禹唐观察 | 外卖行业加速投资体育营销,国内市场待开发空间巨大

随着即时配送服务场景正不断延伸,需求持续增长,相关企业的体育营销需求有望进一步被激发。

2022-10-28 17:50 来源:禹唐体育 0 21026


为了更直观、系统地剖析体育营销市场的发展与变化,禹唐体育特别推出以品牌行业为维度的体育赞助观察分析栏目——禹唐观察。该栏目会对数十个行业的代表性企业在近两三年的体育赞助投资进行复盘,并摘取主要案例进行简要分析,进而归纳出行业的整体体育营销方向和新趋势。本期我们聚焦的是即时配送(外卖)行业。


前言


在互联网消费的业态下,线上流量经济开辟了新的产业领域,即时零售成为终极赢家之一,这也自然带动了即时配送服务的广泛发展。外卖是一种最普遍的即时配送服务,也可以看作其狭义解释。无论在国内还是国际市场,这依然是一个高速增长的赛道,根据艾瑞的报告,2021至2026年,国内即时配送服务行业订单规模复合增速预计在28%。


随着时代发展,消费者的多样化需求,即时配送的服务未来会更加讲究服务和效率。从“送外卖”到“送万物”,即时配送行业从快速增长期逐步进入成熟发展期。数据显示,同城即时配送的需求约90%来自一二线城市。近年来,三四线城市的市场需求也有所增长,但渠道仍未完全打开。


在国内市场,美团、饿了么已经在外卖领域形成两强竞争的格局,不过在更广泛的即时配送市场,京东、顺丰、闪送、蜂鸟即配也都在稳固自己的护城河,扩大营销投资是一种普遍的做法。在国际市场,各大企业正处在市场竞争的高峰期,营销投资意愿强烈,是体育营销领域增长较快的细分品类。


总体上看,国内即时配送品牌的体育营销投资还处在初始阶段,尚未形成行业规模和系统化战略。相比较而言,国际企业近几年在体育营销市场较为活跃,特别在足球领域,已经在头部IP投资上形成相对统一的行业趋势。在未来,随着即时配送服务场景正不断延伸,需求持续增长,相关企业的体育营销需求有望进一步被激发。


国内品牌


在国内即时配送这个行业领域,美团的品牌影响力是毋庸置疑的。在体育营销市场,美团不能说是一张白纸,但是战略性的营销体系尚未形成。今年的北京冬奥会期间,美团借势发布了全新创意广告片。该片创造性地将消费者塑造为赛场上的奥运健儿们,“XXX不算难”、“XXX有点难”的句式在巧妙点出体育赛场上运动员们优秀能力的同时表现其生活中遇到的困境,继而自然引导出美团作为“生活小帮手”的新定位,展现美团业务范围不断拓展的同时兼具趣味性。此外,美团外卖去年还通过与欧洲杯国内持权转播商爱奇艺体育合作,让品牌与欧洲杯内容紧密绑定,达成了高效的品牌转化。


饿了么2016年开始涉足体育营销,当时邀请国际篮球巨星科比·布莱恩特做品牌代言人。2016年是体育大年,饿了么希望入局体育,为品牌融入更多拼搏精神。此外,科比追求极致的精神,也符合饿了么的定位。


里约奥运会期间,饿了么与中国国家体操队官方赞助商海信跨界联手,让体育粉丝们能够一边看精彩奥运赛事,一边享受各种美食,还有机会获得海信电视提供的ULED超画质电视大奖。活动期间,每个用户每天都可以获得一次抽奖机会,只需要打开“饿了么”手机客户端,点击“海信赢大奖”图标,即可进行抽奖。


饿了么还曾入局电竞领域,与英雄联盟著名战队RNG合作。相比美团,饿了么的体育营销探索确实更深入,涉猎范围更广,但是同样没有体系化,给人的感觉更像是单点式的爆破性营销,没有建立起完整的体育营销战略,也没有形成持续性。



顺丰同城正在经历从顺丰“子业务”到“子品牌”全面升级的营销战役,同时让更多用户深刻认知这个国内领先的独立第三方即时配送服务平台。2021年,顺丰同城签约短跑名将苏炳添为其首位品牌代言人。本次合作是一次关于“快”和“稳”的共振,双方将携手助力即时配送各环节的体验提升,为商户、用户和骑士都带去“稳稳的幸福”。


截止2022年6月底,顺丰同城己覆盖全国超2000个市县,顺丰同城还将继续作为个人优质生活服务的探索者和同城快递升级优化迭代者,探索“即时物流+”新模式和“顺丰同城+”新生态,满足客户多元化需求,提升服务体验。今年9月,顺丰同城推出“骑士成长计划”,将此前的“知识学院”升级为“骑士学院”,苏炳添受邀现场为顺丰同城骑士学院揭牌。苏炳添的强劲实力、拼搏精神、高度的责任感与使命感,与顺丰同城的品牌精神高度契合,双方进一步深入合作为骑士不断成长发展赋能。


总体而言,国内的即时配送品牌在体育营销这条道路上刚刚起步,禹唐认为,借势新零售的兴起,再加上世界级体育大赛近几年的频繁上演,该行业内的头部企业应该在体育营销上多寻找一些机会。美食与体育本就是绝配,年轻人已经习惯了线上消费的方便、快捷,体育营销有助于品牌进一步接近消费者,同时让营销场景化,让品牌在消费者心中留存深刻的印象。


Just Eat Takeaway.com


事实上,国外即时配送行业起步远早于国内,但是集中发力体育营销只是近几年的事情。在体育领域,“外卖”这个词汇并不陌生。在2018年的俄罗斯世界杯赛场上,身为世界杯官方赞助商的麦当劳就主推了自己的外送服务McDelivery。这似乎也给了那些专业外卖平台带去了营销灵感。


2019年对于外卖行业的体育营销而言具有重要意义,其中的标志性事件就是Takeaway.com成为2020欧洲杯的官方赞助商。公司希望借助欧洲杯这个平台接触更大的年轻人群体。本届欧洲杯在多座城市举办,其中就包括Takeaway.com的重点运营城市阿姆斯特丹、慕尼黑和布加勒斯特,赞助欧洲杯可以加强品牌与消费者的联系。在其他举办城市,Takeaway.com可以进行大量的品牌曝光,为未来的市场拓展做准备。


海外的即时配送市场也经历过一番血雨腥风的明争暗斗,其中一个里程碑事件就是荷兰外卖巨头Takeaway.com收购英国外卖公司Just Eat。这份总价值高达59亿英镑的收购案于2020年初完成,从而创造出世界上最大的外卖公司之一。合并后的公司也整合为Just Eat Takeaway.com。就在同一年,Just Eat Takeaway.com又与美国食品配送公司Grubhub完成合并,双方仍然保持业务的独立性。


2021年,Just Eat Takeaway.com又与欧足联达成了一项广泛的赞助协议,该公司成为欧足联的“女子足球合作伙伴”,权益覆盖女子欧冠和2022年女足欧洲杯。在男足方面,Just Eat Takeaway.com获得了2021年至2024年欧冠、欧联杯和欧会杯的赞助权。


Just Eat Takeaway.com首席执行官兼创始人吉特塞·格罗恩(Jitse Groen)表示:“我们的战略是将我们的高端家用品牌与全球最高端的体育赛事结合起来。”“对我们来说,赞助女子和男子比赛尤其重要。我们的品牌适合每个人,运动也应该如此。我们和欧足联有共同的目标。”


除了足球,Just Eat Takeaway.com目前还在年轻人扎堆的电竞市场发力。今年4月份,Just Eat成为了英国电竞组织Excel Esports的官方食品配送合作伙伴。此次合作标志着Just Eat在游戏和电子竞技领域的首次重大突破,并代表了游戏和家庭食品领域两个重要品牌的结合。Just Eat英国营销总监马特·布什比(Matt Bushby)表示:“我们期待与他们在各种游戏机会上合作,为数百万热情的玩家提供他们在其他地方无法获得的体验。”



此外,Just Eat Takeaway.com还与拳头游戏达成合作,成为2022英雄联盟全球总决赛(S12)在德国、西班牙和波兰的区域赞助合作伙伴。品牌想借此机会进一步与欧洲不断增长的电竞受众进行互动,深入年轻消费群体,以提高品牌形象和影响力。


Just Eat Takeaway.com全球合作、赞助和可持续发展高级总监罗宾·克拉克(Robin Clark)表示:“体育和游戏是我们的目标受众非常感兴趣的两个领域。最适合这个领域的游戏是《英雄联盟》——这个星球上最受欢迎的电子竞技游戏。”“Just Eat Takeaway.com的策略是将欢乐带到英雄联盟粉丝的家中,我们希望成为游戏社区中指定的美食平台。”


GrubHub近两年也在秉承与Just Eat Takeaway.com类似的营销思路。2021年初,该公司成为英雄联盟冠军系列赛(LCS)的官方食品配送合作伙伴。LCS是英雄联盟北美赛区的最高级别赛事。在赛事期间,LCS和GrubHub在联盟的不同渠道进行“联名收录和激活”。同时,LCS的广播公司还在每周公布GrubHub为观众提供的折扣码。而在GrubHub应用程序中,粉丝还可以获得“独家奖品”,包括参加LCS活动。


今年3月,Grubhub还成为了MLS迈阿密国际的官方送餐服务和移动订餐合作伙伴。通过这项合作,在DRV PNK体育场观看迈阿密国际比赛的球迷可以通过Grubhub应用订购食品和饮料,从而不用排队。这一合作将使粉丝们通过减少排队订购特许商品的时间来最大化他们的比赛日体验。Grubhub在美国大学校园已经成功过运营了十余年,现在它想把最好的无缝运动体验带到体育场。


Uber Eats


Uber Eats是打车软件Uber于2016年推出的送餐应用,起初在美国十座城市运营,目前已经覆盖全球多个主要市场。2020年,Uber Eats进一步扩张经营范围,进军杂货配送服务市场。同年,Uber以26.5亿美元的价格收购送餐服务公司Postmates,将其纳入到Uber Eats的外卖业务中。


Uber Eats目前的体育营销投资主要集中于欧洲市场,彰显了在欧洲市场扩张的雄心。同样在2019年,Uber Eats与法国职业足球联盟(LFP)签署协议,从2020/21赛季开始成为法甲联赛的冠名赞助商。2021年底,双方再续约两年,除了继续冠名法甲联赛之外,该公司还冠名了法甲电竞联赛eLigue1。



Uber Eats法国、瑞士和比利时总经理巴斯蒂恩·帕胡斯(Bastien Pahus)表示:“通过这次续约,我们希望继续支持法国足球,并通过长期承诺成为日常生活的一部分。我们很高兴LFP再次向我们展示了他们的信心,来加强三年前开始的数字项目,并让我们继续伴随法国冠军和法国职业俱乐部的发展。”


同在2019年,Uber Eats还签约成为法甲豪门马赛的主赞助商,为期三年。如今这份合同已经到期。不过在俱乐部层面,Uber Eats又找到了新的合作伙伴,它就是意甲罗马俱乐部。2021年,Uber Eats成为罗马的官方外卖合作伙伴。这也是该品牌与意大利足球俱乐部的首次合作。


俱乐部很高兴能与Uber Eats这样的年轻、创新的品牌合作。作为合作伙伴关系的一部分,双方的目标是将体育、技术和食品结合起来,为所有罗马球迷提供无价的服务。Uber Eats意大利总经理让·阿德里恩·蒙罗(Jean Adrien Monleau)表示:“我们希望我们的品牌与足球创造的所有激动人心和情感时刻联系在一起——无论是赛前、比赛中还是赛后。”


今年,Uber Eats继续在法国的足球市场发力,与法国足协达成合作,成为法国男女足国家队和业余足球队的主要合作伙伴,一直持续到2025年女足欧洲杯。Uber Eats法国、瑞士、比利时总经理巴斯蒂安·帕胡斯表示:“我们在法国已经有6年的历史了,在当地有着非常强大的根基,因此我们非常自豪能与具有象征意义的国家机构法国足协合作,并成为整个法国足球的合作伙伴。我们希望在即将到来的地方、国家和国际赛事中与每一位球迷共同庆祝,并为他们提供更多创新的体验,以实现他们的激情。”


Uber Eats目前的体育营销布局主要集中在法国市场,它如今已经发展成为法国最大的外送服务公司。从国家队到职业联赛再到俱乐部,Uber Eats希望影响到尽可能多的法国足球迷及相关消费者。当然,Uber Eats也开始涉足法国以外的体育市场,除了赞助罗马,它还是葡萄牙电竞队伍Fourteen eSports的赞助商。


在Uber的战略体系中,Postmates的重心自然在北美市场。收购完成后,Postmates也迅速在体育营销市场有所动作,成为了NFL的官方按需外卖合作伙伴。不过就在DoorDash、GrubHub等竞争对手高歌猛进的时候,Postmates近两年在体育营销市场则沉寂了很多。


DoorDash


DoorDash是由三位华裔在湾区创立的即时配送平台,注重物流和技术,业务活动范围主要集中在美国、加拿大和澳大利亚。近几年,DoorDash的体育营销投资尤为频密,当然主要集中在北美地区。2020年,DoorDash成为NBA、WNBA和NBA 2K联赛的官方按需配送平台。DoorDash想借助篮球运动打响自己的品牌,既表达了对营销及时性的渴望,也在通过这个渠道输出价值观。DoorDash用社交媒体活动来激活赞助,在提升粉丝体验的同时,进一步突出品牌的多样性、可及性以及对社区的好处。


不久前,DoorDash还赞助了金州勇士队。合作的一个关键部分是允许在大通中心观看比赛和活动的球迷使用DoorDash移动应用程序在球馆订购餐食和饮料。该伙伴关系还指定DoorDash为勇士的官方按需配送平台和官方食品杂货合作伙伴。此外,双方还合作推出了DoorDash会员计划。


DoorDash合作关系高级总监瓦妮莎·卡尔(Vanessa Carr)表示。“我们期待着共同努力,有目的地促进我们的共同价值观,推进我们在湾区的共同家园,捍卫城市自豪感,共同努力将社区最好的东西带给大众。”



DoorDash的体育营销还延伸到了足球和赛车领域。2021年初,DoorDash成为纳斯卡官方按需配送平台。在他们的合作过程中,DoorDash和纳斯卡这两个拥有Z世代消费者增长最快的品牌将进行有意义的合作,赋予当地社区以权力。此外,DoorDash还将在未来几年通过在赛车社区的当地餐厅宣传,将DoorDash体验带进纳斯卡赛道,从而加深与赛车迷的联系。


2022年初,DoorDash又成为MLS、联盟的青年发展项目MLS NEXT和eMLS的官方按需配送平台。DoorDash品牌营销主管大卫·波诺夫(David Bornoff)表示:“我们很自豪能与MLS合作,进一步与足球社区建立联系,同时调动我们的共同价值观,为当地社区提供准入和授权。”“这次合作将进一步使我们能够利用我们的平台和资源,帮助下一代足球运动员超越边界,我们期待着与MLS合作,为本赛季和以后的球迷创造真实的体验。”此外,该品牌还是NWSL球队天使城的主赞助商。


Deliveroo


同样是来自英国的外卖公司,Deliveroo的发展显然没有Just Eat那般顺利。Deliveroo的企业高光期也出现在2019年,当年,亚马逊向Deliveroo投资5.75亿美元,以间接的方式继续占领这部分市场。这项投资交易虽然遭到了英国竞争和市场管理局的调查,不过最终还是得以落实。有了这些资金的支持,Deliveroo开始快速布局体育营销市场。


从2019年7月成为2019/20赛季西甲和西乙的官方赞助商以后,Deliveroo在两个月的时间里又先后与英足总以及法甲两强巴黎圣日耳曼、里昂建立了赞助合作关系,大有与Takeaway.com和Uber Eats正面对抗的意味。



Deliveroo创始人兼首席执行官Will Shu在众多合作背后都在强调一个相同的观点。足球是一项全球运动,而且它是充满激情的,就像美食一样。进行多项足球赞助投资,也是Deliveroo在特定市场乃至全球提升知名度战略的一部分。他还表示,Deliveroo要与合作伙伴一道为球迷提供更多新的体验。


从中不难看出,Deliveroo希望借助体育营销,在巩固英国本土市场的同时,进一步开发其他欧洲重点市场。不过Deliveroo的营销持续性明显弱于之前提到的几大品牌,短暂爆发之后,该品牌在体育市场已经几乎失去了存在感。


其他品牌


除了常见的餐饮外卖,在即时配送行业里,杂货配送业务也在兴起,这在体育营销市场得到了很好的体现。2021年,快速杂货配送服务平台Zapp成为切尔西在欧洲的官方按需便利和杂货配送合作伙伴。它与切尔西的合作关系涵盖了俱乐部的男足、女足和青训学院,包括球员活动和专属球迷机会等促销活动,以及“Zapp足球时刻”。


同年,土耳其在线杂货快递公司Getir成为托特纳姆热刺的官方全球合作伙伴。这也是该公司在英国的首个体育合作伙伴关系。仅仅一个月之后,双方合作伙伴关系升级,该公司成为热刺俱乐部史上第一家训练装备赞助商。双方的合作对于Getir在英国市场扩大份额至关重要。



2021年底,欧洲领先的即时按需食品杂货和快速配送服务平台Gorillas成为了巴黎圣日耳曼的食品杂货和配送合作伙伴。Gorillas联合创始人兼董事会主席尤古尔·萨穆特(Ugur Samut)表示:“我们很荣幸能获得第一个全球体育赞助,来支持欧洲最成功的足球队之一,我们与他们有许多共同的关键价值观,如大胆、真实和团队精神。Gorillas的品牌DNA是运动和生活方式的交叉,这使得它与巴黎圣日耳曼这样的真爱品牌的合作非常契合。”


禹唐观点


总体而言,即时配送(外卖)行业是一个门槛相对较低,利润率也并不突出的行业,如今已经处在一片竞争红海之中,对于其中的任何一家企业而言,挑战几乎是无处不在的。投身体育营销,它们一方面希望找到品牌护身符,同时也为了顺应全球化的发展需求。对于企业开拓新市场而言,没有什么比体育更简单、直接。


如今即时配送行业在全球高速发展,竞争也日趋激烈,最终比拼的就是品牌力和服务,而且他们的主要受众群体是年轻人,在营销层面,精准发力就显得尤为重要。体育比赛追求速度、刺激、高效的精神内核与整个行业的调性极度匹配,有助于体育粉丝对相关企业品牌形成更具象的认识,这部分人群也更有可能潜在消费者。


相比于国际品牌在近几年纷纷扩大体育营销投资,国内品牌显然尚未制定好明确的、可持续性的体育营销战略。换言之,即时配送(外卖)行业也是体育营销的价值洼地,具有更强大的后续驱动力。在禹唐看来,相关企业在体育营销上具有较高的适配性,无论专业竞技类赛事还是大众参与性赛事,都值得企业尝试。


即时配送行业主要依托于新零售的兴起,具有天然的数字化属性,这也与体育的发展路线高度重合。近年来,我们看到很多数字原生细分领域加速投资体育项目,包括互联网金融、二手车交易、跨境转账等行业,而即时配送行业也有机会在其中扮演关键角色。数字化、数据化、体验多样化等特征让体育项目资产更贴合即时配送行业的消费场景,再加上年轻人群体在二者的未来发展中都占据重要位置,这也让双方有了更强的天然契合度。


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