一的位置,接下来分别为美式橄榄球(Americanfootball)、棒球、一级方程式赛车、篮球等。



2、美国体育产业发展现状

根据统计,2010 年美国体育产业总产值达到了 4410 亿美元,占 GDP 的 3%左右,是汽车产业的 2倍、影视产业份的 7 倍。而根据国家体育总局发布的公告,2008年中国体育及相关产业实现增加值 1555 亿元,占当年 GDP的 0.52%,差距非常明显。


美国的体育产业包括体育健身娱乐业、职业体育产业、体育用品业以及体育经纪业务等。


以职业体育产业为例,美国的职业体育产业组织架构是一个包含了观众、球员、俱乐部、联盟、媒体以及体育监管部门在内的多层次的生态系统。在经营上,目前大约有包括篮球、足球、排球、网球、曲棍球、高尔夫球等 20 多个运动项目进入了市场并开启了职业化与商业化的历程。到今日美国最为流行的职业体育赛事由四大职业体育联盟垄断,包括 NFL(National Football League,国家橄榄球联盟)、MLB(Major League Baseball,美国职业棒球大联盟)、NBA(NationalBasketball Association,美国篮球职业联赛和 NHL(National Hockey League,国家冰球联盟)。2008-2009 赛季 NBA 联盟的收入达到 32 亿美元。



作为全球第一大体育产业市场,美国体育市场上对体育用品的消费已经非常成熟了,每年增速较为平稳,目前已有 600 多亿的市场规模。


从 1925 年戏剧推销商 C.C.帕莱成为美国第一个体育经纪人开始,美国的体育经纪业务不断发展,但真正地壮大是等到了 20 世纪 70 年代,目前形成了美国最大的 3 家包括国际管理集团(IMG),专业服务公司(ProServ)和优势国际公司(Advantage International)体育经纪公司。


3、体育产业的盈利模式

从商业手段看,门票收入、转播权收入、赞助商收入、商品开发收入是体育产业四种主要的盈利模式。



从商业主体看,我们主要分析俱乐部、联赛平台以及体彩中心的经营模式。


俱乐部是最常见的球队的商业化运营模式,从体育的发展历史来看,随着体育产业的逐渐发展,将不可避免走向俱乐部化。而商业化运营越好的地方,当地的俱乐部文化也就越先进。全球知名的俱乐部包括皇家马德里、巴塞罗那、曼联、拜仁慕尼黑、切尔西等俱乐部,目前,全球最顶尖的足球俱乐部皇家马德里俱乐部年收入可达 5.1 亿欧元。



根据德勤的统计,俱乐部收入分为大三类:比赛日收入——主要来自于门票(包括季票和会员);电视转播——来自国内和国际比赛;商业开发——包括广告赞助和市场营销收入,不同的球队,这三大类收入的比例各不一样。以德国的拜仁慕尼黑的收入为例,53%来自商业开发,26%来自电视转播,21%来自门票收入,而皇家马德里的收入中,36%来自商业开发,38%来自电视转播,26%来自门票收入。



在各家主要的俱乐部之上,是联赛平台的经营,联赛指一个多家俱乐部参加,并且进行平等竞赛的一个平台。对外,联赛平台代表联赛内部的所有俱乐部,与商业机构进行谈判,敲定主要的几个收入来源(电视转播费用、广告代言费用)的合同;对内,联赛平台组织比赛,并且监督比赛进行,保证比赛公平公正。足球作为全球第一大的运动,足球联赛的运营,特别是欧洲地区足球联赛的运营,堪称全球运营的典范。


2012 赛季,欧洲足球联赛整体收入达到 194 亿欧元,相比过去一年增长11%,在衰退的欧洲经济中,足球产业的快速增长可谓是“一枝独秀”。其中,英超联赛以全年 29 亿欧元的收入再度成为欧洲运营能力最强的联赛,德甲联赛以 19亿欧元的收入位列第二。


联赛平台的收入主要也分三大类:电视转播收入、商业开发和门票收入,最主要的是电视转播收入。以英超联赛为例,电视转播收入、商业开发和门票收入的比例分别为 50%、27%和 23%。竞彩在海外一般被归类为 Sports betting,是独立于传统福利彩票(lottery)之外的一个分类,国外的竞彩发展比较成熟,除了足球、篮球这些传统竞彩之外,网球、赛马、奥运会等都是竞彩的竞猜范围;在玩法上,也不设限制,只要是大家关注的、感兴趣的内容,都可以设置为竞彩(如:对球员的转会设置竞彩、开设赔率等)。正因为此,体育竞彩也是和体育高度关联的,是体育产业重要的一部分。


竞彩在海外发展非常成熟,销售占比也非常大。2012 年全球竞彩与彩票销量比为 1:2.23,全球竞彩年收入约为 680 亿美元。目前在中国,体育竞彩的年收入约为 1300 亿元,并且继续快速增长中。本届世界杯作为竞彩销售的最大催化剂,我国的竞彩销售再创新的纪录。截止 7 月 13 日,世界杯期间竞彩游戏累计销量129.21 亿元,其中,竞彩足球销售 123.19 亿元,占比 95.34%。2014 年竞彩累计销量为 234 .12 亿元,世界杯期间竞彩销量占比达 55.19%。也就是说,巴西世界杯举行的一个月期间,竞彩游戏的销量超过了此前将近半年的销量总额。7月 14 日,德国与阿根廷冠军争夺战单场比赛竞彩销量达 6 .63 亿元,再创单场比赛以及单日竞彩销量的新纪录。


4、我国对体育产业的扶持政策

2010 年 3 月 24 日,国务院办公厅发布了《关于加快发展体育产业的指导意见》,明确指出“到 2020 年,培育一批具有国际竞争力的体育骨干企业和企业集团,形成一批有中国特色和国际影响力的体育产品品牌;建立以体育服务业为重点,门类齐全、结构合理的体育产业体系和规范有序、繁荣发展的体育市场;形成多种所有制并存,各种经济成分竞相参与、共同兴办体育产业的格局;形成与国际接轨、管理规范、充满生机活力的体育社会组织体系;居民人均体育消费显著增加,体育服务贸易较快发展,体育产业从业人数占全社会就业人数比例明显提高,体育产业增加值在国内生产总值中所占比重明显提高;形成体育公共服务与市场服务相互结合、体育事业与体育产业协调发展的良好局面。”这是国家第一次从产业角度确认体育产业发展规划,可以说为体育产业发展定下发展基调。


2011 年 5 月 16 日,国家体育总局制定并印发《体育产业“十二五”规划》,第七条指出“培育骨干体育企业。在体育产业各个门类中着力培育一批骨干企业,增强我国体育产业的整体实力和国际竞争力。坚持政府引导、市场运作,科学规划、合理布局,选择一批成长性好、竞争力强的体育企业或企业集团,加大政策扶持力度,推动跨地区、跨行业联合或重组,尽快壮大企业规模,提高集约化经营水平,促进体育领域资源整合和结构调整。鼓励和引导有条件的体育企业进入资本市场融资,培育一批体育领域战略投资者,为进一步做大做强各类体育企业提供资金支持。”


除此之外,国家主席习近平也在多个场合表达了对中国体育产业做大做强的殷切希望。


5、国内体育产业上市公司现状

目前国内体育上市公司中主要的三家公司是中体产业、浙报传媒和雷曼光电。


中体产业是由国家体育总局体育基金管理中心、国家体育总局体育彩票管理中心、国家体育总局体育器材装备中心和中华全国体育基金会等共同发起组建的中国体育产业最大的股份制企业,也是国家体育总局控股的唯一一家上市公司,拥有体育基础设施建设、体育场馆运营、体育赛事运营、体育经纪、体育彩票等业务。


2013 年赛事管理及运营业务收入 1.14 亿元,主要运营的赛事包括:环中国公路自行车赛、马拉松赛、中国高尔夫球俱乐部联赛、国际排联沙滩排球世界大满贯及巡回赛等;体育场馆运营管理收入 6,514 万元,公司正在与一些政府部门接触,洽谈更多体育场馆的受托运营管理;休闲健身业务收入 3,771 万元,增长31.44%。公司已经初步形成了“中体倍力”、“中体健身会”、“中国国际健身大会”、“世界行走日”等多个知名品牌、项目;体育经纪业务实现营业收入 3,628万元,2013 年公司获得中国奥委会授权,成为 2014 年索契冬奥会中国辖区票务代理机构,开展奥运观赛旅游活动;体育彩票相关收入1.31 亿元,主要来自彩票投注专用设备的销售和运营服务,在 2013 年政府主管机构组织的新一轮彩票终端机测试、评审活动中,公司标准型、经济型、便携式三种终端机机型全部通过评审并保持领先优势,成功入围政府终端机采购目录。


浙报传媒 2013 年 8 月份出资 4941 万元增资华奥星空,获得 36%股权,目前华奥星空的股权结构中国体育报 40.8%、中国奥委会 2.55%,中华全国体育总会7.65%,华奥星空现有主营业务包括网媒业务、电子竞技、体育通讯社业务和体育视频业务,其中,网媒业务构成收入的主体部分,而电子竞技、体育通讯社和体育视频由于具有雄厚的用户基础而被认为具有极大的商业开发价值。


华奥星空通过长期授权,负责中国奥林匹克委员会官方网站、中华全国体育总会官方网站以及中华全国体育总会旗下中国足球协会、中国田径协会、中国台球协会、中国乒超联赛等各运动协会的官方网站的建设、运营、维护和经营,公司具备体育系统内唯一官方新媒体的独特资质,拥有互联网运营的各类牌照和资质,拥有国家体育总局各项目管理中心及各体育运动协会的丰富的合作资源与紧密的合作关系,具备开发体育信息资源、开展项目协会互联网商务运作和经营的权利,在数字体育新媒体领域具有开展业务的先发优势。


雷曼光电在 2011 年与中超联赛有限责任公司签订了 5 年的合作协议,公司通过提供 LED 显示屏设备的方式置换每场比赛 12 分钟的广告展示时间,2012 年这部分的广告时间是全部用于公司自身的品牌推广,2013 年至 2014 年,与中超公司签署了相关协议,将可对外销售的 10 分钟时间销售给中超公司,公司作为中超联赛的官方合作伙伴保留了 2 分钟用于自身的品牌推广,每年的销售收入是1500 万元,2015 年和 2016 年 12 分钟广告时间尚未对外销售。


公司陆续与中甲足球联赛 12 家足球俱乐部签署赞助合作协议,成为这 12 家中甲俱乐部的官方赞助商和合作商(合同期为五年);随后公司与负责中国足协杯商务运营的中国福特宝足球产业发展公司签约,支持 2014 年中国足协杯比赛,为 2014 年足协杯比赛的大部分主要场次提供高清 LED 球场广告电子显示屏及全程广告编辑服务和赛事现场服务,促进中国足协杯比赛的商务开发,成为覆盖中国足球赛场最广泛的高科技 LED 球场广告电子显示屏提供商和服务商。公司通过积极参与足球联赛商务开发与运营,为实现持续稳定发展进而构建长期的业务融合和品牌升级提供了契机。


进入 2014 年,中国平安 4 年 6 亿元冠名中超联赛(年度冠名费 1.5 亿元,同比增长超过 150%),广州恒大胸前广告 1.1 亿元,阿里巴巴 12 亿元入股广州恒大俱乐部,股权占比 50%。

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