地产大佬们的“体育营销”

作为21世纪最有效的市场推广工具之一,“体育营销”早已被精明的中国开发商现学现用,一场由地产商主导的“体育营销”大戏正全面铺开 。

2014-08-08 11:50 来源:新浪房产 0 51688

作为21世纪最有效的市场推广工具之一,“体育营销”早已被精明的中国开发商现学现用,从早年的小打小闹到如今成为全国人民膜拜的英雄,恒大用近十年时间摸索到一条通过全民体育带动品牌营销的成功路径,并吸引越来越多的房地产商家争先恐后进入“体育营销”的狂欢派对。一场由地产商主导的“体育营销”大戏正全面铺开 。


另一边,一个专属于开发商发起的体育营销热潮正在东莞这座南方城市掀起。作为远近闻名闻名的“全国篮球城市”、“举重之乡”、“龙舟之乡”、“羽毛球圣地”,东莞本地体育运动氛围十分浓厚。截止至目前,东莞拥有四支全国闻名的职业体育体育俱乐部,即:广东宏远篮球俱乐部、东莞新世纪篮球俱乐部、广东世纪城羽毛球俱乐部、东莞麻涌光大龙舟队。而在他们的背后,无一例外都有房地产商的身影。


就目前国内的体育产业现状而言,“玩体育”和“烧钱”基本上可以画上等号,想靠体育赚钱,是一件很难的事情。据了解,即使是CBA联赛八冠王、堪称中国职业俱乐部运营楷模的广东宏远篮球俱乐部目前也未能实现盈利,其它职业体育俱乐部的运营情况可想而知。房企进军“体育产业”表面看似很风光,其实内心很痛苦。


为何明明知道难赚钱甚至会亏钱的前提下,地产商还要拼命“玩体育”呢?


部分房地产商涉及体育产业一览表 


狂潮:恒大足球横扫2013


2013年最猛的一场狂欢派对来自于恒大足球。在取得世俱杯比赛的首场胜利之后,2013年12月18日,广州恒大再度亮相世俱杯赛场,迎接欧洲顶级豪门球队--拜仁慕尼黑的挑战。虽然恒大球员全场奋力拼抢,表现十分积极。不过,由于比赛双方实力差距太大,广州恒大最终以0:3的比分完败于对手。不过,对于这支刚刚成立不到三年的世界足坛新军而言,2013年广州恒大创造了中国足球的奇迹:“登顶亚洲之巅”、“闯入世俱杯半决赛”的战绩,让恒大足球赢得了所有对手和球迷的尊重。


事实上,恒大在场外取得的成绩远比它赢得一座“亚冠奖杯”的意义要重要的多。据媒体披露,在恒大迈向亚冠的赛事中,能够容纳6万人的天河体育中心,几乎每一场赛事都座无虚席。凭借恒大足球队的出色表现,这家常年占据销售面积冠军的中国房企品牌变得更加家喻户晓。依靠体育推广品牌,2013年恒大集团成功上演了一场“体育营销盛宴”。


和恒大豪掷千金打造豪门职业球队有所不同,房企龙头万科走的是另一条路子:万科所做的“体育营销”面向普罗大众,成本相对要低很多,因为更接“地气”,全民参与,也取得了不错的效果。2013年12月6日,万科在广州华城广场举办了一场乐跑赛,成功吸引了来自广州159家企事业单位的近4800名跑者参与。而这仅仅是2013万科举办的数十场“乐跑赛”中的一场。据万科方面发布的消息,截至目前,万科已经组织400余家企事业单位,超过15000人参与“乐跑”活动,并成功在北京、上海、广州、深圳、东莞等十余个城市组织完成了5公里乐跑。万科和郁亮凭借自己强大的社会影响力,在中国刮起了一股强劲的“乐跑风”。


而在最近的一次新闻发布会上,万科集团总裁郁亮正式对外宣布,2014年,万科将在全国六十个城市发起乐跑!万科将以“乐跑”这样一种独特的方式迎接即将到来的30周岁。


东莞:4房企养活4支职业劲旅


作为远近闻名的“体育名城”,东莞素有“篮球圣地”、“龙舟之乡”、“举重之乡”等称谓。其中,东莞的篮球氛围最为浓郁。在东莞,你可以随地见到高标准的篮球场,几乎每一个村都有自己的篮球队。不过,最让东莞人感到自豪的是他们拥有两支CBA球队:广东宏远篮球队和东莞新世纪篮球队。


在早年,东莞本地的体育运动氛围十分浓厚,但鲜有像宏远这样的房企利用体育产业去做品牌推广。这一现象在2013年发生了质的变化。与往年痴迷于做“明星营销”有所不同,2013年的东莞房企一改往日单一的营销风格,大肆进军体育产业市场。


2013年6月,广东光大集团(以下简称为光大集团)召开新闻发布会宣布,未来三年光大将用1500万元冠名东莞麻涌龙舟队,龙舟队将更名为“东莞麻涌光大龙舟队”,这使得广东光大集团成为全国首个冠名职业龙舟队的房地产企业。据光大集团官方披露,光大将以“企业冠名,俱乐部独立运营”的方式与俱乐部合作。在光大集团的巨资支持下,东莞麻涌光大龙舟队士气高涨,斗志昂扬,在短短不到三个月的时间里,接连斩获6个冠军头衔,其中包括3个世界冠军,这一次成功的体育营销嫁接,令光大这个东莞本土品牌在全国范围内得到了从未有过的集中曝光率。


2013年9月28日,中国羽毛球超级联赛在厦门拉开帷幕。由广东世纪城集团创立的广东世纪城羽毛球俱乐部正式征战羽超赛场。球队派出了包括马来西亚男单一哥李宗伟、奥运冠军—风云组合、蒋燕皎在内的“超白金”组合参赛。虽然是首次杀入羽超,但球队的目标却直指“羽超冠军”,要做羽毛球界的“恒大”。


早在2008年,世纪城集团就成立了世纪城羽毛球俱乐部有限公司,随后有又投资1亿元建造了“东莞市李永波羽毛球学校”和“广东世纪城羽毛球俱乐部”, 建成后的李永波羽毛球学校,将作为中国国家羽毛球球队冬训基地。


至此,在品牌房企的经营下,东莞已经拥有了4支职业体育俱乐部,房企如此密集地进入体育产业市场,这在全国范围内,都实属罕见。


“玩体育”其实很痛苦


投资体育产业的房企都有一个共同的感受:表面看似风光,其实内心很痛苦。就目前中国的职业体育产业现状而言,“玩体育”和“烧钱”没什么两样。投资体育基本上一个“净亏钱”的行当,想赚钱十分困难,远不如开发房地产赚钱轻松。这个定律对于夺得“CBA联赛 8冠王”、堪称CBA球队楷模的宏远篮球俱乐部同样成立。


在2011年广东东莞银行队夺得CBA第七座总冠军奖杯时,广东宏远篮球俱乐部董事长陈海涛在接受《人民日报》专访时表示,虽然收获了多个联赛冠军,但俱乐部并没有赚到钱,“我最大的心愿就是俱乐部能够盈利”。


有熟悉俱乐部运作的人士向记者透露,目前CBA球队的收入主要来自3个部分:球队冠名、门票,以及其他商业活动和产品开发。据该人士透露,在2008年之前,玩篮球还是有利可图,但在这之后,“烧钱”越来越厉害,球员工资,外援费用翻了几倍,经纪人“哄抬”球员身价,有时导致俱乐部恶性竞争,支出大增,收入却很难有更多途径。“和大多数俱乐部相比,宏远要算好的了,基本能做到收支平衡,而其它球队全在亏钱。”


如果连老牌劲旅宏远篮球队都无法实现盈利,那新世纪篮球队、世纪城羽毛球队等体坛新军的运营状况就可想而知了。有地产业内人士直言,“这些开发商都是在割肉养活俱乐部,内心的苦只有他们自己知道。”

亏钱也要往里挤


为何在明明知道难赚钱甚至会亏钱的前提下,开发商房企还愿意如此大手笔地去投入“体育产业”?正所谓“无利不起早”,精明的开发商之所以愿意豪掷千金去投资“体育产业”,自然是因为他们看到了“体育营销”所带来的丰厚回报。


有地产研究人士分析指出,房企大肆投资“体育产业”主要出于几方面的考虑:一是因为老板个人的兴趣爱好;二是为了更好地树立企业品牌形象,建立与目标客户直接沟通的有效渠道;其三就是借此为政府“拿政绩、挣面子”,与政府建立良好的互助互利关系。


以恒大为例,2000年,恒大地产的年度销售额在广州房企中排名第6位,充其量只是一个正往上游走的新锐企业。在随后的10年时间里,恒大开始涉足“体育产业”,相继协办了2004年广州国际龙舟赛、广州横渡珠江活动,赞助男子乒乓球世界巡回赛,独家冠名“2005年女子乒乓球世界杯”赛,赞助第49届世界乒乓球锦标赛,后斥资2000万元注册成立国内首家职业排球俱乐部,并聘请有“铁榔头”之称的郎平担任球队总教练,赢得包括央视在内数十家中央媒体关注的目光。此后,恒大集团又以一亿元买断广州足球俱乐部全部股权,成立“广州恒大足球队”,并出巨资买入孔卡、克莱奥、埃尔克森等足球巨星加盟,在世界级教头里皮的带领下,恒大足球一路高歌猛进,夺得“三冠王”,叱咤足坛,成为中国家喻户晓的球队。恒大“烧钱”养球队的同时,其旗下的地产项目销售额也在快速飙升,2013年企业销售额预计将突破1000亿元,正式迈入“千亿俱乐部”。如今的恒大“又恒又大”,用“天下谁人不识君”形容都不为过,而提到恒大品牌价值实现质的提升,“恒大足球”注定是必须提及的关键原因之一。


与恒大类似,正是由于注入了“体育”的元素,宏远地产和新世纪地产在东莞市场的品牌号召力也远远超过了其它同期起步的开发商,成为了东莞发展势头最为强劲的本土房企之一。对于这一点,广东宏远篮球俱乐部董事长陈海涛也表示认同,“随着CBA联赛影响力不断提升,从篮球俱乐部到整个集团,宏远的名气也在全国提升。这个品牌,是实实在在打出来的。”


而在广东光大集团董事长陈润光看来,“其实,任何一种赛事运动,都会对城市产生正面的品牌带动作用。”


东莞瑞峰置业市场研究人士指出,和普通的楼盘营销方式相比,“体育营销”的受众层面更广,也更具有针对性,可达到事半功倍之效。“在重大比赛现场,观众动辄成千上万,媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事,只要组织得好,观众也会十分踊跃,因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通,达到事半功倍的效果。在东莞这样房地产竞争环境非常激烈的市场,开发商都在积极寻求走差异化路线寻求突破。”


“体育营销”背后的玄机


然而,在部分地产观察人士看来,开发商大举进军“体育产业”或许还有更深层次的意义。在房地产行业打滚数十年的行内资深人士认为,职业体育俱乐部作为一种经济主体,其往往对城市的相关产业,如旅游业、传媒业、广告业等产生一定的影响,从而能够间接促进当地社会经济的发展,也是提高城市知名度的重要途径。企业通过投资体育疏通社会关系,打通政府公关,以此换取更好的政策资源。


“如果房地产商与政府合力打造“城市运营商”的理念,体育主题地产可以助力城市运营,以体育运营城市,让体育成为城市发展的动力引擎,这是政府希望看到的结果,也很容易理解为什么房企那么舍得烧钱投资体育产业了。”


无独有偶,东莞房企发力“体育产业”与新一届东莞市政府“利用重大体育赛事营销东莞”的城市发展理念不谋而合。2013年11月29日,东莞市人民政府新闻办公室发布消息称:东莞市成功申办2015年苏迪曼杯世界羽毛球团体混合锦标赛,这是继2012年东莞成功举办亚运会举重比赛后的又一项国际性赛事落地东莞。事后,据媒体披露,申办苏迪曼杯赛事正是世纪城李永波羽毛球学校的主人--李永波给东莞市政府领导的提议。


而在2013年8月中旬,由世纪城地产牵头,东莞市政府在李永波羽毛球学校给中国羽毛球队举办了球队奥运凯旋后的首场庆功会。东莞市委书记、市人大常委会主任徐建华,市委副书记、市长袁宝成等领导都出席当天的晚会。据了解,这是徐袁二人自任职东莞以来首次公开出席开发商主办的活动。这也被外界解读为,“世纪城借此打通了与新一届政府领导的关系”。在当天晚会上,世纪城集团、宏远集团、中天集团、广源集团、东莞银行等5家企业向羽毛球队共赠送770万元奖金。据消息灵通人士透露,在庆功晚会圆满结束之后,之前一度感觉紧张的世纪城老板才稍微松了一口气。


从某种层面上看,房企似乎也更愿意以“宣传东莞城市形象”的名义去投资“体育产业”。“我们冠名不是为了企业营销,而是为了营销东莞,将麻涌龙舟、将东莞的城市品牌推向全世界。”广东光大集团董事长陈润光在接受媒体采访时特别强调了这一点。


“体育营销”还能走多远?


体育营销”究竟是昙花一现,还是将成为未来主流的营销方式呢?业界对此看法不一。有业内人士认为,“体育营销”和“明星营销”一样,都是特殊时期的特殊产物,“也许过个两三年,大家对“体育营销”习以为常了,那“体育营销”的氛围自然就会冷下来。”有开发商人士如此说道


不过,东莞瑞峰置业研究部的分析师不这么认为。他们认为,“体育营销”有可能会成为未来一种主流的营销方式。“体育营销”的优势明显,既能快速提升企业品牌形象,又能给房企带来新的发展机会点,何乐而不为呢?”东莞瑞峰置业研究部分析认为,土地的不可移动性结合体育的持久活力奠定了体育地产的长久的品牌效应,土地的不可移动性决定了体育地产的长久固定性,但这种钢筋水泥的建筑一旦被赋予了一种具有鲜活生命力的灵魂后,项目的价值就会得到很大的提升,一个成功的体育营销模式将会为房企带来长久的品牌效应,从长远来看能够为企业赢取更多的利润。


那房企在尝到体育营销的甜头后,是否会进一步尝试开发“体育地产”?瑞峰置业研究部认为,在经历了全球百年一遇的金融危机和国家房产税的改革后,房地产的发展经过一次洗礼后越趋稳定。但是,在经济危机中,由于房地产市场遭受了前所未有的打击,逼迫房企向着多元化的方向发展,例如体育地产,旅游地产等,在全球经济不断好转和复苏的情况下,各国对金融政策的调整,房地产市场中体育房地产的前景十分的光明。

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