酸奶小屌丝Chobani如何给高校体育品牌营销打了一剂强心针?

Chobani这家创立于2005年的希腊酸奶品牌,仅用短短7年时间就达到接近10亿的年收益,获得巨大成功。目前又涉足高校体育领域,与达能一争高下。

2014-08-08 09:20 来源:禹唐体育 0 72388

小屌丝高调逆袭,与达能进行酸奶大战

Chobani这家创立于2005年的希腊酸奶品牌,仅用短短7年时间就达到接近10亿的年收益,获得巨大成功。目前又涉足高校体育领域,与达能一争高下。

 

Chobani的协议也由IMG作为权力经纪人进行谈判促成,最初涵盖了17所大学,包括乔治亚州、德州、密歇根州以及俄亥俄州大学。据Chobani称,该协议在其第三年将会增加至27所大学,至于具体的金融条款至今尚未披露。

协议涵盖了橄榄球和篮球两项体育项目,包括广播广告、在比赛日节目中投放的印刷广告以及Campus Insiders上面的品牌内容。Campus Insiders是一个用来承载现场比赛、集锦和新闻的高校体育数字网络,该网络由IMG College和一个数字体育传媒公司Silver Chalice做日常运营。

 

该协议还包括产品采样。Chobani的目标是在主场比赛中至少分发出去7.5万份其希腊酸奶试样。与IMG建立合作关系旨在“强化我们现有高校项目的基础上,同时扩大开放新的重要机会,”Chobani首席营销官 Peter McGuinness在一次申明中如是说。

 

而该协议也是酸奶营销作战进一步冒险深入体育市场的又一佐证。Chobani和达能(Dannon)两个酸奶品牌都在今年的超级碗中进行了广告投放,而上周达能宣布他们将会成为全美橄榄球联赛(NFL)第一个官方酸奶赞助商。


这两个品牌在进行各自的协议谈判时都极力突显酸奶对健康的益处。在Chobani的公关代理——万博宣伟(Weber Shandwick)提供给《广告时代》的一份电邮中,该酸奶品牌陈述道“与专业体育球迷相比,高校体育球迷越来越趋向于所受教育程度更高、更健康,收入更多。”

 

Chobani与IMG的协议不包含在学校餐厅的食物配送服务,但是IMG宣称他们有能力让品牌与高校领导会面,从而希望增加配送。

 

“我们已经与这些高校的体育部门有所接触并深入校园,”Judelson说,比如,已经有10名IMG员工“嵌入”德克萨斯大学。虽然其协议不包含食品服务,但“我们有一个特殊的义务来促进与重要人物的会面,”他说。“然后就取决于所提的公司将其产品或服务销售给高校了。”

 

Chobani这个酸奶小品牌如何在短短的几年时间内获得成功,一步步进驻更广泛的领域?其中社交媒体功不可没,Chobani在Facebook、Twitter、Pinterest上全面开花,在食品业中独树一帜,下面让我们一起来看看酸奶小品牌如何构造社交大影响。

 

会当凌绝顶,一览众山小的滋味不是一个好字能形容的,简直就是爽翻了!来自希腊的酸奶品牌Chobani以高品质、活跃的品牌文化及强有力的社交表现脱颖而出,让消费者为之着迷。

 

这个由Humdi Ulukaya创建于2005年的酸奶小品牌如今取得了巨大的成功。Ulukaya在土耳其长大,去到美国之后他对当地没有希腊酸奶而感到非常不习惯。在贷款买下一个倒闭的酸奶厂后,他靠着一些不那么传统也不那么贵的市场推广方式开始推广他的酸奶产品。

“我们已经有很棒的产品,接下来需要做的是让人们尝试它”产品试吃和口碑相传对我们非常重要,尤其在刚开始我们没有很多钱进行传统市场和广告推广的时候。

 

于是Ulukaya选择了社交媒体,Chobani用一种热情而又有规划的理想方式构造了独有的社交形象。

分享是社交关系的基石,社交网络能够帮助发现意见领袖并吸引消费者。无论是Facebook上的一条评论还是Tweet上的客户服务,Chobanid总是及时响应。《企业家》曾报道Chobani有一个五人的团队专门负责数字媒体和社交媒体上的沟通。

 

一致性是Chobani最令人称道的社交媒体表现,他们将自己的产品和相应的生活方式紧密结合在一起,并在各个平台上进行实践。“返朴归真”是Chobani近期发起的一个活动,旨在宣扬一种简单、纯净的饮食价值观。以下我们从不同平台的角度,解析Chobani如何取得成功。

 

Facebook

Chobani在Facebook上发布包含产品推广、公司文化、顾客疑问及包含Chobani产品的食谱等一系列内容。同时Chobani还保持用一种简单的方式更新内容,例如“牛奶+文化+真实果粒就是我们的秘诀”。Chobani产品的透明度另人称道,与此同时他们也积极的倾听来自消费者的声音。例如,黑莓,这个卖的最火的口味最开始就是来自于一位顾客的建议。

其他品牌也可以借用这种真实互动的方式在Facebook上获得更多关注,不要只在发什么问题时回复顾客。如果有人赞扬了你的品牌,感谢他们并鼓励他们进行分享。提供更多的价值,比如来自Chobani的如何用酸奶进行烘焙的秘诀,给消费者一个与你进行互动的理由,并且确保发布的内容是与时俱进并及时的,就像每周六帕特里克特约内容一样。

 

如下图所示,Chobani也意识到封面图片的重要性(相对于产品图片,消费者会更多的被封面图片吸引)


Twitter

Chobani目前在Twitter的更新围绕“返朴归真”活动进行,“真实让每一口都意味非凡,打开,搅拌,然后获得满满的真实”#品味真实。Chobani的twitter也围绕促销、幽默、引用励志内容、食谱、健康小贴士等一系列内容在展开,并且加上独有的标签如#卓尔不群。

 

随大流的内容在twitter上并不受欢迎,发起一些易于产生对话的话题,如#春天,另外,创意的表现也是值得鼓励的。有超过一半的用户使用移动设备登陆Twitter他们中间的很多人使用Twitter浏览新闻,进行娱乐。所以你品牌的Tweet内容不是不可以具有教育性,但要确保它们是易于阅读并且为互动预留空间。

 

Pinterest

Chobani遇到Pinterst 是产生病毒内容的绝佳组合。从“返朴归真”到“与Chobani一起烘焙”到“口味风暴”及“Chobani在厨房”,整整25个板块Chobani为不同类型的人准备不同的内容。值得注意的是一些综合性的话题并不是立刻直接与酸奶相关,例如,它们有“就是适合”“你真狡猾这样的板块。

 

在Pinterst上创建不同的板块至关重要,这表明Chobani关注到Pinterest上与品牌关联的各种类型的人,关注健康与健身的顾客,家庭主妇及父母等。全方位考虑并理解目标消费者的兴趣是在以图片为基础的平台上取得成功的关键。Pinterest能够引入的流量比Google+,linked和YouTube加起来还要多,所以如果你想要优化在消费者心中的形象,千万记住充分利用图片描述功能增强搜索指数。Chobani还在Pinterest上留有这样的互动问题:你不能把Chobani放进哪里?

 

经过一系列的品牌分析,我们确认Chobani在利用社交媒体影响优化搜索引擎方面有很大空间。也就是说,Chobani是一个非常成功的社交媒体营销品牌。

 

(转载请务必注明文章来源:禹唐体育,本文部分素材来源于Social Beta)


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