随着时代发展，人们越来越追求生活的品质，喜欢有个性和与众不同。

如果说十几年前“耐克、阿迪达斯”是人们彰显个性的最佳选择，那现在时尚人群大多会选择互联网所流传的中产“三宝”，从“萨洛蒙、lululemon、始祖鸟”，到“拉夫劳伦、lululemon、始祖鸟”，中产对lululemon的偏爱，始终未减。

不属于奢侈品，但是也不是普通人能够购买的价格区间，正好适合追求个性的中产阶层。

近期，一纸不及预期的财报引发股价单日暴跌14.19%，年内跌幅已累计达23.36%。尽管财报显示2024财年业绩仍实现增长，但2025年指引数据低于市场预期，暴露出品牌增长乏力的隐忧。

近日，运动服饰品牌Lululemon发布截至2025年2月2日的2024全财年以及第四季度财报。财报数据显示，2024财年四季度，公司实现营收36亿美元，同比增长13%；同期净利润为7.48亿美元，同比增长11.79%。

本次财报的亮点就是Lululemon如愿踏过了百亿美元年营收的门槛，2024全财年，Lululemon实现营收106亿美元，同比增长10%；全财年净利润达18.15亿美元，同比增长17.06%，其增长由国际市场拉动，国际市场净收入增长34%。

让人唏嘘的是，其大本营美洲市场则增长相对疲软，净收入仅增长4%，可比销售额下降了1%。

而在瑜伽相对没有那么成熟的中国市场，Lululemon加速开店脚步。据财报披露，2022年lululemon新开的81家门店中有31家在中国；2023年又新开了30家，门店数达到了126个。截至2024财年底，lululemon在中国大陆的门店数量达到151家，占公司全球门店比例近20%。

直到现在，中国市场依旧是Lululemon增长的主力。2024财年，中国大陆市场净营收同比增长达41%，远超其他地区，可以说没有中国市场就没有Lululemon百亿美元年营收。

除此之外，由于由于财报不及预期，财报后一天Lululemon股价直线跳水，跌幅达14.2%，创2020年3月以来最大跌幅，市值一度蒸发56亿美元（约406亿人民币）。

从一月到今天Lululemon股价最大跌幅42.58%，属实惨淡。

这场暴跌不仅撕开了高端消费市场的脆弱面纱，更揭示了全球化供应链时代品牌面临的深层挑战。

男装和关税都是难题

由于局势变化，Lululemon成为特朗普关税政策下的典型受害者。原材料和制造成本上涨的同时，公司还可能面临运输路线的调整。受低廉人力成本吸引，lululemon有超六成的产品来自东南亚代工厂。

据分析师测算，若对越南进口商品征收60%关税，品牌单品成本将激增22至35美元。这种冲击直接反映在毛利率预测上——2025年预计下降0.6个百分点，相当于每年减少约6700万美元利润。

供应链布局的单一性正在反噬品牌。虽然越南代工模式曾助力Lululemon实现快速扩张，但如今却成为掣肘。首席财务官弗兰克坦言，除了关税压力，墨西哥生产基地面临的额外税收、汇率波动带来的汇兑损失，都在持续挤压利润空间。这种系统性风险暴露了过度依赖特定区域供应链的战略缺陷。

看似光鲜亮丽的Lululemon，实则危机重重。

从目前lululemon的战略上看，一是靠新品类，二是靠新市场。根据lululemon发布的最新增长战略Power of Three×2，品牌计划2026年营收比2021年增加一倍至125亿美元。在这个新发展周期内，一项重要的新规划是男士业务营收翻倍。

据了解，lululemon从2023年开始重点加码男装产品线。

2023年12月初，lululemon国内首个男装快闪空间亮相上海虹桥天地，陈列秋冬跑步、训练及日常出型系列产品。

2024年1月底，lululemon中国首家男装独立门店在北京颐堤港开业，这也是品牌在亚太地区首家男装独立门店。Lululemon首席执行官Calvin McDonald曾多次强调，lululemon同样是一个男性品牌，需要让更多男士来了解它。

虽然战略不错，但这对于lululemon来说却是一把双刃剑。一方面，稍晚加入战场让lululemon避开运动男装市场竞争最激烈的阶段，不需要和耐克、阿迪达斯有太大正面冲突。

但长时间的深耕女装也会让男性消费者在购买品牌产品时犹豫：以女装起家的品牌真的能做好男装吗？

加码男装市场，把手伸进篮球圈

据调查发现，lululemon近两年签约的男性运动员主要来自F1和高尔夫运动，这两项均是高端消费者聚集的运动。

除此之外Lululemon还把手伸进了篮球圈，昨天，Lululemon还发布宣传视频，中国职业篮球运动员朱松玮出镜并讲解相关产品。

据lululemon提供的数据显示，2023年第四季度，lululemon的男装增速首次超越女装。但需要注意的是，高增长是建立在小基数基础上的。短期内lululemon男装带来爆发增长的可能性依然不大。

Lululemon在男性服饰领域面临着耐克、阿迪达斯等专业运动品牌的竞争，在女性服饰领域，则面临着新兴品牌的竞争。

Lululemon的重要对手Alo Yoga已经对中国市场“虎视眈眈”，在中国的社交媒体上，有关Alo Yoga品牌的关注和话题正在升温。

有消息称，Alo Yoga中国团队已在上海静安嘉里中心等核心商圈进行选址工作，预计今年将开设其在中国市场的首家线下门店。若Alo Yoga进军中国市场，那么Lululemon在中国的市场份额可能会被蚕食。

今年2月，耐克与金-卡戴珊的品牌Skims宣布将联合推出NikeSkims女性运动服饰品牌，这也可能会给Lululemon带来冲击。

Lululemon是个“女性运动品牌”的观念在许多人心中根深蒂固，想要打破这一固有观念，Lululemon还需要在男性服饰的产品营销上下功夫，深挖出Lululemon为什么在中高端品类竞争激烈的情况下值得中产阶级男性去购买。

疯狂下沉，迷失初心？

目前Lululemon在中国有151家门店，根据此前Lululemon在2022年发布的“Power of Three x2”增长战略来看，2026年，中国大陆的门店数量将达到220家，中国市场也将成为lululemon全球第二大市场。

151家中国门店的扩张速度，印证了Lululemon本土化战略的阶段性成功。2024财年大陆市场41%的营收增长，呼和浩特、泉州等三四线城市贡献了超半数新增客流。抖音直播间里，标价980元的Align瑜伽裤常被抢购一空，县城贵妇们用消费投票，将运动服饰转化为社交货币。

但下沉市场的狂欢暗藏隐忧。天猫旗舰店频繁出现的5折促销，让品牌溢价持续缩水。当原价千元的产品以499元常态化销售，那些为身份认同买单的核心客群开始动摇。

摩根大通数据显示，北美高端客户复购率下滑9%，预示着品牌忠诚度体系的松动。

下沉市场的渗透犹如走钢丝。当品牌将门店开进县城商业中心，既要维持高端调性，又要适应更务实的价格敏感型消费群体。直播电商场景中，主播们刻意强调"加拿大进口""明星同款"的话术，折射出品牌形象维护的焦虑。

这种矛盾在呼和浩特门店表现得尤为明显：橱窗里陈列着当季新品，收银台却堆满打折的过季款式。

任何商业神话都需要更坚实的价值锚点。那些既能讲述动人故事，又能筑牢供应链护城河的品牌，才可能在下个周期继续赢得资本与消费者的双重青睐。

随着国货和“平替们”的崛起，在竞争日益激烈的当下，lululemon的“打折”和“下沉市场”计划又能续命到几时呢？

本文转载自NewSportsGo，图片除署名外均来自网络，原标题：一天蒸发400亿，Lululemon把手伸进篮球圈