禹唐体育报告 | 自行车运动市场调研报告(下):赛事案例和禹唐建议

自行车大型赛事的作用已经远远超出体育自身范畴,对展示城市形象、体现城市精神、拉动经济发展、推动社会文明建设、增进国际交流都具有重要的甚至不可替代的作用。

2023-08-01 16:04 来源:禹唐体育 0 3743

禹唐此前已经发布了自行车运动市场调研报告的上半部分,主要介绍了市场概况和国际赛事的赞助商分析。下半部分将主要聚焦一些典型的自行车赛事营销案例以及禹唐体育提供的建议。


国内外自行车赛事赞助案例


1、斯柯达与环法自行车赛


2023年7月1日,第110届环法自行车赛将从毕尔巴鄂发车,经过21个赛段,3404公里的争夺后于7月23号抵达巴黎。而在每个赛段的起点处,赛事主席克里斯蒂安·普吕多姆先生将会从所乘红车打开的玻璃天窗中站起,挥舞旗帜宣布比赛开始。这辆“红车”即是斯柯达为赛事提供的所用车辆中“地位最高”的一辆——担当赛事控制中心、赛事主席办公室的指挥车。


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今年是斯柯达连续第二十届赞助环法自行车赛,而它与自行车的渊源则可追溯到品牌创立之初。1895年,斯柯达的两位创始人Vaclav Laurin和Vaclav Klement建立了斯柯达的前身——L&K公司,从自行车维修起步,迅速转型到生产组装自行车。1899年,L&K公司就成为捷克最大的自行车厂商,至1905年,L&K公司第一辆汽车Voiturette上线,开启汽车业务。发展至今,自行车虽已不是主业,但斯柯达却一直保留了自行车和相关的配件销售和服务业务,也因此与自行车赛事有着不解之缘。


作为环法自行车赛官方主要合作伙伴及车辆合作伙伴,斯柯达在赛事中为组委会提供约250辆赛务用车。除担任指挥车的红车外,还包括为车手们解决突发状况的中立后勤服务车队、紧紧跟随自家选手的队车以及贵宾接待用车等。时至今日,斯柯达的车辆支持以及相对应的各类服务已经成为了环法强大而灵活的赛事体系中不可或缺的一部分。


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环法赛事“绿衫”,图片来自网络


在核心业务之外,斯科达自2015年起,一直为环法自行车赛的最佳冲刺选手赞助“绿衫”奖项。比赛结束后,总冠军在巴黎香榭丽舍大道举起的水晶奖杯也是出自斯柯达的设计师之手。此外,斯柯达在通过电视报道环法赛事的同时,还基于 WeLoveCycling.com网站进行宣传,广大自行车运动爱好者可以第一时间在此获悉环法赛事的最新动态。


出于对中国这一最大单一市场的重视,在斯柯达的支持下,2017年环法自行车赛首次进入中国并正式落地。比赛现场,斯科达的全新明锐旅行车充当了领跑车和救援车等角色,向在场观众和消费者展现健康而愉悦的生活方式。在设计冠军奖杯时,斯柯达也在传统水晶工艺中融入了大量中国元素。


除了环法、环西等自行车赛事的赞助商外,斯柯达还拥有另一层身份——自行车运动的助推者。这不仅源于其对相关赛事的持续关注与赞助,更因为它坚持用实际行动坚持着绿色出行与可持续发展的理念,这与自行车运动的精神内核不谋而合。环法赛事期间,斯柯达车队全部使用合作伙伴德国马牌定制的轮胎,这些轮胎使用的添加剂产自循环再利用材料,轮胎胎体则完全使用回收的PET 塑料瓶进行生产。此外,斯柯达还主动切入当下绿色新能源赛道,积极聚焦于数字化和电气化转型,计划到2026年推出三款全新的纯电动车型,之后还会继续推出更多车型。与此同时,斯柯达也借助自行车赛事让更多人认识到品牌的核心文化以及产品特性,即根植大众消费者,用积极、争先、严谨和永不服输的精神带来经久耐用的优质产品。


2、天梭与UCI(国际自行车联盟)


天梭一直是各大世界级体育赛事的赞助常客,而对计时精确度要求极高的自行车赛事则是这一腕表品牌在体育领域的重中之重。早在1988至1992年,天梭表就已成为环法自行车赛的官方指定计时。1995年,天梭表加入UCI国际自行车联合会,此举标志着其进一步参与自行车运动的发展,也使其成为了首个获得UCI“世界自行车合作伙伴”称号的品牌。自此,天梭更加广泛地参与到自行车运动赛事中,深度涉猎公路自行车、场地自行车、山地自行车、小轮车等世界赛事,以官方计时器合作伙伴的身份为体育赛事提供计时处理、数据收集和数据传播等服务。


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全新天梭竞速系列环法自行车赛特别款,图片来自网络


在赛场之外,天梭将自行车赛事与核心业务牢牢挂钩。作为与环法、环意、环西均有过合作的品牌,天梭多次为这三大自行车传奇赛事推出限量款定制腕表。为致敬自行车大赛中的“英雄”车手并激励全球自行车手不断奋进,天梭在2022年为三大环赛推出三款新一代竞速系列自行车赛特别款腕表。腕表的设计囊括了大量的自行车元素:按钮与表针形似自行车的制动杆与轮辐;表耳的设计灵感源于自行车车架,表冠和后盖可以使人联想到飞轮;橡胶表带中融入穿孔皮革元素,与大赛中自行车车把手套的设计遥相呼应。后盖刻有比赛徽标,秒针和表冠上涂有各个赛事的领骑衫的颜色,以颜色做出巧妙区分的同时也象征了顶级自行车赛事中分秒必争的精神与至高荣誉。


与斯柯达一样,天梭也同样是自行车精神的践行者。而与之对环保理念的推崇不同的是,天梭的品牌理念更偏重于自行车竞赛层面。正如赛场上的车手们所展现出的激情、追求卓越、公平竞争和团队精神,不断精进技艺、力求精准也是天梭所秉承的价值理念。天梭以优质的赛场服务与产品向热爱自行车运动的消费者渗透:追求精准、充满激情不仅是成就冠军的标准,也是打造卓越腕表的必要条件。


3、怡宝与环法中国赛


2017年,环法这一顶级IP实现了与中国的第一次“触电”。首届“环法中国赛”中,赛事方分设了 “环法中国赛挑战赛”和“环法中国赛巅峰赛”两项分站赛。于长沙举行的“环法中国赛挑战赛”是一场大众参与的骑行活动,而在上海举办的“环法中国巅峰赛”则包含了面向职业自行车手的“职业绕圈赛”及20KM的“挑战赛”,包括环法冠军、荣誉衫得主在内的多名世界顶级车手悉数亮相。


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怡宝晒轨迹活动,图片来自网络


中国纯净水品牌龙头,常年深耕体育营销领域的怡宝以官方合作伙伴的身份参与了此次赛事。不同于传统的“用产品服务比赛,通过媒体传播提升品牌曝光量与声量”的营销模式,怡宝在巅峰赛开赛前就在线上举行了“中国赛骑迹·怡宝晒轨迹“活动,热爱骑行的观众们通过晒出与赛事或怡宝等元素有关的骑行轨迹便可赢取骑行专用礼品。赛事举办期间,“中国赛骑迹”成为了社交热词,在社媒上获得了大量曝光与热度,怡宝年轻化、健康化的品牌形象也在年轻消费者中赢得良好口碑。


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怡宝在环法中国赛现场,图片来自网络


而作为本次环法赛事的官方指定饮用水,怡宝在赛场上设置了多个补给点,为参赛选手们提供纯净水、魔力功能饮料作为饮用品补给。同时,怡宝还在现场普及运动后的健康饮水常识,通过营造消费场景,在怡宝与运动、骑行、健康等关键概念间建立强关联,潜移默化地使消费者产生正向联想,产生精神共鸣。


骑行作为一种集运动和环保于一体的绿色出行方式,既能让参与者实现健身塑形的目的,又能为节能减排事业做出贡献。通过赞助环法中国赛,怡宝在收获经济效益的同时也履行着社会责任:倡导绿色纯净的生活方式,让更多消费者参与到骑行运动中来。正如其品牌理念“心纯净 行至美”,在骑行的路上与大自然相交相融,感受沿途最纯净的风景和内心对运动纯粹的热爱,就能收获至真至美的生活体验。怡宝在布局自行车大赛营销的同时,也成为了健康生活的代名词。


国内自行车赛事发展前景


1、大众化:骑行热催生“赛事+旅游”模式


骑行潮流在中国的复兴可以追溯到约十年前,与上世纪八九十年代将自行车作为单纯的通勤工具不同,这一轮的“骑行热”是进入新发展阶段后出现的一种生活体育潮流,代表着一种生活方式的回归。这项较为小众的运动在经历了缓慢增长的发展过程后,在疫情期间迎来了爆发。由于地铁、公交等公共交通工具的在疫情期间的严格管控和间歇式停运,人们对自行车这类最基本的私人交通工具的原始需求被激发。加之健身塑形这一热门话题的催化,骑行这一同时满足出行需求与健身需求,还叠加了休闲、社交等多种属性的运动获得了前所未有的热度,正朝着现象级的热门国民运动前行。


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百度搜索指数显示,从2022年3月开始,“骑行”的搜索数据陡然攀升,从此前最高的58万,直接跃升为257万,这其中“骑行活动”“骑行装备”等关键词位居搜索指数前列。而截至2022年下半年,我国自行车相关企业达到了148.4万家 ,成立于五年内的占比超过七成。


骑行的热度也直接蔓延向了自行车市场,据Research And Markets数据,2020年全球自行车市场价值为437亿美元,受疫情影响带来的增长预计持续五年甚至更久,保守预计全球自行车市场价值将在2027年达到823亿美元,乐观预计则将达到1405亿美元。


以竞争激烈、胜负在毫厘之间而著称的自行车赛事也在逐渐因骑行热“放下身段”,越来越多的赛事开始设置业余组别,多种面向大众骑行者举办的赛事也应运而生。自行车体育赛事的大众化发展也带动了骑行游和体育旅游新业态的发展,各地纷纷尝试发展“赛事+旅游”新型体育旅游模式。通过举办骑行赛事,展示城市形象,促进“体育+旅游”消费。


近年来,大众自行车赛事开始向旅游资源丰富的城市集中。2022年,由中国自行车运动协会等主办,以全国337个优秀旅游城市为基础的中国优秀旅游城市自行车大赛正式启动。通过大众休闲骑行与旅游资源以及当地特色产业的深度融合,打造以自行车运动为主题的产业生态,深度挖掘旅游休闲活动价值。这类以大众骑行活动为切口,促进文、体、旅和城市特色产业深度融合发展的品牌活动也有望成为后疫情时代中自行车运动的发展趋势。


2、职业化:三大环赛均落地中国,本土赛事迎来复苏


今年四月初,“环西自行车中国挑战赛”召开新闻发布会,宣布这项有着近百年历史的自行车顶级赛事将首次登陆中国,“环西自行车中国挑战赛·北京昌平”将于今年6月17日至18日在北京市昌平区举行。比赛将设置个人绕圈赛、团队计时赛、家庭娱乐骑行和公路赛等4项特色赛事,以及“传奇组”和“业余组”两大组别。


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环意中国赛现场,图片来自网络


环西自行车赛的落地意味着中国已经集齐全部三张世界顶级自行车赛事的“卡牌”。2017年,环法自行车赛首个进入中国,举办面向职业组别的环法中国赛巅峰赛和面向业余组别的环法中国赛挑战赛,为观众们提供盛大视觉盛宴的同时,也给予了中国高水平车手与世界顶级车手同场竞技的机会。环意自行车赛在2019年落地中国,经过疫情的沉寂,2023环意RIDE LIKE A PRO长三角公开赛满血回归。在4月4日中午12点赛事正式开放报名后的5分钟内,所有公路赛事名额便宣告售罄,随后其他各项目组别的名额也在开票后2小时内就被报满。


与顶级赛事落地相伴的是中国职业自行车车队与选手的增加。在2019年,国内有10支UCI(国际自行车联盟)认证的车队,在今年增加到了14支。据UCI的车队等级体系,国内的车队目前还停留在洲际车队级别,这意味着它们难以获得世巡赛赛事的参赛名额。然而骑行热在扩大与催熟自行车市场的同时,也为职业自行车的发展与赞助的取得提供了机遇,成为洲际职业车队和世界职业车队将会是其发展的方向。


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2019年环广西赛现场


环广西公路自行车世界巡回赛是中国首个也是唯一一个在等级上与三大环赛齐名的自行车赛事,标志着中国拥有了等级完整的公路自行车赛事体系。2017年至2019年,环广西自行车赛连续3年在广西成功举办,分别获得了6.52亿元、8.91亿元、10.06亿元赛事综合效益。在向世界展示中国自行车运动现状,让世界了解中国秀美山川的同时,环广西赛也为中国自行车运动文化普及、自行车产业升级带来历史性发展机遇。


在过去的三年中,环广西赛因为疫情原因停办。据赛事组委会消息,这一比赛将于今年10月恢复举办,随着首次赛道勘察工作在4月底完成,2023年“世巡赛·环广西”比赛路线确定在延续往届赛事路线的基础上适当进行优化调整,目前已进入赛事筹备阶段。同时,同属于公路自行车项目的中国公路自行车公开赛已经全面开启了新赛季,4月22日-23日在天津顺利举办了首站比赛,接下来还将横跨南北各大城市,贯穿全年办赛。


同样将于2023年举办的还有第八届“海洋杯”中国·平潭国际自行车公开赛,作为国内现有的唯一单日职业自行车赛,这一赛事在不断提升办赛水平的同时也为职业化赛事探索着“体育+旅游”的新模式。


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平潭国际自行车公开赛海岛美食节


在2022年的第7届比赛中,平潭自行车赛吸引了22个国家和地区的2863人报名参赛,22283人参加线上赛。同时,多平台进行的赛事直播获得了近2000万人次的观看,其中东南卫视直播收视全国第四,其在短视频平台也收获了2100万人次的播放量和100万人次的话题参与度。此外,虽然办赛时间处于疫情期间,仍有超过1000万人次参与“海洋骑士”海岛美食节、“小小海洋骑士”亲子平衡车赛等衍生主题活动。平潭自行车赛也因此获得了2022年度最具影响力赛事品牌和最佳户外休闲与体验赛事。


在今年的赛事中,平潭自行车赛首次升级为UCI1.2级职业赛,在赛事运营与体育旅行方面也将更上一层楼。“海洋骑士”国际沙滩音乐、美食、露营狂欢节的引入有望吸引超过13万人次的参与,同时赛事方还整合推出了多位一体的“风起平潭”系列活动:“起风系列”活动包括赛事发布、直播与宣传推广,针对赛事的“破风系列”活动提供多样的参赛形式与训练营、冠军竞猜等衍生活动,“追风系列”与大众共同通过摄影大赛等活动挖掘赛事周边价值,“玩风系列”则与平潭这一举办地的风土人情紧密连接。平潭自行车赛在打造2023年度最具商业价值、最具号召力的自行车赛的同时,也力求用高水平比赛为城市赋能。


3、商业化:赛事商业化具有较大发展空间


数据显示,2021年中国自行车市场规模为1940.7亿元,预计2022年自行车市场规模将突破两千亿元,此后将保持平稳增速,2027年预计可达2657.7亿元。疫情对大众出行方式的改变带来了骑行热,激活了自行车市场,但对自行车赛事商业化的作用程度依然有限。


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中国自行车赛事组织的商业化收入主要包括赛事报名费、品牌赞助、售卖周边产品,以及政府的资金支持。门票收入由于场地的开放性难以实现,在世界顶级赛事收入体系中占比不小的转播费用也由于国内观众数量不成规模而收入甚微。同时,上述的盈利途径也并非能完全实现,赛事合作伙伴大多提供物料、产品、场地等支持以分担一些运营成本,直接的资金赞助几乎没有;而自行车赛事相对较高的风险性与非大型比赛较低的知名度与商业价值,也难以得到当地政府的大力支持。因此,部分自行车赛事的商业收入几乎仅仅依靠报名费来实现,也没有余力进行宣传与推广从而树立赛事品牌与商业价值,也由此形成了“恶性循环”。


然而,国内的自行车赛事也存在着在商业化运作上较为成功的例子——环青海湖国际公路自行车赛。这一比赛自2002年起已经举办了二十一届,今年7月将举行第二十二届,是中国仅次于环广西公路自行车世界巡回赛的自行车赛事,也是亚洲公路自行车顶级赛事和世界上海拔最高的国际性公路自行车赛。早在第二届环湖赛上,主办方就开始全面尝试市场化运作模式,通过媒体发出了“诚招天下客”的招商邀请。10年后的赛事上,已经有近30家知名企业参加商业化运作, 赛事奖金额以50万美元高居亚洲同级别赛事榜首。2017年,环湖赛首次登顶“中国最具赞助价值体育赛事TOP100”榜单,并被认定为中国金字塔尖上的竞技体育运动。


环湖赛极高的商业价值背后是环湖赛精心的路线设计、媒体宣传以及与旅游业的融合。环湖赛每届比赛路线各不相同,比赛范围从最初的青海湖及周边地区,逐渐延伸到青、甘、宁三省(区),将多元化的地形地貌与自然风光融入其中,也带动着路线周边旅游业的发展。此外,在2019年环湖赛引入5G网络,首次实现了赛事全程网络直播,2021年环湖赛中则通过抖音这一风靡年轻人群体的新媒体平台对赛事进行了直播,满足观众观看需求的同时也加大了赛事的传播力度。同时,环湖赛在尝试与旅游景区融合的路上也不断吸纳着旅游行业的赞助,2019年的环湖赛首次增加茶卡盐湖赛段,茶卡盐湖景区也成为了其23 家赞助商之一。据2019 年环湖赛赛事评估报告显示,茶卡盐湖作为环湖赛赛段冠名商,共获得赞助效益3528.25万元。即使在国内众多自行车赛事因疫情而停摆的2022年,环湖赛依旧顺利举办并获得了16项赞助,覆盖运动装备、银行、体彩、饮品、汽车等10个行业。


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2022年环湖赛赞助商,图片来自官网


虽然国内多数自行车赛事的规模不比环湖赛,但疫情防控政策的放松让自行车赛事的举办频率与参与人数有了一定程度上的保证,同时经济的逐渐复苏以及“赛事+旅游”模式的兴起也让其商业化运作有了较为乐观的前景。同时,从官方到俱乐部层面大量涌现的赛事会不会使这片蓝海变得拥挤,疫情后人们对骑行的狂热有了其他事情的分散还能维持多久,也都是赛事组织需要提前考虑的问题。如果自行车行业在未来可以举办如马拉松一样的现象级比赛,由此衍生出的赞助、装备和服务经济,将是一片规模巨大的商业市场。


禹唐建议


1、深耕“赛事+旅游”模式


本次报告中多次提及“赛事+旅游”的骑行模式将会是自行车赛事行业未来不可避免的发展趋势,然而如今的赛事对这一模式的开发还停留在较为表面的层级,即把办赛地的自然景观设计进骑行路线中。中国丰富的自然人文条件确实为各大户外赛事提供了“靠山吃山,靠水吃水”的天然优势,但要想在这一火热赛道中脱颖而出,则需要办赛方与办赛地政府、企业一同深入调研当地的地域特点、历史特色、人文特色,挖掘其中对赛事有利的商业价值。例如以三大环赛为参考,将租车、住宿、路线规划等旅游相关产业的品牌纳入赞助商行列或在赛事的起终点处利用当地公共娱乐设施开展嘉年华、音乐节等活动,构建相关消费场景。在提升赛事商业价值与热度的同时,也进一步推动城市文化、体旅融合发展。


2、拓宽创收途径,构建多元化招商体系


主办方较为单一的招商与创收情况是自行车赛事商业化发展较慢的重要原因。除去上述提及的与旅游产业结合以及与直接相关的运动品牌合作,赛事组织在召集赞助商时可深入挖掘自行车的运动属性。自行车作为与大众出行息息相关、贴近生活的赛事,与饮食、健康、生活等领域的跨产业深度合作,可以使群众在参与的同时也可以在其他领域进行娱乐与消费,最大限度地满足个人需求;而从贴合“双碳”战略、推广绿色出行的角度,与新能源、环保、生态领域的企业和组织双向赋能也是一个上佳选择。此外,环法皇后赛段、汉堡经典赛、环弗兰德斯等赛事均会面向大众开放付费试骑名额,科罗拉多经典赛探索的“赛事+音乐节”模式证明了自行车赛事收取门票的可行性。如这类vip体验、特定门票收取等从赛事中衍生出的创收途径也可以成为主办方的收入来源。


3、利用数字媒体资源进行赛事推广与“造星”


在当今的数字营销时代,“网络观赛”已经成为了很多人的生活方式。赛事主办方可以建立自己的数字媒体体系,有计划、有节奏的推广赛事和服务合作伙伴。也可以选择与各大数字媒体合作,以海报、赛场热图、精彩回顾等形式,对赛事进行宣传。此外,自行车赛中“领骑衫”等奖励的设置对塑造“赛事英雄”有着巨大的优势,明星运动员的影响力与粉丝群体“直接参与运动员社交故事”的诉求也愈发强烈。据2022年运动员微博报告显示,全年共有883名运动员“空降”超话,回复粉丝评论3019条;共176名运动员参与连麦互动,共播放量达1.6亿。利用数字媒体资源来弥补中自行车界明星运动员的空白不仅是打造“影响者营销”的便捷途径,也是提高中国自行车队商业价值、推动其职业化进程的有力支撑。


4、开展面向青少年的骑行活动


据美骑发布的《2022年中国运动自行车调查报告》中骑行用户的年龄分布,26-40岁的人群占比超过半数,低于17岁的群体占比不到7%。任何职业运动的持续发展都与梯队建设息息相关,足球、排球、网球等运动项目均开设了众多面向青少年的青训与公益活动。同时,自行车作为一项老少咸宜的运动,对青少年的身体发育与脑部发展均大有益处。因此,无论是赛事方、社会组织或是相关企业,都可以通过设置低龄参赛组、组织骑行夏令营等活动助力青少年骑行的发展,在提升自身形象的同时也推动了骑行文化的建设,让自行车朝着全民运动的方向前进。


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