上市团课健身公司Xponential的成长之路

Xponential成功的关键之一,即为在收购初期选择已经具有一定规模的精品健身工作室。

2022-07-18 14:00 来源:精练GymSquare 文/Andrea 0 4831


从全行业来看,提升「经营效率」在上升到更高层面,以人效、坪效见长的精品健身团课概念,开始变得火热起来。

 

但截至目前,能称得上「规模化」的中国团课健身品牌并不多,也更不用提在团课健身服务上,具备标准化量产能力。

 

然而在国外,名叫Xponential Fitness的精品健身加盟商,可能做到了大部分人对团课规模化的最终期待。


这家公司首先整合了包括普拉提(Club Pilate)、单车(CycleBar)、把杆(Pure Barre)、拉伸(StrechLAB)在内的10大健身内容品类,并且各品类都有专属的工作室品牌,比如纽约网红连锁搏击工作室Rumble,在不久前被Xponential纳入麾下。

 

值得一提的是,其中Club Pilates,Pure Barre和CycleBar均被列入美国2021年加盟500强企业排名榜单。

 

Xponential最终在2021年11月于纽交所挂牌上市,目前市值超6亿美元,工作室门店体量达到2200家,辐射包括北美在内的14个国家及地区。


当然,突如其来的疫情同样给Xponential带来不小打击,对比2019年,其2020年营收下降超2000万美元。

 

但是团队经过调整,从2021年4月至12月,全球共新增555家工作室,会员人数相比疫情前增长30%。

 

这是什么概念呢?据IHRSA报道,2020年美国健身行业收入下降近60%,2022年1月以来,30%的精品健身工作室将永久歇业。

 

在行业整体下滑的情况下,Xponential却「逆势」增长,主要归功于其「标准化」的商业模式和「轻资产」的盈利模式。


在「标准化」方面,Xponential首先精简了团队,并开发了相应数字平台。其次,团队还规定了一系列业务操作流程,例如制定了一套筛选体系以匹配合适的加盟商。

 

除此之外,团队积极与加盟商沟通,取得其信任,并在门店选址、装修,销售方面给予加盟商相应支持。

 

而在「盈利模式」方面,团队通过「轻资产」的模式分散风险,将房租成本转嫁给加盟商承担,自身则投入大量精力在品牌形象塑造以及拓展海外市场上。

 

团队通过实地走访,改进工作室布局,最大化实用房屋面积,从而降低了加盟投资门槛,实现品牌快速扩张。

 

Xponential FItness的成功非偶然,我们将在下文整理这家健身公司的崛起之路,以供从业者参考。

                  

从健身会员到上市健身公司CEO


Xponential FItness的创始人Anthony Geisler成长于一个经商家庭,从小便对商业充满浓厚兴趣。他对健身行业的兴趣可以追溯到2001年,他成为精品拳击健身工作室LA Boxing的会员。

 

在参与了一段时间训练之后,Geisler感受到LA Boxing被低估的价值,于是便买下LA Boxing,在将该品牌拓展至美国35个洲后出售给UFC Gym。

 

但是,Geisler并没有就此止步。2015年,他在买下当时在美国仅有25家加盟门店的Club Pilate,并且嗅到了加盟的价值。Geisler意识到,如果每家店每月能缴纳500元的提成,50家店,每月共可获得25000美元,是一笔不少的收入。


从此,Geisler便开始进行品牌塑造和标准化流程规范的工作。

 

一方面,Geisler将品牌对标星巴克,致力于重塑当时普拉提市场上「空间」和「社群」的概念。另一方面,Geisler建立了一套加盟体系,使加盟商在大方向例如店铺选址、品牌形象塑造等方面符合标准化流程,而具体经营过程则可以因地制宜。

 

2017年,私募股权公司TPG尝试收购Club Pilate未果,促使Anthony Geisler成立Xponential Fitness,用以管理健身精品工作室品牌。

 

这一举动,一方面肯定了健身精品工作室加盟的前景,另一方面也激励着Xponential Fitness成长为拥有行业影响力的企业。

                                   

把精品健身「快餐化」


Xponential成功的关键之一,即为在收购初期选择已经具有一定规模的精品健身工作室。

 

比如,Pure Barre在2018年10月被Xponential收购时旗下已拥有近500个精品工作室。这样的做法,一方面有利于管理层发现当时经营的问题从而进一步塑造品牌形象,另一方面也为后续「标准化」流程打下坚实的基础。

 

以把杆精品健身工作室Pure Barre来举例。Pure Barre成立于2001年,其创始人Carrie Rezabek Dorr拥有专业的舞蹈背景,从小就在美国各地从事专业舞蹈、表演和编舞活动。Pure Barre的形式则是Carrie对当时刚刚兴起的小组健身和舞蹈组合的尝试。

 

Pure Barre于2012年开始尝试进行加盟,其中前首席执行官(CEO)Christina Russell 对Pure Barre的收购起到了至关重要的作用。

 

Christina Russell 有着丰富的加盟方面经验,在2018年初加入Pure Barre担任CEO时,帮助品牌完成了第一次的数字营销活动「Pure effect」。


Pure Barre从其社区成员包括工作室老板、教师和学生等中选出10名代表,通过「Pure Willpower」和「Pure Grace」等标语,体现Pure Barre对成员身体和生活方面的影响。这次数字营销活动为品牌确定了后续数字营销的核心,也为后续Xponential 的收购奠定了一定基础。


2018年10月,Xponential收购Pure Barre,时任品牌主席Luna Sarah便着手打造品牌「标准化」。采访了45名员工后,Sarah意识到当时品牌面临的关键问题——效率低,自此她开始亲自培训新团队从而获得员工和加盟商的信任。

 

一方面,对于公司内部成员,Sarah首先调整了岗位适配人数,比如将前台行政人员从4名减少为1名,随后制定了书面业务操作流程,并定期举办会议,跟进各部门进度,讨论业务问题。


另一方面,对于加盟商,Sarah每月通过一次全国销售电话会,在最短的时间内解决其实际遇到的问题,从而帮助他们增长销售收入。

 

在此基础上,Sarah还升级了Pure Barre的工作室设计。

 

首先,团队为Pure Barre完善了销售体系,顾客在完成第一次体验课程后,销售会主动邀请客户加入Pure Barre会员,而非再将会员引导回网站进行课程购买,从而使顾客消费体验更加顺畅。

 

其次,工作室的灯光颜色由原先的暖色调转变为明亮的白光,使工作室显得更加明亮整洁。除此之外,Xponential还投入了近1400万美元要求其加盟伙伴升级其软装设备。

 

虽然这一系列操作实施初期曾遭到加盟伙伴的敌意,但是使Pure Barre的销售收入在当时实现了前所未有的两位数增长,同时Xponential Fitness也一举成为全球最大的健身精品工作室加盟商。


分散风险:实现品牌持续增长


除此之外,Xponential擅于挖掘各类具有发展潜力的垂直细分领域,并将「轻资产」的模式加以运用,从而实现子品牌运营收入的增长,其中专注于单车的精品健身工作室CycleBar就是其中之一。

 

CycleBar成立于2004年,于2014年在主席Heather Harris的带领下开展加盟业务,她通过塑造「热汗」的健康生活理念,建立社区塑造了品牌的初期形象,品牌规模从4家门店快速扩张至250家。

 

Xponential之所以选择收购该品牌便是看中了其「小而精」的特点。但是在收购后,Geisler却发现由于高昂的加盟费用,75%的门店都不盈利,因此Geisler当即组织新团队着手帮助CycleBar的加盟商们解决问题。

 

CycleBar的时任主席Ryan Junk表示,团队首先停止销售经营许可以着手制定加盟的标准化流程,包括增加工作室实用面积,缩减运营成本等。


对比门店面积近300平方米,加盟费用处于70万-160万美元之间的单车工作室SoulCycle,CycleBar的加盟费用就友好了很多。目前加盟一家面积在180-230平米左右的CycleBar,加盟费用仅位于35万至48万美元之间。

 

值得注意的是,CycleBar作为加盟公司Xponential旗下的品牌,可以将房租费用面临的资金风险转嫁给加盟商承担,从而母公司Xponential可以专注于品牌形象塑造和品牌标准化管理流程。而Soulcycle的直营模式,意味着公司需要自行承担房租成本。

 

比如,从Soulcycle2015年公开的财务数据来看,在2014-2015年期间,由于房租上涨和新店开张,2014年Q1和次年同期相比,租金从180万美元增长至320万美元,上涨近83%,该项支出占总支出的近13%,仅此于人工费和相应行政费用。


而根据Xponential2021年的财报看来,其最大支出为其行政费用,占总支出的61%,其次则为产品成本,约占18%。

 

Anthony Geisler也曾在采访中表示,Soulcycle的确拥有更强大的品牌,但是这也就意味着Soulcycle需要更高的运营成本,因此他们只能在类似曼哈顿,西雅图,芝加哥等城市扩张,也就是说他们的发展是设限的。而近些年Soulcycle热潮的退却也确实印证了Anthony Geisler的说法。

 

CycleBar品牌升级后,门店平均会员数量从77名增长至320名,收购前成立的Cyclebar收入从年均30万美元提升至43.3万美元,实现近20%的增长,而收购后成立的Cyclebar由于数字系统的加持,更是达到年均62万美元的收入。

          

中国版Xponential Fitness会诞生吗?


在中国,精品健身房是否能够持续扩张,主要取决于两方面因素,用户和教练。

 

用户数量代表着行业的需求,目前中国健身用户渗透率仅为2%,与欧美等发达国家的20%仍有很大差距。面对中国庞大的人口基数,1%的提升就意味着巨大的盈利空间。除此之外,Z世代不断提高的健康意识也为行业未来的发展奠定了一定基础。

 

但是,想要留住用户,使他们为之买单,教练则是其中非常重要的因素。


很多用户之所以选择线下健身,很大一部分原因都在于教练。教练的指令是否清晰,能否调动现场的气氛等都是他们复购的关键性因素。

 

然而,教练也恰恰是行业目前面临的最大困境。健身教练收入不高,职业规划不明确,流动性大等问题是造成优质教练缺失的关键问题。

 

精练GymSquare发布的《2022中国健身行业报告》中显示,63%的教练薪资位于5K-15K元的区间,更高的薪资则取决于教练的销售能力。


在北京,一节瑜伽私教课的费用大概在450元,瑜伽馆抽走其中的60%~70%,教练只能赚一小部分。


总而言之,精品健身房在中国还有很长的路要走,关键在于如何通过有效的商业模式和盈利模式牢牢抓住会员和教练的心。


本文转载自精练GymSquare,图片除署名外均来自网络,原标题:5年做成2200家团课门店,上市团课健身公司Xponential的成长之路

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