其实，所谓的“中产三宝”远不止三个。

上到始祖鸟、拉夫劳伦，下到星巴克，都可以被称为中产之“心头好”。

尤其是近两年户外运动持续升温，On 昂跑和 HOKA 的千元跑鞋凭借舒适度与高辨识度，成为了市场宠儿。

自2017 年进入中国市场起，HOKA 初期定位专业越野跑鞋，产品按地形及配速差异定价在 1499 - 1899 元区间。

在传统运动巨头占据市场主导的时期，这类高价、细分且小众的品牌被市场贴上了“中产” 标签，仿佛购买即可跻身中产行列。

然而，当下HOKA 正在努力摆脱 “中产专属” 的固有印象。

品牌热度冷却

在过去几年，跑鞋品牌HOKA凭借极具辨识度的厚底设计和优异的脚感体验，在跑鞋市场上迅速崛起，从一个小众的越野跑品牌，成长为横扫主流消费者与专业跑者的后起之秀。

从2019年到2024年，该品牌的年营业收入激增八倍，去年进入20亿美元俱乐部。

但如今，HOKA 品牌热度正面临前所未有的挑战。

2025 财年第四季度，HOKA 仅录得 10% 的增长，与此前两个季度的 24% 与 35% 相比，出现明显放缓迹象，这也是自 2021 年 12 月以来首次未达业绩预期。

这一增长疲态不仅暴露出 HOKA 自身的增长瓶颈，还反映出高端性能跑鞋市场红利期萎缩的行业趋势。

由于母公司 Deckers Outdoor 未能提供 2026 财年的业绩预期，其股价在发布业绩当日暴跌近 20%，凸显了投资者对 HOKA 增长可持续性的担忧。

破局与重塑

曾经，HOKA 以厚底、软弹、极简轮廓等设计特点成功吸引了潮人和跑者，成为功能时尚潮流的引领者。

然而，如今社交媒体上却充斥着“越来越像叔叔穿的鞋” “已经是 street product（街边货）了” 等负面评价。

HOKA 的最大优势在于从专业跑鞋领域成功切入时尚领域，但在健康美学成为主流审美的风口下，其品牌调性逐渐模糊，既不够新，也不再特立独行。

随着品牌进入主流市场却未能及时更新叙事，原有的年轻消费群体开始流失，HOKA 不得不面对品牌定位模糊期的困境。

根据韩国财经媒体的报道，Hoka 与 On 等品牌的用户年龄段正在显著上移，从“2030”群体（20-30岁）扩展到了“4050”（40-50岁）。换句话说，这些品牌“红到了中年”，却因此在年轻人那里失去了身份标签。

Hoka 曾吸引年轻人，因为它“不像运动品牌”，现在开始被抛弃，是因为它“不再像年轻人”。

与此同时，HOKA最直接的对手On昂跑，却交出了同期43%增速的亮眼成绩单，净销售额达7.27亿瑞士法郎，并上调了全年指引，预计在2025财年净销售额增长至少达28%。

从上个季度开始，这两个新兴跑鞋品牌的差异逐渐显现。HOKA在截至12月31日的第三财季销售额增长23.7%至5.31亿美元，而On则大涨40.6%至6.07亿瑞士法郎。

值得注意的是，两个品牌在去年同期几乎保持着相同的增速，但On却在今年保持着高基数下的持续增长。

消费人群老年化，标签难摘

两者同为跑鞋，但在产品层面，尽管HOKA在日常训练和越野跑鞋领域建立了广泛口碑，但在高端竞速跑鞋市场中，品牌尚未真正建立速度心智。与On推出的Cloudboom Strike LS等“supershoes竞速超鞋”相比，HOKA缺乏一款能够代表品牌技术力、同时获得职业运动员认可的标志性竞速鞋款。

肯尼亚名将Hellen Obiri就曾在2023年纽约马拉松赛事中穿着昂跑的On CloudTri 1鞋款夺得冠军，今年又在波士顿马拉松中再次穿On轻量化LightSpray材料的Cloudboom Strike LS的鞋款夺得第二，以2小时17分41秒刷新个人最优战绩。这类高强度曝光不仅验证了On的产品性能，也为品牌赢得了专业跑者信赖之选的口碑。

相比之下，HOKA虽有Carbon X和Rocket X等碳板竞速鞋，但其在精英赛事中曝光度仍然有限，尚未打造出一款能够代表其科技高度、并获得职业圈层广泛认可的技术旗舰产品。

这一短板使得品牌在高价位段和竞速市场中缺位，制约了其在专业跑者和热衷技术创新消费者中的影响力扩张。

年轻粉丝总打趣：“每代人都有专属足力健。”

当潮流单品变“老气”，品牌个性模糊，社交媒体上的失势比业绩下滑还快。

Hoka 面临的 “退潮” 困境并非先例，也不会是末例。New Balance、Crocs，还有曾经的 Nike Air Max，都经历过类似生命周期挑战。

关键不在于“谁在穿”，而在于品牌有没有新故事讲给未来消费者听。一旦品牌被打上中年标签，追求潮流和身份认同的年轻用户就会流失。

当“叔叔鞋” 的标签贴上，Hoka 必须思考下一个标签该是什么。

本文转载自NewSportsGo，图片除署名外均来自网络，原标题：Hoka老年化，昂跑和耐克笑纳年轻人市场