在当今全球运动产业的版图上，中国户外运动市场正成为一片炙手可热的热土，吸引着众多海外高端运动品牌纷纷踏至。

英国专业跑步装备品牌soar以其独特的英伦跑步美学，挪威高端户外品牌Norrøna凭借百年精湛工艺，以及加拿大越野跑品牌norda以极致性能，不约而同地将目光投向了中国市场，并接连入驻。

这些品牌的到来，在专业运动爱好者群体中掀起了不小的波澜。而在这波海外品牌的布局潮中，一个关键角色逐渐浮出水面——运动零售运营商滔搏。

作为这些品牌背后的共同推手，滔搏不再是曾经那个仅仅依靠耐克、阿迪达斯就能稳步前行的零售巨头。在消费市场的波谲云诡中，滔搏正大步跨越，经历一场脱胎换骨的自我变革。

押宝小众高端品牌 滔搏海外合作不断

2025 年 5 月以来，滔搏在海外合作上动作不断。先是牵手挪威的户外老牌 Norrøna，又拿下英国专业跑步品牌 soar 的中国独家运营权。

这俩品牌在专业圈那可是响当当的，Norrøna 凭借技术创新和精湛工艺，在户外圈被称为 “无冕之王”；soar 则以 “英伦运动美学” 闻名，深受跑步爱好者喜爱。

事实上，早在2023 年，滔搏就开始在小众高端品牌领域布局，先后引入了 HOKA、凯乐石、冷山等品牌。全球运动鞋市场规模持续扩大，其中跑鞋增长迅猛，HOKA 的成功更是让滔搏看到了跑鞋等垂类赛道的巨大潜力。

于是，滔搏继续引入soar 等品牌，希望能复制 HOKA 的成功模式。滔搏引入的这些品牌，像 soar、norda 和 Norrøna，价格不菲，定位中高端市场，这背后是滔搏对市场趋势的敏锐洞察。

如今，中国运动消费市场正向专业化、细分化转变，消费者不再满足于大众品牌，而是追求更专业、更个性化的选择。滔搏的这一转型，正是顺应了这一趋势。

为什么滔搏要开始去“耐克化” 呢？曾经，耐克和阿迪达斯是滔搏的 “摇钱树”，贡献了滔搏 80% 以上的营收。但近几年，这俩品牌在大中华区的业绩纷纷下滑。

滔搏的业绩也跟着遭殃，2024 / 2025 上半财年收入和利润双双下滑。滔搏的传统分销业务面临诸多挑战。一方面，大众运动市场竞争激烈，品牌众多，消费者选择丰富，导致市场内卷严重。另一方面，滔搏自身也面临库存上涨、折扣加深等问题，为了去库存，只能不断打折，利润空间被严重压缩。

与此同时，品牌为了寻求新的增长点，纷纷加强自营线上渠道建设，减少对经销商的依赖。经销商的门店规模扩张因此受到限制，滔搏的门店数量也不断减少。

耐克早在2017 年就开始削减零售合作伙伴，专注于 DTC 业务；阿迪达斯也发布了新的 DTC 战略增长计划，预计 2025 年让 DTC 收入占比达到 50%。对于滔搏来说，传统的经销模式已经难以适应市场变化。

滔搏不赚钱全怪耐克们不给力？

滔搏业绩下滑始于2021/22 财年，当时耐克阿迪在大中华区业绩纷纷下滑，滔搏来自二者的收入也减少。耐克和阿迪达斯两大品牌贡献了滔搏 80% 以上的营收，但近年来二者市场份额下滑，滔搏的业绩也随之受到影响，2024/2025 上半财年收入和利润双双下滑。

在大众运动市场内卷和传统经销模式下，滔搏的传统分销业务不再具有优势。同时，滔搏面临库存上涨、折扣加深等问题，不得不进行降本增效。

品牌为寻求增长，纷纷通过自营线上渠道拓展市场，减少对经销商的依赖，经销商门店规模扩张遇阻，滔搏门店数量减少。耐克在2017 年宣布战略转变，大幅削减零售合作伙伴，专注于直接面对消费者的 DTC 业务。

阿迪达斯也在2021 年发布新的 DTC 战略增长计划，预计 2025 年让 DTC 收入占比达到 50%。当品牌绕过中间商直达消费者时，留给滔搏的出货数量大不如前。热门尖货、限量版淡出货架，价格优势不再，甚至顾客遇到质量问题，滔搏还得充当 “背锅侠”。

滔搏的掉队，还与年轻一代消费习惯的变迁有关。中国市场中Z 世代人口规模接近 3 亿人，撬动超过 5 万亿的消费空间，已经成为支撑消费市场的主力军。

一份《Z 世代青年线上消费洞察报告》显示，62.76% 的 Z 世代将购物与社交深度绑定，46.3% 的 Z 世代偏爱全面、周到、可触达的服务。

简言之，逛街购物已经发展为集合社交、打卡、种草的综合体验。而城市的运动品牌体验店、概念店，正在吸引更多年轻消费者专程光顾，滔搏传统门店因此失去吸引力。

运动零售运营有变 滔搏不得不转型

面对市场变化，滔搏采用了“一条龙” 合作模式，负责品牌在中国的品牌宣传、市场推广、渠道销售、消费者运营等全链路工作。并且在运营过程中注重线上线下的互相赋能，不再盲目扩张门店，而是追求全域经营和精准触达消费者。

滔搏没有明确透露soar 接下来的扩张计划，它表示并不会因为自身具有线下渠道优势，就在运营过程中盲目扩张。

运动零售行业正在经历深度调整。耐克在DTC 战略后又想恢复与经销商合作，但滔搏仍面临选择困境。

美国运动零售巨头Foot Locker 被收购的事件，反映出运动零售业的艰难处境。创立于 1974 年的 Foot Locker，在 20 个国家 / 地区拥有约 2400 家门店，渠道网络庞大。

近年来，在球类市场疲软、耐克阿迪政策改变等多方面压力下，Foot Locker 市值五年来缩水近八成，迎来闭店关门潮。尽管眼下 Foot Locker 迎来被收购的 “救赎”，但 Dick’s 的投资者对这一收购行为的态度也并不乐观，消息释出后 Dick 股价在周四暴跌逾 14%。

种种信号表明，运动零售业乃至更大的运动市场正在经历新一轮深度调整，滔搏自救是一道不得不赌的单选题。眼下，手握多个海外高端品牌合作的滔搏，将在中国运动市场讲出怎样的故事，所有人都拭目以待。

滔搏的转型之路充满挑战，但也充满机遇。从耐克阿迪经销商到品牌管理商，滔搏正在努力寻找新的增长点，以适应市场的变化。

本文转载自科技与零售，图片除署名外均来自网络，原标题：运动零售生变，滔搏如何转型？