“不出海，必出局”正从行业共识走向市场现实。据商务部统计，2025年我国全行业对外直接投资达1744亿美元，同比增长7.1%，稳居世界前列。海关总署数据显示，2025年全年我国外贸进出口总值达45.47万亿元，其中出口26.99万亿元，同比增长6.1%。A股上市公司2025年境外收入合计达12.38万亿元，同比增长13.3%，占总营收的22.7%。

在中国企业全球化布局加速的大趋势下，品牌如何突破海外市场的文化壁垒与信任门槛，已成为出海战略的关键命题。体育凭借其跨越文化和语言的天然亲和力，正成为中国品牌破局出海信任困境的核心切口。基于此，禹唐体育系统梳理了2023-2026年，涉及86个中国出海品牌的244笔体育营销合作，从中洞察中国出海品牌体育营销的整体格局，结合品牌典型案例，为更多中国出海企业的体育营销尝试提供针对性建议。

禹唐体育将分三部分呈现本调查报告的详细内容，本文为第二部分，主要介绍中国出海品牌体育营销现状、趋势和特点以及当前普遍存在的误区。查阅第一部分内容可点击链接——《禹唐体育报告｜中国出海品牌体育营销调查报告（上）：整体趋势与机遇、挑战洞察》。

现状、趋势和特点

禹唐体育对中国出海企业的体育营销现状做了全面的市场梳理。在2023年至2026年9月期间，共有至少244笔在当年生效或新增的海外体育营销交易，这些交易来自25个行业的86个中国品牌，涉及20个运动品类的至少199项不同的体育资产主体，合作范围覆盖了六个大洲。

1、行业与品牌分布：家电、运动装备、汽车等行业已形成成熟模式，清洁能源、人工智能等行业快速扩张

家电等行业已形成体育营销助力品牌全球化出海的成熟模式。海信自2016年开始，已经连续赞助了三届欧洲杯、三届世界杯和一届国际足联世俱杯，并将迎来与欧洲杯的第四次合作，以体育营销长期战略助力品牌全球化拓展。截止至2025年，海信的海外营收占比已经接近50%。另一家电巨头海尔则在布局顶级足球资产的同时切入网球赛道，连续赞助男子职业网球ATP巡回赛和澳网、法网两项大满贯，夯实高端家电品牌形象，助力全球本土化运营。

运动装备行业则在借体育营销出海的过程中探索了不同的合作路径。其中，安踏通过欧文、汤普森等球星合作，以影响者营销带动品牌在海外核心市场的球迷圈层拓展和终端渠道建设；匹克则连续多届奥运大赛与各国家和地区奥委会合作，巧借奥运影响力，寻求与全球各区域市场的深度绑定。不同形式的背后，内核不离其宗——核心科技和民族文化深度嵌入在营销过程中，塑造中国运动装备品牌的核心竞争力。

新能源汽车钟情海外主流运动大赛和顶级俱乐部，反映汽车行业全球化出海诉求。2023-2026年，至少有16个中国汽车品牌参与了48笔体育赞助交易，是体育营销参与度最高的行业之一，其中新能源汽车成为重要方向。目前，中国的新能源汽车出口量已经连续多年稳居全球第一，这一过程中，体育营销成为了越来越多的中国新能源车企应对关税壁垒等客观挑战，融入本土市场的重要催化剂。近年来连续赞助欧洲杯、美洲杯等洲际足球大赛的比亚迪就是典型代表。据统计，在赞助2024欧洲杯的第一个周末，英国汽车购买网站Auto Trader比亚迪汽车的搜索量周环比增长了69%。

科技、清洁能源等行业已成为体育营销中增速快、跨界融合程度高的新兴势力。以光伏储能、太阳能电池等产业为代表的中国绿色清洁能源，以及AI助力下的科技产品，也在主动的通过海外顶级体育资产，向目标客群更生动的展示产品应用场景。例如晶澳太阳能作为多特蒙德俱乐部官方赞助商，在俱乐部西格纳·伊杜纳公园球场顶部打造的光伏系统工程，成为全球发电功率最大的体育场屋顶光伏项目，通过体育营销输出清洁能源的中国方案。

2、区域特征：合作欧美顶级资产，营销激活辐射全球是主流方式，亚非拉等新兴市场未来潜力更大

从中国品牌合作的体育资产所属地看，欧洲区域占比超过50%，北美地区紧随其后，然而合作权益仅限于欧洲区域的交易数量仅占13.9%，合作权益覆盖全球市场的交易数量占比则超过50%，这反映出当前中国品牌应用海外体育营销资产的主流模式——选择欧洲和北美发达市场的顶级资产，支撑其在全球市场的营销激活与品牌传播。这种方式更广泛的应用于全球化出海的企业，能够帮助品牌更有效的将体育营销的投入产出最大化。在社交媒体的时代下，体育文化和影响力的跨洲际传播，正在进一步赋予体育营销助力品牌突破市场壁垒的能力。

同时，基于中企目前的出海和投资规模，非洲、中东、东南亚等区域未来体育营销的发展潜力更大，尤其考虑到摩洛哥、沙特阿拉伯等重点国家将会成为世界杯等核心大赛的东道主。目前，包括海尔、Tecno传音等品牌已经开始通过体育营销重点布局。

3、合作形式：单项赛事和职业俱乐部是主流合作方向，运动员的价值依然未被充分重视

单项赛事合作（23.0%）与职业俱乐部合作（30.7%）是品牌的主流选择，其背后的权威性和全球影响力，往往能够帮助中国品牌快速建立目标市场的认知度；国家队合作、国家奥委会合作（7.4%）与单项协会合作（12.7%）是同样值得关注的细分方向，尤其在世界杯、奥运会等大赛期间，国家队往往是品牌强化背书，借势赛事热点的有效媒介。

相比之下，以运动员为核心的代言合作（12.7%）占比较低，这体现出目前多数品牌对于影响者的营销价值感知依然不足。尤其在社交媒体时代，影响者背后巨大的流量和粉丝号召力，往往能够让其成为品牌沟通本土市场消费者的重要桥梁。

4、体育项目合作：大众运动是主流方向，中高端和年轻人运动逐渐受到品牌青睐

足球（110）与篮球（32）作为全球普及度最高的运动，成为了中国品牌出海的体育营销首选。其中，以海信为代表的中国品牌，已经通过深耕足球大赛营销，形成了体育营销长期战略带动品牌全球化深耕的成熟模式。

除主流运动外，网球运动（13）的占比迅速上升，顶级网球赛事正在成为品牌塑造中高端调性，触达高净值人群的载体。

同时，以橄榄球、自行车为代表的区域主流项目，以及电子竞技为代表的年轻人群运动项目，同样逐渐受到品牌重视，此类运动项目的区域和人群针对性更强，适合品牌的精准营销。但目前，绝大多数品牌仍然扎堆于主流运动，缺少体育营销的个性化尝试。

5、时间维度：合作数量逐年上升，在体育大年呈现集中爆发特点

从时间周期看，从2023至2026年，中国品牌在海外市场的体育赞助合作数量呈现明显的上升趋势，2026年新增或正在合同期内的体育赞助合作数量较2023年同比增长了139%。一方面，随着近几年中国品牌向全球市场的本土化拓展不断深入，优质体育资产的价值越来越被品牌方重视，体育营销成为企业扎根当地的破局利器；另一方面，在奥运会、世界杯等体育大赛集中的“体育大年”，中国企业呈现出“扎堆”的聚集特点，凸显顶级体育大赛跨越地域的商业影响力。

可以预见，未来数年内，体育营销将在中国出海品牌的深度全球化过程中扮演更关键角色，云集欧洲杯、洛杉矶奥运会的2028年将成为值得品牌重点关注并提前布局的下一个“体育大年”。

当前存在的问题和误区

1、战略短视普遍存在，缺乏长期主义规划。体育营销并非“百米冲刺”，在赛事期间蹭热点，追逐短期流量的做法并不在少数，在世界杯、奥运会等大赛期间，此类问题尤为突出，当大赛结束后，品牌的短期声量很难真正导向销售和品牌资产沉淀，进而无法达到预期的投入产出目标。

2、资源选择方向相对粗放，缺乏更针对性的评估和营销机会的感知。在资源选择上，当前绝大多数中国品牌依然“扎堆”在足球等主流运动和世界杯、奥运会等主流大赛方向上，一方面，成熟IP的溢价抬高了品牌的合作成本；另一方面，大赛期间高度白热化和同质化的赞助商营销，为品牌声量带来了极大的市场干扰。随着社交媒体时代的到来和Z世代年轻人群成为消费主力，新的体育营销机遇正在出现，而大多数中国品牌目前依然缺乏前置的机会感知。

3、过度依赖官方赞助权益，主动的营销激活深度不足。在国际体育营销市场上，企业在品牌激活上所花费的预算往往需要是赞助费用的3倍甚至更高。然而，当前中国不少品牌的体育营销方式仍以合作权益本身为主，赛事期间的内容主动共创、球迷互动、内容传播、产品促销等深度的激活手段相对不足。MSQ Sport + Entertainment创始合伙人史蒂夫·马丁在SportsPro的采访中指出，全球体育赞助市场正由“纯可见性”驱动转向“覆盖范围、相关性和文化影响力”共同驱动。牌将资源集中于获取权益本身，难以有效触达消费者。

4、为了赞助而赞助，缺乏系统化的ROI评估体系。尤其是初次尝试体育营销的中国品牌，陷入“为了赞助而赞助”的误区并不在少数，对营销效果和实际投入产出缺少清晰评估。除了广告和曝光等量化数据，体育资产往往能带给品牌用户触达、品牌认知度、销售转化等不同维度的无形价值，这在海信等体系化深耕体育营销战略的中国品牌身上得到了充分体现。若价值不菲的投资无法回答“值不值”的问题时，体育营销难免落入豪赌嫌疑。

5、本土化落地不足，文化和社会责任缺位。在海外市场只是被看到，却未能被记住、被选择，是不少需要进一步融入本土市场的中国品牌面临的问题。其根源在于，不少企业惯于将国内成功的营销模式直接平移至海外，缺乏对目标市场文化语境和消费习惯的深度理解。早期蔚来在欧洲市场的扩张过程中，将挪威经验复制到欧洲，导致出现了误判，不仅增加了企业的财务压力，还影响了品牌在当地的扩张速度。过度强调全球统一性使品牌难以融入区域文化，需要建立本地团队、理解消费习惯、融入社区生活。

2026年至2027年，适合中国品牌的海外体育营销资源方向

2026年已经进入尾声阶段，全球不同市场的赛事热点将牵引出全新的体育营销机遇，中国出海品牌需要提前感知机会，提前做好规划，找准契合品牌实际诉求的营销切入点，用好体育营销的价值。

全球不同区域的体育市场热点和品牌切入方向：

北美市场：五大职业赛事联盟占主导。美加墨世界杯后，成熟的职业体育联盟将继续成为北美市场的焦点。NBA、NFL、MLB、NHL和MLS组成的五大职业体育联盟以及成熟的NACC校园体育，成为品牌深耕本土市场和细分人群的重要媒介。目前，包括海信、TCL、安踏等不少中国出海品牌已经形成了北美市场的体育营销体系。

中国品牌的体育营销方向：职业联盟、球队合作、球星代言。

图片来源：海信美国官网

欧洲市场：职业足球赛场是最大看点，自行车、网球等中高端细分运动值得关注。欧洲职业足球体系是全球体育营销资源最密集的区域，五大联赛、欧冠、欧洲杯等顶级赛事构成了品牌建立全球认知的核心阵地。2024年欧洲杯13家官方全球赞助商中，中国企业占据5席。同时，自行车、网球等中高端细分运则提供了差异化渗透的空间。

中国品牌的体育营销方向：职业联赛，职业足球俱乐部，网球、自行车、乒乓球等单项顶级赛事、球星代言等。

图片来源：比亚迪海外官网

非洲和中东市场：未来世界杯举办地牵引大赛机遇，品牌需要提前布局。作为当前中企重要的投资和出海目的地，非洲和中东市场已经成为品牌重要的海外深耕方向。2030年世界杯落户摩西葡，2034年世界杯落户沙特，加之期间的诸多顶级单项体育赛事落地，已经让这一区域的体育产业展示了强劲的合作潜力。

中国品牌的体育营销方向：国家队和职业俱乐部，足球、网球等顶级单项赛事，球星代言等。

图片来源：非洲足联官网

亚太市场：区域普及度和影响力较强的体育项目支撑品牌深耕市场。相比于欧美等发达市场，亚太市场相对缺乏全球顶级IP的布局，但是包括印度的板球、印尼的羽毛球、澳大利亚的联盟式橄榄球和澳式橄榄球等细分单项运动，往往依托成熟的赛事体系，在区域市场具备极强的号召力和商业价值。

中国品牌的体育营销方向：电子竞技、板球、羽毛球、网球等区域市场的主流运动赛事IP。

图片来源：南悉尼兔子队官网

拉美市场：足球占绝对主导，支撑品牌在本土市场讲好故事。这片大陆的足球热情天然带有强烈的文化认同与情感归属，不仅是竞技场，更是品牌与当地消费者建立情感连接的核心纽带。南美解放者杯和美洲杯等顶级赛事覆盖整个拉美地区，巴西、阿根廷、墨西哥等足球大国的俱乐部赛事体系成熟，国家队比赛关注度极高，是品牌深耕南美市场的战略入口。

中国品牌的体育营销方向：足球大赛、国家队和职业俱乐部、球星代言等。

图片来源：南美足联官网

结合体育营销的实际价值，禹唐建议中国品牌可以从以下几个大方向，选择适合的体育营销资产：

国际体育单项联合会。适合行业头部品牌，国际乒联、国际篮联、世界羽联等各单项体育联合会管理，是全球单项职业顶级赛事的管理组织，权威性强，全球市场辐射能力强。

顶级单项体育赛事。对不同预算的品牌均有合作空间，足球、篮球、网球、乒乓球、自行车等全球或海外区域影响力较强的顶级竞技类赛事，是中国品牌强化影响力传播，塑造形象的优质媒介。

国家队和职业俱乐部。对不同预算的品牌均有合作空间，对应奥运会、足球大赛和职业赛场等赛事热点，国家队和职业俱乐部的权威性强，品牌背书效果好，能够成为品牌深耕区域市场，辐射全球市场的抓手。

运动明星和KOL合作。对不同预算的品牌均有合作空间。运动员往往是赛场的焦点，尤其在社交媒体时代下，中国品牌急需重视运动明星和KOL在年轻粉丝群体中的极强号召力。

禹唐体育为品牌方提供哪些专业服务？

纵观2026年的体育营销市场，国际三大赛的引领价值占据主导，大众参与和竞技类赛事供给同样充足，但是对于品牌方而言，营销预算等因素的制约决定着选择匹配度高的资源比任何时候都重要。

禹唐体育将通过自己的专业服务辅助品牌方在大赛营销、品牌曝光、人群触达、品牌出海等方面的核心需求匹配，具体服务包括：

体育营销咨询服务——企业营销分析、运动项目甄选、合作资源甄选、战略和策略规划

体育赞助项目服务——赞助资产评估、资产商务沟通与谈判、权益策划和确认、协议协助签署、权益执行监督、赞助价值评估

公关策略传播服务——禹唐中英文媒体内容投放、深度文章撰写、全媒体渠道内容传播

整合营销激活服务——整合营销传播策略规划、营销战术组合策划与执行、营销管理和执行报告

赞助价值评估服务——行业竞争评估、品牌形象评估、品牌资产评估、品牌销售评估