“十四五”期间，中国体育消费潜力不断释放，体旅融合成为各地扩大体育消费、打造旅游新名片的关键抓手，“跟着赛事去旅游”等创新模式涌现，以户外运动为主题的新兴旅游目的地不断增多。

2025年9月，《国务院办公厅关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》发布，锚定2030年体育产业总规模超7万亿元的目标，并提出6项20条重点举措。其中“深化行业融合发展”要求：开展商旅文体健联动，促进赛、展、节、游一体谋划、一体开展，丰富产业业态。

近年来，体旅融合已从简单的业态叠加，升级为深度融合后的价值创造。人们参与体育消费的形式，也从单纯买票观赛，转向融合文化、生态与运动的复合体验。“体育旅游正在迈向大众时代。”中国旅游研究院研究员韩元军对《瞭望东方周刊》说。

展望“十五五”，“体育+旅游”将持续深化，成为释放体育消费潜力、推动产业跨界升级、满足人民美好生活需要的重要突破口。

乘风而起热力足

“体育旅游的大众参与度正迅速增加，成为体育消费新增长点。”户外旅行服务平台两步路产品运营总监张磊告诉《瞭望东方周刊》，当前体育旅游不仅活动频次、参与人次持续提升，参与者的目的地也从近郊、周边城市，扩展至全国各地。

创立于深圳的两步路，最初专注于户外运动与专业救援的导航定位技术，在“体育+”蓬勃发展的背景下，其服务从导航定位、线路推荐延伸至赛事运营、社交打卡。

张磊表示，平台10年发展见证了行业诸多明显变化：人们参与的体育项目更加多元，除徒步、登山爱好者核心用户持续增长外，骑行、越野跑、滑雪、桨板、滑翔等项目参与者越来越多；体育赛事转向大众健康生活方式和文旅融合产品，不再是“精英专利”；而地方政府主动布局体旅融合与赛事经济，则进一步推动体育消费大众化。

根据中国社会科学院旅游研究中心组织编撰的《2023-2024年中国旅游发展分析与预测》，目前全球体育旅游产业的年均增速在15%左右，是旅游产业中增长最快的细分市场；而中国体育旅游市场增速更高，达30%-40%。

韩元军认为，这一增长符合客观规律。从欧美经验看，经济发展水平与居民可支配收入达到一定程度后，体育旅游市场会进入快速增长期。他表示：“人们对健康生活的追求日益强烈，体育旅游作为产业融合业态，集运动健身、休闲娱乐、自然和文化体验于一体，契合大众对美好生活的多重需要，是应时而起、应势而兴。”

《“十四五”体育发展规划》《“十四五”旅游业发展规划》均对“体育+旅游”融合发展作出过相关部署。据统计，“十四五”期间，我国先后推出81个国庆、春节体育旅游精品线路，19个户外运动精品线路和26个国家级滑雪旅游度假地；截至2024年底，全国建成并投入使用的体育公园超过1300个，健身步道总长度达40.75万公里。

天津财经大学商学院教授、国家体育总局“十四五”决策咨询专家梁强认为，一系列政策引导措施起到“添柴加薪”作用，既是对全民需求的精准回应，也反映扩大内需战略在体育赛道落子成势。

根据2025中国体育文化博览会、中国体育旅游博览会披露的数据，2024年，我国体育旅游市场规模已达1.79万亿元。多家旅游平台数据显示，今年国庆中秋“双节”期间，假期体育旅游产品订单量同比增幅达120%，人均消费金额突破2500元，“跟着赛事去旅行”成为主流选择。

从竞技到经济

据韩元军分析，当前我国体育旅游模式大致可分为“赛”“馆”“玩”三大类。

“赛”指以观赛与参赛为主题的旅游活动，如观赏、参与专业竞技或“苏超”“村BA”等群众赛事，体验举办地风土人情；“馆”指参观大型体育赛事场馆，如鸟巢、水立方等奥林匹克遗产地，感受体育文化；“玩”则是通过徒步、登山、滑雪、冲浪等体育运动，在运动中游览目的地风光。

上述三个品类中，“赛”尤其火热。据文化和旅游部统计，2025国庆文旅消费月期间，全国举办各类文体旅融合活动超2.9万场，其中“观赛+旅游”“参赛+旅游”类项目占比达43%，较去年同期提升12个百分点。

在北京，“中网”赛事和WTT中国大满贯赛事在2025年国庆和中秋假期前后吸引了大量观赛人群。数据显示，“中网”赛事举办期间，“北京酒店”搜索量同比上涨超200%，国家网球中心周边酒店预订量同比增长21%；WTT中国大满贯赛事累计售出门票超8.8万张，首钢园区大满贯公园累计入园人数突破10万人次，赛事期间首钢园日均客流量达12.4万人次。

“大型赛事吸引了巨大客流量和全球关注度，带动了赛事经济的活跃，也成为展示地方文化的重要窗口。”北京第二外国语学院旅游科学学院教授王金伟说。

除大型竞技比赛外，当前大众体育赛事成为赛事经济新热点，反映出体育强国背景下竞技体育与大众体育并举的活力，以及“跳出体育干体育”的思维转变。

如贵州“村BA”“村超”融合乡村大众体育活力与少数民族多彩文化，形成赋能地方、辐射全国的文体旅融合品牌效应。据江苏省商务厅测算，“苏超”实现了“1元门票撬动7.3元周边消费”杠杆效应，还带动“湘超”“渝超”“川超”“辽超”“蒙超”等加入群众足球赛事版图。

赛事举办时，许多城市会将非遗、地方文化等融入现场，让赛事成为展示当地文化新窗口。已连续举办10年的大武夷超级山径赛，参赛人数从2015年首届的328人增至如今上万人。跑者穿梭于丹霞群峰、九曲溪涧和原始林带，途经摩崖石刻群、岩茶产区，赛事不仅将越野跑与茶艺、武术、诗会融合，还设有“琴箫书剑诗酒茶”国风展演、宋式美学体验区，打造出“可奔跑的传统文化博物馆”。

体育内涵正超越传统竞技，依托文体商旅联动，赛事经济亦延伸体育产业链条，创造高价值消费场景。

今年，上海网球大师赛首次将“赛事+消费”打通成城市级活动，联动票务产品、采取票根优惠措施、提供境外支付服务和离境退税机制，打造“赛票+酒店”“赛票+购物”等组合产品，释放更强消费活力。

在9月9日举行的国务院政策例行吹风会上，体育总局体育经济司司长杨雪鸫表示，体育总局将加快编制“十五五”体育产业发展规划，对赛事经济发展进行统筹谋划和部署，促进赛事与旅游的深度融合，充分发挥“一日观赛，多日停留”特点，放大“票根经济”效应。

赋能山海

多位受访专家表示，体旅融合正在对旅游产业的高质量发展发挥重要作用。

“文旅消费新趋势下，单纯的观光模式既难以满足游客深度体验与文化共鸣需求，也难形成持续消费动力，传统景区亟待突破资源依赖的发展困境，改变‘圈山圈水收门票’的单一模式，实现转型升级。”南开大学旅游与服务学院教授马晓龙对《瞭望东方周刊》说。

近年来，许多传统观光景区依托生态人文优势，将体育元素引入景区运营，使“绿水青山”成为充满活力的赛场、体验体育运动的天地。

位于江西的武功山风景名胜区，拥有全球同纬度地区面积最大、海拔最高的高山草甸，被誉为“云中草原”。近年来，武功山成为山岳景区后起之秀，在2025年3月全国5A级景区品牌传播力100强榜单中，萍乡武功山景区排全国第9名，这得益于其敏锐把握体育消费升级机遇，以“户外+”模式推动产业融合创新。

武功山通过打造旅游户外小镇、路虎越野营地、草甸星空帐篷营地、国际山地户外运动谷等户外运动设施场地，形成了多条户外穿越线路，涵盖徒步登山、高山足球、高山滑草、骑行、漂流等体旅融合新业态。同时，持续举办的国际帐篷节、越野赛等户外赛事活动，也将武功山“户外天堂”的品牌越擦越亮。

除了赋能传统景区转型升级，体旅融合也为新兴目的地打造文旅品牌提供了抓手。

在2025中国户外运动产业大会上，第一批高质量户外运动目的地建设地区名单正式发布，海南万宁日月湾滨海沿线户外运动目的地成功入选。日月湾浪涌稳定、水质清澈、沙质细腻，全年适宜开展冲浪、潜水、摩托艇等滨海运动。

毗邻日月湾的田新村只有540多户村民，如今却已开出53家民宿。国家冲浪训练基地运营负责人闫占玲见证了这一变化：“几年前这里仅有两家餐饮店，连超市都难找。”

依托高水平体育赛事和全民休闲运动活动，以及滨海、环岛旅游公路的交通优势，万宁以一块冲浪板撬动消费热点，带动民宿餐饮、免税购物等配套产业发展。数据显示，2025年前8个月，万宁累计接待游客667.34万人次，实现旅游总花费63.44亿元。

在四川阿坝藏族羌族自治州黑水县三奥雪山景区，体育旅游的勃兴更为当地乡村振兴带来机遇。景区所在的芦花镇德石窝村已成为“四川省高山向导第一村”，500余名村民中已有150人转型为高山向导。登山旺季时，高山向导月收入可达8000元左右，当地村民因登山产业人均年收入提升了30%以上。

场景背后是产业

体育产业是产品和服务的供给端，体育消费是市场的需求端，体育旅游则是连接供需的重要桥梁，也是产业融合发展的典型形态。

当前，体育与文旅的深度融合正从业态创新走向价值创造，发挥延伸产业链条的作用——每一个体育旅游新场景的出现，都可能通过创造新消费需求，推动产品和服务持续研发升级，进而带动上游产业发展。

今年夏天，桨板运动相关话题在社交媒体上持续发酵，进而带动了在电商平台的销量增长。7月上旬，淘宝天猫平台的桨板成交量同比增长超过200%，拼多多平台今夏桨板类产品的搜索量同比飙升190%。

徒步登山爱好者使用的登山杖、滑雪爱好者使用的雪具、路跑和越野跑爱好者穿戴的运动监测智能设备、骑行爱好者佩戴的头盔护具……随着体育旅游进入大众时代，各类体育用品的市场规模也被拓宽。

根据《中国体育用品业年度发展报告》，2024年，全国体育用品电商销售额达到3337.45亿元，同比增长22.59%。近三年，体育用品电商零售市场总体呈现稳定增长态势，并且增速远高于全国电商零售整体水平，国内体育用品消费需求扩张态势显著。

“过去，我国缺乏具有市场号召力的体育装备民族品牌，但未来这一局面有望被打破。”韩元军认为，国外相关品牌的兴起与欧美地区户外运动、体育旅游率先普及有关；而随着中国体育旅游市场规模的增长，国内相关体育装备的产业集群正在逐步形成，为民族品牌的出现创造了条件。

河北张家口作为2022年冬奥会举办地，近年来不仅成为雪友们青睐的滑雪目的地，也打造了冰雪装备产业集群。在张家口宣化冰雪运动装备产业园，从索道缆车、造雪机等重型设备，到碳纤维滑雪板、滑雪服等轻装备，每年雪季，该产业园各类冰雪装备订单旺盛，各企业生产忙中有序。

从全国范围看，当前体育器械生产企业超6.3万家，产业产值从2015年的1.12万亿元提升至1.5万亿元以上，增长34%。行业内已涌现出一批龙头企业，年营收超百亿元的上市生产企业达8家，累计培育出体育器械领域国家级专精特新“小巨人”企业146家、制造业单项冠军企业15家。以龙头企业为引领，产业链上下游企业融通发展的格局逐步形成，产业集群规模持续壮大。

工业和信息化部装备工业一司司长王卫明表示，随着全民健身计划的纵深推进，体育消费持续攀升。特别是以人工智能、大数据、虚拟现实等为代表的新技术与体育器械融合加速，不断激发体育消费活力，年轻群体参与热情高涨，体育器械发展未来可期。

升级之路

当前，“体育+旅游”模式正在释放深度融合张力，随着线路布局的完善和设施设备的改进，各地正跳出“场景拼凑”的浅层模式，将因运动而来的短暂“流量”转化为真正留住游客、拉动消费的城市“留量”。

在山东青岛奥帆海洋文化旅游区，以青岛奥帆中心原有场馆为基础改造的滨水体旅空间，集帆船体验、桨板教学、海上观光于一体，配套帆船俱乐部、水上运动装备店、海景餐厅，推出亲子帆船营、企业帆船团建、情侣海航线等产品，不仅为城市旅游提供了新体验，也实现了专业竞技空间向大众旅游空间的转型。

数字化与智能化被视为体育旅游发展的一大趋势。在云南昭通大山包景区，观看翼装飞行表演是不可错过的项目，而通过VR模拟器与风洞训练设备，普通人也能在安全场景下体验翼装飞行和跳伞的魅力。据悉，模拟设备今年投入使用后，迅速成为景区新亮点，节假日单日体验者近百人。

多位受访专家表示，体育旅游作为新兴业态，发展仍任重道远，当前困扰我国体育旅游发展的一大瓶颈是复合型人才不足。

天津体育学院副院长赵霞表示，根据调研，截至2024年，我国开设体育旅游专业高校共14所，其中体育专业院校只有5所，专业招生30-60人不等，每年体育旅游本科专业人才培养数量仅有420-840人。

我国现代旅游产业体系发展较为成熟，人才储备充足，但体育产业仍属潜力蓝海，人才尚在培育阶段。加之体育旅游的市场新增长点不断涌现，“多面手”型人才的缺口就更显突出。

由于体育旅游专业招生高校数量有限，加上专业设置和招生规模的限制，行业人才供需矛盾显著。体育经纪人、体育经理人、体育场馆运营人才、社会体育指导员等经营管理类、专业技术类、服务技能类人才总量不足、结构失衡的问题凸显，急需通过高质量专业人才培养填补空缺。

受访专家和从业者认为，面对体育旅游市场的快速增长，各地在积极增加产品和服务供给的同时，也需从资源适配、客群定位、产品设计、运营保障等维度系统规划，避免同质化与落地难问题。

“深度融合不是体育元素与旅游场景的简单叠加，而是要逐步打通‘资源—资本—产业—生态’的协同路径，从装备制造、场地设施建设、人才培养到赛事运营、旅游服务，每个环节都需要不断创新与优化。”韩元军说。

本文转载自瞭望东方周刊，图片除署名外均来自网络，原标题：1.79万亿！体育旅游的大众时代来了