可能你对这个来自美国的品牌还比较陌生，但是在运动用品市场上，安德玛已经不再是小品牌了，而且近年来发展迅猛，包括赞助了NBA、NFL、MLB、英超托特纳姆热刺……众多明星对品牌赞不绝口，甚至包括美国总统奥巴马都是品牌的忠实粉丝，安德玛也曾为其定制过总统版运动鞋。

运动服装行业市场非常庞大，全球品牌运动服市场总值超过600亿美元，而光是运动鞋市场便值200亿美元之多。而早在上世纪90年代，运动服装业已被耐克或阿迪达斯这些行业巨头瓜分，但此时竟出现一名挑战者，它就是安德玛。它在高性能紧身运动服市场，以75%的市场占有率，远远抛离耐克和阿迪达斯；在包含运动鞋的专业体育用品市场，UA占比31%，仅次于占比36%的耐克。它的销售额和利润上升幅度很快，股价表现甚至超过耐克，被华尔街看作下一个耐克。

这个成立于1996年的新兴品牌是如何实现逆袭的？

为了在强手环伺的环境下茁壮成长，安德玛采用了三个策略：第一、巧妙地切入新市场；第二、拓展新产品；第三、主打口碑营销。

巧妙地切入新市场

当同业对手如耐克、阿迪达斯轻视紧身运动服市场时，安德玛把握时机，巧妙切入。安德玛规模较小，进驻“被忽略的市场”，可开创一个新的产品类别，成为冠军。这样做的好处是：产品一推出，往往可以吸引一批愿意尝新的消费者；避免与大品牌竞争；因为比别人先走一步，赚取利润。

最先打进市场的品牌，往往给予消费者最深刻的印象，最有可能占领市场。佳得乐、红牛都是“进驻被忽略的市场”策略的好例子，时至今日，依然屹立不倒，成为享负盛名的品牌。

当安德玛推出第一件运动紧身服，由于市场上没有这类产品，它提供了人们对紧身服这物质上的实际需要。运动员除了渴望在比赛中胜出，还希望透过穿上专业的运动服，表现肌肉的力量与美态，证明自己是个真真正正的运动员。因此紧身运动服不但满足他们实际上的需求，更可满足心理上的追求。

时至今日，许多项目的运动员都穿紧身运动服，如美式足球、曲棍球、棒球、单车等。紧身运动服具有多种功能，有助运动员在比赛中发挥得更佳，提升表现。而安德玛的紧身运动服以微纤制造，帮助穿着者适应任何环境，对抗恶劣的天气，将影响他们临场表现的外来因素减至最低，成功达到行业本质第二层“提升运动表现”。安德玛紧身衣一推出，很快便攻城略地，证明该策略的成功。

安德玛紧身衣甚至吸引了美军的目光。据美国陆军一份调查报告显示，安德玛是最受驻伊美军欢迎的品牌之一。安德玛的紧身服具透气、排汗、快干等实际功能，所以容易取得军人的欢心。

拓展新产品

尽管紧身运动服已成为安德玛的象征，然而始终是个属于专业运动员的小市场，很容易饱和，如果行业巨头同样生产紧身服，安德玛将很快被打败。为巩固市场地位，安德玛推出更多新品，包括三类：更多紧身运动服，女性产品及其它运动项目的产品。

安德玛在原有3款紧身运动服基础上，再推出5款新微纤系列，加入更多功能及新元素，进一步提升运动员的表现。这使安德玛功能服种类多过竞争对手，耐克与阿迪达的功能运动服分别只有6款及2款，与对手迅速拉开距离。

2006年安德玛推出第一款女性功能服，名为女性化粉红系列，当中包括专为女性身材线条而设计的运动上衣。衣料富弹性，能承托上身的重量，适用于剧烈运动，证明了安德玛也可提升女性的运动表现；此外安德玛将功能服不断拓展到更多领域，针对不同运动项目及气候，设计出不同功能的产品，如雪地服、赛马服、减肥服、击剑防护手套，拳击短裤等等。

安德玛更凭着其它市场的成功，进军美式足球鞋市场，与耐克正面交锋，如其中一款卖点是“轻身”、“透气”、“抓地力”，可放心在湿滑的草地上拔足狂奔。结果安德玛赶上锐步和耐克，成为美国国家美式足球联盟第三个官方球鞋供货商。

口碑式营销

早期的安德玛没有足够资金作巨额广告，耐克与阿迪达斯等对手会随时反击。这驱使安德玛运用另类宣传策略。

“口碑营销”以运动员为根本，提供贴身服务，树立专业人士也即意见领袖的良好口碑，以一传十、十传百的方式，让所有人知道安德玛是一个专业的运动品牌。 为了更好的服务运动员，安德玛于美国马里兰州巨额投资的缝纫裁剪车间，以处理紧急情况，可在几小时内完成大量紧急订单。

专业口碑的影响力确实不容忽视，它可以使一家寂寂无名的小企业闻名于世，创造意想不到的奇迹。高质素产品在优质服务的帮助下，相互辉映，赢得了运动员对安德玛一致好评。

消费者眼见运动员身穿安德玛的运动服，并对它致以相当高的评价，因此确信紧身运动服可提升运动表现，也直接促进了消费者的购买。

联系运动精神

安德玛靠以上策略，成功在专业运动产品界立足，接着便需联系运动精神以开拓大众市场。安德玛得出一个结论：每个男人都想拥有男子气概。男人渴望拥有健硕魁梧的身型，除了是对自我体态完美的追求外，最重要是希望透过健美的身体，以男性魅力吸引异性。

消费者是感性的，当安德玛的产品成为男性魅力的象征后，对大众而言，购买安德玛的产品就是追求完美肌肉线条，显现男子气概最轻易的途径。这与飞人乔丹和耐克气垫鞋的联系有异曲同工之妙。

安德玛欲透过以男性为焦点的宣传方式将其融入品牌之中。安德玛的广告告诉消费者简单的讯息：安德玛赋予穿着者力量、雄心、斗志，这就是男人渴望拥有的男子气概。而这并非遥不可及。当以上的联系建立后，消费者从安德玛买到的就不仅是实体的产品，而是男子气概这种运动精神。

安德玛在美国市场的快速冒起，告诉我们运动服装业并不是由耐克、阿迪达斯这些行业巨头完全垄断的市场。只要能够认清行业本质，并且采取相应的企业策略，中小型的公司也可以在这个庞大的市场里大展拳脚。