国产运动品牌崛起,但到了替代国际品牌的转折点吗?

有了更快的刀,才能更快地砍柴。

2021-05-19 10:00 来源:精练GymSquare 文/Elena 0 5154


禹唐体育注:

刚刚过去的四月,国产运动品牌销量远超外国品牌,以李宁、安踏为代表的的国潮运动品牌真正做到了「让改变发生」。


新疆棉风波发生后,全球金融机构瑞信报道了各体育用品品牌4月27日-5月3日在天猫旗舰店的销售表现,中国运动品牌在这一周内的成绩格外亮眼。


其中,中国李宁品牌在天猫旗舰店销售额较去年大增419%,其次是安踏增长46.3%、特步增长29.3%。而国外品牌阿迪达斯和耐克在4月销售额分别同比下滑了78%和59%。


与此同时,一部分被国内品牌收购的国际运动品牌,在中国市场实现了异军突起。比如安踏旗下的潮流运动品牌FILA,以及DESCENTE迪桑特,都有着稳定的发展速度。


民族精神的觉醒,以及运动、健身意识增强,都是国产品牌的主要推动力。本土强大的制造业水平和物流网络,也给国产品牌和国际品牌的竞争提供了优势。


但另一方面,虽然国货开始受到越来越多人的欢迎,国际品牌仍旧占据着主导地位。


前不久新疆棉事件爆出后,作为BCI组织的一员的耐克在电商平台「得物」上的销量不降反增。3月18日的耐克财报显示,新冠疫情让公司在全球的营收下滑,大中华区却是唯一一个实现增长并高达51%的地区。


而更早以前闹得沸沸扬扬的莫雷事件,也没有撼动耐克在中国的地位,2020财年第二季度(2019年9月1日至11月30日)财报显示耐克的营收同比增长10%,大中华区依然在四大区中保持最大增幅。


民族精神和文化认同对于提升国产品牌竞争的作用是有限的,人民网研究院和百度热搜联合发布的国潮搜索大数据显示,虽然中国服装品牌关注度在新疆棉事件之后增长了137%,但很快便降温了。


单一的「中国制造」,以及供应链上的低成本优势,并不能保证国产品牌在市场份额上超过国际品牌。


因为在最核心的产品设计和品牌文化两方面,仍存在着相当差距。


但这样的差距并非不可弥补,而且,当下消费者的不盲从于国际品牌效应,更加注重身份认同的消费心理对国产品牌来说是一个巨大的利好。


问题在于,国产品牌是否愿意在附加价值更大的研发与设计,营销与服务方面下功夫。毕竟,有了更快的刀,才能更快地砍柴。

                             

国产运动品牌沉浮录


如今国产运动品牌的欣欣向荣离不开众多品牌多年的耕耘。李宁、安踏、316度等几个目前国内主导的品牌都经历过改革开放外来品牌的冲击,和传统实体地销售转向电商模式的考验。


中国最早的国产运动品牌可以追溯到1927年,当时名叫「八吉」套鞋的回力诞生在一家名为义昌橡皮制物长的华人小工厂。1935年,中文「回力」和英文「Warrior」商标正式注册。低成产成本、高密度宣传和国家队的背书,让回力一度成为「国潮之光」。


后来的双星名人、李宁、安踏、匹克、361度等品牌的出现真正预示着国内运动品牌市场的蓬勃和多元化。有奥运冠军名头和中国奥运会独家装备赞助商加持的李宁在国内甚至一时风光无二。


而耐克、阿迪达斯和匡威等国外品牌的相继进入打破了这一局面。款式新颖、代表了美潮、日潮文化的外国品牌成为了备受年轻人追捧的潮流新品,并慢慢成为国内市场主流。


自此,国内运动品牌开始了市场定位、市场营销、产品研发、更改定价等一系列的举措以慢慢挽回失去的市场份额。


2021年,我们集中见证了国货的逆袭:李宁韦德之道4在球鞋交易平台上售价达到近5万,李宁的股价在4月份暴涨800%,而耐克和阿迪达斯在大陆的销量却被腰斩。


这并不是第一次中国品牌对耐克和阿迪达斯这传统的二巨头形成威胁。早在2009年,安踏就开始了国际化的布局,收购了境况不佳的意大利老牌FILA。2019年,安踏牵头的财团又收购了Amer Sports及其旗下包括AECTERYX(始祖鸟)、Salomon(萨洛蒙)和Wilson(威尔逊)等所有的品牌。目前,安踏已超过lululemon,成为全球第三大运动服饰集团。


类似的,在健身市场,加拿大品牌lululemon看似一家独大,但一部分市场份额开始被本土的健身服饰品牌掌控。


比如价格质量上和lululemon对标的MAIA ACTIVE,主张「先进面料、亚洲体型、运动时尚」,提供更适合亚洲女性的特殊需求和体型的健身服饰,舒适的版型使其在lululemon面前保持着稳定的竞争力。


更多的淘宝品牌则瞄准更大的平价消费群体。由健身博主陈暖央创办的品牌:暴走的萝莉则围绕年轻消费者既要时尚好看,又要物美价廉的需求,在过去几年间实现了超过600多万件产品,类似销售额超过8亿人民币的战绩。


除此以外,更偏向男性健身服饰的Monster Guardians和鹿家门BD健美站,都在男性健身服饰消费品种有着相当影响力。据GymSquare获悉,Monster Guardians在2020年的商品交易总额超1亿人民币。


国内运动品牌近年来的迅猛发展的根源是消费者与日俱增的文化认同。基于本土文化的潮流品牌不仅能够激发个体的共鸣,也让品牌具有了价值符号。品牌的价值符号在更深层次上代表的是当代年轻人对身为中国人的自豪感,和对中国制造的肯定。


但另一方面,看似致命的公关事件并不能撼动品牌的市场基础,说明消费者并不会因为舆论而改变自己的消费习惯。在这背后是依然存在的国产运动品牌和外国品牌之间的差距。

                                  

比市场份额更难攻克的,是设计和文化


国内品牌相较于外国品牌的优势是基于本土的、更加快速的供应链,但打开国内运动品牌的网站就可以发现,国产品牌的服饰和鞋履的款式选择有限,且更新缓慢。


虽然国内品牌近几年花了很多力气在产品研发,如安踏每年投资超过6亿美元进行研发,但并不是每个品牌都有如此之大的财力。我们仍可以在很多国内运动服饰、鞋履上看到外国品牌的影子。


比如:和鬼冢虎最经典的MEXICO 66「神似」的回力。


长得几乎一模一样的New Balance 574和安踏。


新兴的本土健身服饰品牌也有类似的问题。尽管各品牌都宣称有自己的「独立设计师」,女士leggings的侧边口袋、bra的交叉背带、和单肩肩带等元素都来源于国外成熟品牌。


品牌之间的设计抄袭不是新鲜事,由做鬼冢虎代理商起家的耐克起初也「抄袭」了老东家的设计。因为电影《阿甘正传》中阿甘穿着跑遍了全美的阿甘鞋(Cortez)和鬼冢虎产生纠纷,背上「抄袭」的名声后,耐克又在进军篮球鞋市场时借鉴了匡威的经典设计,推出了Blaze。


其它运动品牌如斯凯奇、阿迪达斯、快时尚品牌Zara等也都曾陷入抄袭风波。品牌之间互相抄袭,或所谓「致敬经典」的原因在于:在当下激烈的竞争中,鞋服品牌需要更快的、迎合时效的SKU更新,时间和金钱成本都很高。而抄袭大牌的设计能够大大减少研发时间和成本,并且能够吸引消费力不够但又有需求的消费者。


但如果只满足于抄袭,那么耐克和阿迪达斯就不会成为世界上最大的两个运动品牌了。耐克和阿迪达斯两家公司之所以成功,是因为他们的产品是在不断完善功能性的基础上根据潮流的需要进行设计的更新。


两家公司的研发部门聚集的是纤维面料、运动生理学的各种相关专业人才。他们还会和大学实验室共同研发新技术,采用科研级别的专业设备进行面料拉力、耐磨度、和烘干洗涤测试等。他们还会请专业运动员对产品进行测试,观察人体在运动过程中的变化等。


掌控住核心的、利润更高的技术研发环节,在利润较低、劳工密集型的技术实现环节,国外品牌则会分包给劳工价格低廉的发展中国家,以节省成本。


有了模板,国内顶级制造业品牌和工厂可以轻松实现复刻,但在技术研发环节上,国内品牌仍在很大程度上「借鉴」国外品牌。加之互联网的便利让信息的时差几乎可以忽略不计,国内强大的生产力甚至可以和原始品牌同一时间发布类似产品。


不管是运动品牌的街头潮文化,还是健身服饰的休闲运动风,起源都来自欧美和日本。国产品牌师从于洋品牌,但只学到了形似。


美潮的涂鸦、宽大版型、T恤上的标语分别来来自七十年代兴起的涂鸦艺术、街头滑板文化,和第一修正案保护的人们自由意志的表达。拥有不同文化和成长环境的国产品牌如果单纯模仿,则永远摆脱不了「Chinglish」的口音。


此外,在欧美国家,运动健身文化是深刻在消费者的骨子里的,因而他们对于鞋履、服饰在运动、健身活动中的功能性、时尚性要求更高,需求也更大。


在国内,九年制义务教育中的体育课都可以被数学、语文老师拿来应急的大环境下,运动和健身并不是人们生活的必须品。对运动、健身鞋服的要求更多地也只停留在「活动得开」和外观时尚的层面。市场没有高需求,供给层面自然没有动力追求更高的水平。


对比国际品牌在中国和自己本国的在售产品可以发现,不同市场的产品在配色和图案上是有差异的。国际品牌会针对不同文化的群体气质而进行风格的调整。


这样对细节和市场区分度的重视对国产品牌的未来是一种启示:国产品牌要获得更大的成功,要先在本土市场拥有更大的话语权,被本土消费者认可。

                  

「中国制造」就是最好的社群粘合剂


要真正形成「国潮」,国产运动品牌首先要在技术研发的环节摆脱欧美大牌的桎梏,从亚洲人的运动生理需求上进行独立的产品设计和风格定位。


既然是「国潮」,国产品牌就不用刻意模仿美国的街头风,或日本的禁欲风。作为一个具有五千年历史的国家,有礼、乐、射、御、书、数六艺流传在我们的教育和思想中。国内已经不乏将国粹与时尚进行结合的尝试:故宫将传统花色印在包装上推出故宫系列口红;文具品牌推出「盛世新颜」系列文创产品演义国粹京剧;李宁陆续推出「悟道」、「凤舞」、「藏易」等主题商品等。


更根本的,国产运动品牌需要切实地在技术研发上下功夫,打造针对亚洲人较短小腿、肩宽不够等特点的,更适合本土消费者的鞋服产品。这样的研发流程要求从人才培养,到研发资金,再到设备支持,最后到后期产品测试全环节的投入。


在市场定位方面,国产品牌与国际品牌的受众虽然有一定的重合,但主要面向群体是X世代及以前,和Z时代消费者。


出生于改革开放之后的Y时代正逢国际品牌的国内迅速扩张的时机,消费习惯很大程度上被国际品牌的营销手段引领,而生活在物资缺乏年代的X时代及以前的老一辈消费者和民族精神崛起的Z时代新兴消费者,对国产品牌的认同度更高。


对Z世代的一份消费报告显示,Z世代的主要消费场景包括电竞、二次元、国风、模玩手办和硬核科技,生活在强盛国力环境中的Z世代对代表中国传统文化的产品是更加热衷的。伴随着他们的成长,Z世代最终会成为社会的中坚消费力量。这无疑给国产运动品牌提供了一个迅速发展的绝佳契机。


既然有了契机,国产品牌就要抓住。国际品牌给国产品牌上的另外一节重要的课程是:市场也是需要培养的。耐克和lululemon两个品牌在构建消费者社群,提高品牌归属感,增加用户粘性方面下的力气堪比在产品研发上下的功夫。


本土健身品牌暴走的萝莉、鹿家门都是创始人将自己的IP和粉丝社群转化为消费流量,获得了成功。除此以外,MAIA ACTIVE为了更快地在更多的消费者面前「混个脸熟」,在品牌非常初期的时候就做线下活动,创办了MAIA FUN CLUB,构建自己的社群。2020年底近亿元的B轮融资无疑证明了MAIA社群模式的成功。


对于国产运动品牌来说,「中国制造」就是最好的社群粘合剂。在当下的商业环境中,「潮牌」更多的是载体,真正售卖是品牌所代表的文化。这个文化可以是产品,也可以是营销手段,就看品牌如何定位。


产品做锦,营销为花。国产品牌替代国际品牌,并不遥远了。


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