近日，始祖鸟（Arc’teryx）高调宣布成立鞋履业务部门，这一动作在户外行业掀起了不小的波澜。

作为高端户外品牌的代表之一，始祖鸟向来以高品质的服装和背包闻名于世，而此番进军鞋履赛道，无疑是其品牌拓展战略中的重要一步。

然而，在光鲜的表面下，始祖鸟的鞋履业务正面临着诸多不容忽视的问题。

差异化优势待凸显

其实，早在去年3月，始祖鸟就官宣推出首个由品牌自主研发运作的鞋履系列。

不过，鞋履市场竞争激烈，耐克、阿迪达斯等运动巨头凭借深厚的技术积累和广泛的品牌影响力占据市场主导地位，萨洛蒙等专业户外品牌也在细分领域有良好口碑。

例如，耐克的 Air Zoom 技术在缓震和响应速度上表现出色，阿迪达斯的 UltraBOOST 系列以舒适性和能量反馈受跑者喜爱，萨洛蒙的 Contagrip 外底在越野跑领域有很好的抓地力和耐磨性。

始祖鸟的鞋履产品在设计和专业功能性上有一定优势，但与这些品牌相比，在核心技术上尚未形成明显的差异化优势。

据 Euromonitor International 数据，2022 年全球运动鞋市场的年度支出为 1520 亿美元，预计到 2027 年以 6.8% 的复合年增长率增长。

始祖鸟进入这一市场，需要尽快找到独特的差异化定位，否则很难在竞争中脱颖而出。

高端定位限制消费群体规模

始祖鸟一直定位于高端专业户外市场，其品牌形象与高价格紧密相连。这一定位虽能吸引追求高品质和专业性能的中产阶级及户外爱好者，但也极大地限制了消费群体的规模。

在鞋履市场，价格敏感型消费者占据了相当大的比例，他们更倾向于选择性价比高的产品。

Start Us Insights 数据显示，全球约 65% 的消费者在购买鞋履产品时会优先考虑价格因素，而这部分消费者往往更倾向于选择耐克、阿迪达斯等品牌的入门级产品或新兴品牌的高性价比产品，而不是始祖鸟价格高昂的专业鞋履。

对此不少网友在网上以不同角度反映出始祖鸟鞋履业务的诸多问题。

有网友指出：“始祖鸟的鞋履产品确实不错，但价格太贵了，对于普通消费者来说不太友好。” 还有网友表示：“在同等价位下，我会更倾向于选择耐克或阿迪达斯，因为它们的品牌知名度更高，产品线也更丰富。”

也有网友对始祖鸟的创新能力提出质疑。有网友称：“始祖鸟的鞋履产品在设计上有些单调，和市场上其他品牌的差异化不明显。” 还有网友指出：“相比之下，耐克和阿迪达斯的创新速度更快，总是能推出一些新技术和新产品，吸引消费者的关注。”

此外，一些网友对始祖鸟的专业与时尚平衡问题提出了自己的看法。有网友认为：“始祖鸟的鞋履产品更适合专业户外运动场景，在日常穿着中显得有些笨重。” 还有网友建议：“始祖鸟可以多推出一些适合日常穿着的时尚款鞋履，拓展消费群体。”

据 Start Us Insights 调查，全球约 63% 的消费者表示希望购买的户外鞋履产品能够在专业场景和日常穿着之间无缝切换。

然而，始祖鸟在这一方面的探索尚处于初级阶段，其鞋履产品的设计风格相对单一，难以满足不同消费者在不同场景下的穿着需求。

始祖鸟若不能在专业与时尚之间找到平衡，在产品研发和品牌营销上做出调整，其将难以在更广泛的消费群体中获得认可，鞋履业务的发展也将受到限制。

刚刚好，还是为时已晚？

其实，真正的问题在于，始祖鸟发力鞋履领域的时间实在太晚。

始祖鸟不仅错过了2015年到2020年期间街头潮流的风格，疫情三年间的余波也没有赶上。尽管有On和Hoka One One等细分领域跑鞋走红，但如今整个运动鞋领域增长放缓，库存压力还未彻底缓解。

知名球鞋电商GOAT的最后一轮融资发生在2021年；欧洲最大的两个球鞋电商荷兰的Restocks和法国的Kikikickz在2021年接连申请破产。到了2024年1月，美国球鞋转售商StockX也宣布裁员的计划。

制造全民大热门鞋款已然越来越难，摆在始祖鸟面前的路或许也只有像On和Hoka One One那样，从细分领域切入。

这也解释了其为何在首个自研发鞋履品类中，选择了专业登山作为背景，而非面向更轻松的都市和徒步。

近日，始祖鸟趁热打铁宣布成立临时业务部门以拓展鞋类产品线，任命Renée Augustine为负责人。

始祖鸟首席执行官Stuart Haselden表示："建立专门的鞋类业务部门标志着始祖鸟发展过程中令人兴奋的一步，目标是成为全球山地鞋类领导者。"

负责人Renée Augustine在2023年就被任命为负责品牌战略的副总裁。曾担任摩根大通和美国银行分析师，擅长开发新的商业模式，此前在耐克工作了近11年之后又在Under Armour担任了18 个月的首席战略官，经验相当丰富。

始祖鸟目前已经拥有Norvan LD 4、Vertex Speed、Kragg徒步鞋和Sylan越野跑鞋等鞋型，品牌将在2025年继续丰富鞋类产品线，鞋类将成为品牌重要的盈利增长动力。

始祖鸟成立鞋履业务部门的举措虽显示出其拓展市场的决心，但这更像是一场艰难的突围战。

高端定位使其消费群体受限，面对耐克、阿迪达斯等巨头，差异化优势不明显，产品创新和市场定位也面临挑战。

网友们的质疑声不断，反映出始祖鸟在价格、创新、专业与时尚平衡等方面的问题。

总之，始祖鸟鞋履业务要想在竞争激烈的市场中站稳脚跟，必须在技术创新、产品策略、品牌营销和渠道管理等方面做出重大突破，否则将难以实现预期的市场表现。

本文转载自NewSportsGo，图片除署名外均来自网络，原标题：始祖鸟杀入鞋履赛道，要“血洗”耐克、阿迪达斯？