最近，有“中产神裤”、“瑜伽裤鼻祖”之称的运动服饰品牌Lululemon玩了一把“高端局”。

具体来说，1月20日，Lululemon携手大提琴家马友友，品牌大使、当红男星朱一龙以及中国花样滑冰冰舞运动员任俊霏、邢珈宁，一同演绎了2026年新春主题短片。

其中的重点是，作为享誉世界的大提琴家，在短片中，马友友演奏了经典古典音乐作品——巴赫《G大调第一无伴奏大提琴组曲：前奏曲》。

问题在于，Lululemon为什么选择和马友友合作？

对此，博主“杜瑟”一语中的：“马友友是极少数在中美都出圈的文体类华人大腕。”事实确实如此，打开网易云音乐，看看马友友那些专辑的收藏数，对马友友的影响力便有了直观的感受。

而从Lululemon的角度看，和马友友合作，目的是深化自身在中美市场的影响力，正如短片所表达的，“从运动、事业到生活习惯中，发现其中蕴含的无限可能与新意”。

只是，规模化扩张数年后，产品被指“平庸”，业绩不振，危机加剧，在此背景下，Lululemon创始人奇普·威尔逊考虑的，并非“发现无限可能与新意”，而是要回到“原点”，找回品牌灵魂及核心价值。

从困局到谋变，无意之间，Lululemon也为正在高速扩张的中国品牌们敲响了警钟。

功臣还是罪魁？

威尔逊要找回Lululemon的品牌灵魂，首先做的，是掀起一场“宫斗”。

出乎很多人的意料，这场“宫斗”的另一个主角乃是Lululemon近些年的“财神爷”，即当了七年CEO的卡尔文·麦克唐纳。

要知道，2018年上任后，麦克唐纳逐步将Lululemon从瑜伽小众品牌，发展成年营收110亿美元的全球运动服饰巨头，产品线覆盖瑜伽、跑步、网球、高尔夫等多个品类，业务版图拓展至30多个国家和地区。

能赚大钱，规模快速扩张，在某种意义上，麦克唐纳当属Lululemon的“功臣”，但在威尔逊眼里，麦克唐纳等人是“罪魁”。

此前，威尔逊在《华尔街日报》发布了一封公开信，直指财务与运营导向的管理层取代产品创新驱动者，导致品牌失去了灵魂。

他的核心指控被归纳为“五宗罪”，分别是：第一，董事会由短期业绩导向的财务管理者主导，缺乏对长期战略的坚持；第二，“GAP化”趋势使创意让位于商人思维，管理层追随算法，复制畅销款，扼杀创新；第三，顶尖人才流失引发多米诺骨牌效应，机构知识外流至竞争对手，内部创新能力空心化；第四，文化侵蚀严重，高管推卸责任、频繁更换CEO且未能培养接班人，提名委员会难以吸引优秀董事加入；第五，品牌“酷感”丧失，拒绝产品驱动型领导人，转而选择擅长“华尔街语言”的财务型CEO，导致无法激发创意等。

从威尔逊的指控不难窥见，他将矛头对准麦克唐纳等职业经理人，用品牌灵魂和规模扩张进行对垒，火药味十足。

威尔逊既是创始人，又是公司最大的个人股东，对董事会施加了影响，而董事会的考量是，公司业绩不振，需要换掌舵人。二者“合流”，于是，对垒的阶段性战果很快产生——Lululemon宣布，麦克唐纳于1月31日卸任CEO，董事职务也一并解除。

对规模扩张公开“发难”，送走了麦克唐纳，随之而来的问题是，威尔逊所谓的“品牌灵魂”究竟是什么？

简言之，其实是本文开头提到的回到“原点”，也就是回归为“超级女孩（指年轻、受过教育、热爱健康生活的职业女性）”设计产品，而不是为“所有人”设计。

对照来说，麦克唐纳的规模扩张路线服务了更多人，却也在一定程度上稀释了品牌的核心价值，“取悦所有人反而失去品牌核心力量”，威尔逊想做的则是拒绝盲目追求规模，深耕产品创新，加强核心用户的情感联结，把Lululemon的定位拉回到服务“超级女孩”核心客群。

品牌创立之初，威尔逊就是这么做的，如今，面对规模化扩张产生的困局，他的策略还是聚焦“超级女孩”。

服务“超级女孩”

为什么威尔逊如此看重“超级女孩”？这得从头说起。

回想Lululemon创立之初，威尔逊是个资深的“运动爱好者”，常年参与滑雪、游泳、铁人三项等运动，后来偶然接触到瑜伽这项运动。

最有意思的是，在生活中，他接连三次了解到瑜伽相关的信息，来源包括电话亭上的课程海报、路人的谈论、报纸上的文章。

因此，威尔逊笃定瑜伽会成为运动趋势。1998年，他在温哥华创办Lululemon，第一家门店既是设计工作室，也是瑜伽教室。在这里，他将设计、制作的瑜伽服免费送给教练试穿，收集反馈，不断调整。

从行业看，Lululemon的出现正好切入了一个近乎“空白”的市场。据媒体报道，彼时，耐克、阿迪达斯、彪马等运动服饰品牌主要聚焦男性市场，女性运动市场“处于相对空白的状态”。

在实战中，威尔逊将核心客群称为“超级女孩”，围绕这些女孩，打造拥有独特设计、舒适体感的产品。

可以说，市场空白、产品创新、核心客群形成合力，推动Lululemon迅速崛起。从深层次看，三大合力也塑造了Lululemon的品牌灵魂和核心价值。

然而，接下来，Lululemon换了一种“活法”。且说2003年在加拿大站稳脚跟后，威尔逊开始探索Lululemon的国际化征途，2005年，以2亿美元的价格让出48%的股权，引入外部资本。

在资本的推动下，产品线拓展、大规模开店、美股上市，扩张之路愈演愈烈，Lululemon终于活成了让威尔逊“头大”的样子。

他不是怒怼早前的运营合伙人鲍勃·米尔斯“只做表面功夫以求短期收益”，就是炮轰第二任CEO克莉丝汀·戴恩“通过削减开支、提高产品售价来创造坏利润，迎合华尔街，牺牲了产品品质和公司文化。”这一次，对于麦克唐纳等职业代理人，威尔逊直接列出了“五宗罪”。

怎么应对这一局面？客观来说，“超级女孩”这个核心群体仍然需要深挖，这背后潜藏着巨大的市场潜力，这也是威尔逊想要找回品牌灵魂、扭转当下困局的关键所在。

别的暂且不说，财经媒体TOPHER发布的《2025女性消费图鉴》显示，中国全网女性用户规模已达6.24亿，她们不仅是消费的主力军，更是线上高消费能力的代表，“女性消费群体正以消费者、决策者、创业者等多重主体身份，深刻重构着商业的底层逻辑”。

从这个角度看，威尔逊试图把Lululemon的定位拉回到服务“超级女孩”核心客群，展现出他较强的商业洞察力。

在小红书、微博、B站、抖音等平台，「商业评论零售现场」看到大批“Lulu女孩”，身穿Lululemon的产品展现自我，帮助品牌展开“二次传播”。一位女网友直呼：“做Lulu女孩，真的太上头了。”

如果聚焦“超级女孩”，加强产品创新和核心用户的情感联结，持续深挖市场潜力，Lululemon规模化扩张的困局将有可能缓解乃至扭转。

警钟为谁而鸣

从规模扩张困局，到希望找回品牌灵魂，积极谋变，其实是回归商业本质。

“商业本质”并不繁复，反而呈现出“大道至简”的特点，用《创新者的窘境》一书中的说法是，“由于他们提供了企业赖以生存的资源，真正决定企业未来发展方向的是客户，而非管理者”。

换句话说，要不断满足客户需求，惟其如此，才能推动企业行稳致远。

这方面，规模扩张下的Lululemon提供了一个负面案例。

据Lululemon发布的财报显示，2025财年第三季度，公司录得净利润3.07亿美元，同比下滑12.8%。毛利率下降290个基点至55.6%，运营利润下降11%至4.359亿美元，营业利润率下降350个基点至17%。

股价也跌跌不休，数据显示，2025年，Lululemon股价最大跌幅超50%，市值蒸发超200亿美元。显然，市场和投资者都对Lululemon的未来充满担忧。

审视这一发展态势，再看威尔逊反对盲目追求规模，直指Lululemon管理层“财务与运营导向”，列出“五宗罪”，也就容易理解了。

结合起来看，威尔逊的批评和公司发展的困局，首先是给Lululemon自身敲响了警钟。至于麦克唐纳出局，不妨视为警钟敲响后的一种变革。

但是，必须得说明，前文写到，麦克唐纳出局，只是阶段性战果。在后续动作中，威尔逊提名了三位独立董事候选人，角逐2026年公司董事会席位，争夺代理权。

饶是如此，按照程序，董事会将评估所有提名，并建议股东在2026年年度股东大会上做出决定，同时，全面遴选新CEO的工作也已启动。

换言之，威尔逊再度聚焦“超级女孩”、找回品牌灵魂的策略能否真正落地，尚有不少变数。

不过，Lululemon的困局也给中国正在高速扩张的观夏、内外、MAIA ACTIVE、JU ACTIVE等“生活态度品牌”敲响了警钟：切勿盲目追求规模，而是要围绕核心客群，加强产品创新和核心用户的情感联结，提供更多更高的价值感、获得感。

当然，难点也显而易见，在平替满天飞、Lululemon都为平替注册商标的当下，产品创新、爆品培育均非易事。

一位Lululemon的消费者对媒体表示：“十年前健身潮流刚抬头，那时候可选的品牌不多，lulu就一下子跳脱出来。现在‘健身小妞’是全球风潮，各种时尚健身品牌遍地开花，设计也多了很多，lulu很难再出爆品了。”

归根到底，是聚焦“超级女孩”，做难而正确的事，还是在扩张中积重难返，这是Lululemon面临的重大抉择，而路线的选择，将决定Lululemon是否能走出困局。

或许，一个清晰、坚定的品牌灵魂才是穿越周期、应对竞争的“护城河”。

本文转载自商业评论零售现场，图片除署名外均来自网络，原标题：Lululemon敲响警钟