名古屋亚运会即将拉开帷幕，对于赛事官方赞助商而言，如何从竞争白热化的赛道中占得先机，品牌需要深入挖掘权益优势背后更多维度的营销结合点。官方赞助市场的火热是利好也是挑战，赞助商如何化优势为胜势，整合营销激活是关键。

本文中，禹唐将对亚运官方赞助商当前的痛点进行分析，并结合典型案例的分享，为品牌方即将进行的营销激活，提供最实际的建议。

一、抢占头部资源不等于化优为胜 – 官方赞助商最大的“痛点”是什么

从品牌方的角度看，尤其面对激烈的市场竞争，不菲的投入并不代表如期的回报。禹唐认为，主观和客观存在的诸多痛点，正在考验官方赞助商们的营销智慧。

1.官方赞助赛道品牌扎堆，难以脱颖而出。目前，除部分头部品牌外，多数亚运赞助企业尚未开始营销动作，如果缺少前期充分的激活规划，“内卷”的市场现状和逐渐压缩的时间，只会加剧品牌在大赛来临时脱颖而出的难度。

2.可使用的官方权益相对有限，同质化问题突出。尽管坐拥官方加持，大多数赞助商可以直接使用的权益并不充实，照本宣科的执行权益内容，极有可能造成同级别品牌赞助效果的高度同质化，市场声量达不到预期的同时，前期不菲的赞助投入也很难回本。

与此同时，基于对过往大赛营销的观察，禹唐发现，大赛官方赞助商在营销激活的过程中同样存在其他的共性误区。

缺乏长线思维。在梳理过往亚运赞助商营销案例时，我们发现，不少企业的关注点仅仅在大赛本身，缺少对长期营销节奏的把控，导致官方赞助身份的价值没有被充分发掘。

营销活动和品牌核心业务脱钩。顶级大赛极高的热度，让不少品牌陷入了“赶大集，凑热闹”的思维误区。如果缺少与核心产品或服务的关联，官方赞助商短期的品牌曝光红利将很难为目标人群触达和销售转换服务。

二、官方赞助商典型营销案例

1.整合营销激活，361°借亚运巩固“热爱”基因

361°执行董事兼总裁丁伍号曾表示：“体育赞助是一个长期行为。长期合作的延续性和双方建立起来的信任感是其他品牌不能比拟的。”在与亚奥理事会合作的十余年中，361°建立起了一套成熟的整合营销方案。他们将品牌理念“多一度热爱”与亚运会强绑定，形成明晰的营销主线；打通线上线下渠道，用社交化、数字化营销全网吸睛的同时，推出产品深入当地市场，推动销售渠道的外延。

在2008年赞助北京奥运会时，361°的口号还是“中国，勇敢做自己”。2009年成为广州亚运会高级合作伙伴后，361°推出了“亚洲，多一度热爱”的新品牌口号。在之后的十几年中，361°一直将品牌的“热爱”基因与亚运会深度关联。

在线上渠道，361°的营销战略一直与年轻化的品牌理念密切相连。2018年雅加达亚运会开幕前，361°在微博推出“我是热爱”话题，并围绕这一话题在中国运动员取得优异成绩后，推出了32张以形象生僻字为主题制作的海报。同时围绕代言人孙杨推出“我是热爱”主题同款T恤，以动画的形式直接引导用户通过线上渠道购买产品。

截止到亚运会闭幕，361°在微博上的亚运口号“我是热爱”话题阅读量超过6亿，话题讨论量近150万，是微博讨论量最高的亚运会相关话题。此外，361°“我是热爱”的主题TVC在微博上的播放量也超过了700万次。

在线下渠道，361°也格外注重营销主线和品牌核心业务的结合。361°在当地打造的概念体验店“热爱之家”在雅加达亚运会开幕当天揭幕。在整个亚运会期间，“热爱之家”为亚运会工作人员、各国运动员以及来访观众现场展示了361°产品的科技元素。在“热爱之家”，参观者可以更直观地了解361°的国际线专业跑鞋，同时也能接收到一些与跑步有关的力学知识。

此外，在线下零售层面，雅加达亚运会开幕前夕，361°宣布印尼太阳百货的实体店和线上商店成为361°在印尼市场的独家经销渠道。2020年8月，361°的产品已经登陆15家门店，2019年6月进入了太阳百货的全部155家店。从2019年开始，太阳百货每年在印尼主要城市开设10家361°专卖店。

在参与赞助的十几年中，361°已经将“亚运”成功打造为自己的品牌符号，其多维度、长周期的整合营销案例为现阶段诸多希望进一步激活权益的赞助商提供了很好的参考。

2.线上线下联动，天梭借助整合营销为品牌“上弦”

斯沃琪集团旗下的品牌天梭一直是亚运营销的深度参与者，从1998年的曼谷亚运会到2018年雅加达亚运会的二十年间，天梭作为官方赞助商只缺席了广州亚运会一届。

每届亚运会，天梭都会将赛事与核心产品相结合，推出一款带有亚运元素的纪念款腕表。仁川亚运会期间，天梭推出了豪致系列自动上弦2014亚运会限量版腕表和竞速触屏系列2014亚运会纪念款腕表。红色的表带和表盘上的阿拉伯数字刻度相呼应，传递了本届亚运会各项比赛共同具备的力量和热情，具有强大的视觉冲击力。

在推出亚运相关产品拉动销售、强化品牌价值的同时，天梭在线上也发布了数字营销活动以增强品牌的社交性和传播性。考虑到盛行的亚运的运动风潮，和限量版腕表中“自动上弦”的独特功能，“为亚运助威上弦”成为了微信线上活动的最终主题。

简单的注册流程让用户在5秒内即可开启助威上弦之旅。为了满足不同运动量的粉丝的上弦需求，还设计了10秒、20秒和30秒3个关卡。粉丝们只需使用上弦的动作摇晃手机便可为仁川亚运助威上弦。参与者还可以写下助威口号，在微信朋友圈分享。前50名的奖励模式也进一步扩大了活动的影响力。

此外，为了更好的吸引不同城市区域的粉丝，天梭举办了多场线下营销活动，特别邀请了多位国内一线明星如黄晓明、韩庚等加入路演，借势明星参与为“助威上弦”活动打造影响者营销，受到众多粉丝追捧。天梭官方微信公众号也对活动进行了及时报道和趣味解读，让整个活动的传播更加深度、立体。

天梭用核心产品紧扣亚运脉搏，并打通线上线下渠道进行整合营销，是其实现与亚运会双向赋能的关键，也为官方赞助商尤其是高端品类的赞助商提供了营销范本。

三、禹唐观点：官方赞助商如何激活亚运营销的价值

尽管挑战和隐患客观存在，拥有大赛官方背书和赛场直接曝光的官方赞助商，依然握有亚运营销的竞争“主动权”。在大赛热点来临前对资准确梳理和全面规划，将是品牌化“优势”为“胜势”的关键。

1.提前制定整合营销计划，形成清晰的营销目标和营销主线。361°和天梭都是典型的案例，官方赞助资源是品牌的天然竞争优势，充分利用优势，品牌需要时刻明确目标消费人群、目标市场和品牌发展理念，整合已有资源，并以此为基础，形成清晰的营销目标，结合权益内容，制定整合营销激活计划，从而将大赛流量充分转化为品牌在市场中的“记忆点”。

2.拉长营销周期，分阶段激活资源价值。在聚焦大赛热点的同时，品牌需要跳出“扎堆”营销的思维，在合作周期内，让亚运IP的价值充分延展。长期与亚运保持关联的361°，在非亚运年的品牌日活动中长期设立亚运文化区，就是典型的例子。在目标市场和人群中形成深刻的印象，需要品牌拉长周期，在产品、销售、推广等战线与核心IP构建持续的关联。体育营销是长期主义，大赛营销尤其如此。

3.结合营销主线和品牌核心业务，避免“为了亚运而亚运”。以雅加达亚运会官方补水赞助商AQUA为例，品牌以#KontingenKebaikan（善良的特遣队）为营销主题，围绕“善良”展开营销活动，作为本土品牌，助力“让雅加达亚运会成为一场激励公众的赛事”的愿景。亚运营销的最终目的，是让大赛的价值为品牌影响力建设和业务增长服务。在制定营销激活策略时，品牌需要明确这一点，让赞助资源为业务主线服务。

4.合理分配预算，借助配套资源，充分挖掘潜在价值。根据营销激活的2:8原理，企业往往需要赞助费用四倍以上的投入才能达到理想的营销效果。在“大赛光环”加持的基础上，品牌还可以借助与特定市场关联性更强的运动队、运动员等配套资源，进一步激活权益，挖掘潜在价值。当然，对无形资产的激活需要企业更高的预算，根据社交媒体、公关活动、广告等不同用途进行合理分配也是重中之重。

5.打通线上线下渠道，构建立体的营销体系。新一代粉丝消费和观赛习惯的演进让数字化成为本次亚运营销的一大趋势。品牌需要加大线上数字渠道，尤其是社交媒体的内容产出和营销质量。线下方面，观众回归看台是一大利好，在此基础上，挖掘本土城市素材，讲好营销故事，与目标人群产生深度互动，将会是浙江本土赞助商需要重点考虑的维度。

6.随时做好营销评估，保持正确航向。官方赞助企业数量多，大赛期间营销活动密集，品牌需要在制定长线营销计划的同时，提前做好营销评估体系，从客户转化率、品牌认知度、品牌价值变化等多个维度对营销激活的不同阶段检测，及时根据市场反馈调整航向，在规避风险的同时，用尽用好亚运资源，打造不同于竞争对手的市场辨识度。

四、禹唐大赛营销激活服务

名古屋亚运会已在眼前，赛事官方赞助商，以及已经拥有运动队、运动员等核心资源的品牌，需要提前开始对亚运营销进行系统规划。基于品牌方现阶段存在的“痛点”，禹唐体育将从三个方向提供大赛营销激活服务

1.营销咨询和战略规划

基于全面的市场环境调研和品牌内部资源梳理，制定整合营销激活方案，将官方赞助权益与企业文化、产品、终端、促销、广告、公关、数字等营销工具全面结合。同时根据品牌方需求，提供专业培训、项目评估等专项服务。

2.营销资源代理和资源推介

根据品牌需求，协助对赞助资源、数字媒体、广告等内容进行代理运营，并提供运动队、运动员等方向的资源推介，协助品牌进行沟通，促成交易。

3.营销项目执行

围绕既定的整合营销规划，协助品牌进行广告、公关活动、产品促销、贵宾款待等不同方向的权益激活执行，并搭建评估体系，对营销过程进行及时监测。

在往年的冬奥会、世界杯等综合大赛周期内，禹唐曾服务不同的官方赞助品牌，进行相关的整合营销规划和执行配合工作，拥有丰富的大赛营销经验，将为有意向的品牌方决胜亚运营销提供专业的帮助。

企业可重点关注的亚运营销资源有哪些？

爱知·名古屋亚运会（9月19日-10月4日，名古屋）

2026年爱知·名古屋亚运会共设41个比赛项目，包含2024年巴黎奥运会的32个大项以及其他9个大项。新增综合格斗6个级别和板球T20赛制。本届亚运会计划使用53个竞赛场馆，大部分场馆集中在爱知县名古屋市及周边城市，但部分项目分布在东京都、静冈县、岐阜县和大阪市等地。预计将有约1.5万名运动员及官员参与本届亚运会，亚洲45个国家和地区的奥委会均将派团参赛。

宏观来看，企业参与名古屋亚运会营销依然两个方向的思路，其一是官方合作，特点是高预算、高曝光、高话题性，但是对企业的整体策略规划和后续激活要求更高；另外就是非官方合作，包括代表团和运动队合作、运动员代言、持权转播商合作以及KOL合作等。当前是亚运营销资源布局的重要窗口期，有意向的企业可以联系禹唐体育进行资源对接。

禹唐体育为品牌方提供哪些专业服务？

纵观2026年的体育营销市场，国际三大赛的引领价值占据主导，大众参与和竞技类赛事供给同样充足，但是对于品牌方而言，营销预算等因素的制约决定着选择匹配度高的资源比任何时候都重要。

禹唐体育将通过自己的专业服务辅助品牌方在大赛营销、品牌曝光、人群触达、品牌出海等方面的核心需求匹配，具体服务包括：

体育营销咨询服务——企业营销分析、运动项目甄选、合作资源甄选、战略和策略规划

体育赞助项目服务——赞助资产评估、资产商务沟通与谈判、权益策划和确认、协议协助签署、权益执行监督、赞助价值评估

公关策略传播服务——禹唐中英文媒体内容投放、深度文章撰写、全媒体渠道内容传播

整合营销激活服务——整合营销传播策略规划、营销战术组合策划与执行、营销管理和执行报告

赞助价值评估服务——行业竞争评估、品牌形象评估、品牌资产评估、品牌销售评估