禹唐体育营销大会营销论坛聚焦市场新格局,粉丝体验和消费激活成主要着眼点

新冠疫情很大程度上改变了体育产业固有的运行方式和法则,体育赛事方和商业合作伙伴要找到新的契合点,这是全行业都要潜心思考的重要课题。

2021-12-24 16:45 来源:禹唐体育 0 179416


禹唐体育注:

12月22日,由全球知名体育营销服务商禹唐体育主办的禹唐体育营销大会以线上直播的形式圆满举行。本次大会一方面回顾2021年的优秀体育营销事件,同时对未来体育营销市场的发展与方向进行探讨;更深一层,禹唐体育希望借助这一平台打造体育营销风向标,使其成为体育营销未来的聚集地。


本次体育营销大会由营销论坛、年度评选和营销项目推介三部分组成。营销论坛的主题为“新体育营销时代的新突破与新机遇”,主要为了复盘与解析疫情新常态下的体育营销市场,洞悉体育产业和体育营销市场在2022年乃至未来数年的走向与机遇所在。


整个论坛主要以三个线上圆桌讨论的形式呈现,分别从三个维度切入,紧扣“趋势”、“实践”和“热点”这三个关键词,思辨体育产业价值链的各方参与者应该如何面对2022这个体育大年以及未来的体育产业和体育营销格局。


赛事与企业的关系在发生改变,产品和服务是关键点



新冠疫情很大程度上改变了体育产业固有的运行方式和法则,体育赛事方和商业合作伙伴要找到新的契合点,这是全行业都要潜心思考的重要课题,虽然这是前所未有的挑战,但是主体玩家们还要发现机遇。


禹唐认为,这场新冠疫情大流行以我们前所未见的方式震撼了体育消费圈层,体育粉丝主动或被动地接收了很多新鲜的、复杂的、多样化的内容和体验,这对他们的认知和兴趣产生了潜移默化的影响。无论体育赛事方还是企业方,都要深刻感知这样的变化,并在策略部署上加以创新。


谈及赛事方在未来面对的挑战,新浪体育副总经理张浩认为,未来自主IP的创建门槛会越来越高,除了办赛的需求,我们还要对赛事产业链、生态圈做更精细的思考。此外,他还认为,体育核心受众人群的消费能力是很高的,对于赛事方而言,最关键要创造更多线上和线下的消费场景。


作为新浪体育的王牌赛事IP,3X3黄金联赛在疫情下依然寻求办赛机会,成为了行业典范之一。疫情固然让很多既定的事情发生改变,但是新浪体育还是从中发现了突破口。张浩表示,在传统的体育赛事经营上,线上和线下脱节是普遍现象,疫情并没有降低民众对体育的热情和参与欲望,在线下受阻的情况下,赛事方要思考线下如何更好地与线上做结合。3X3黄金联赛明年计划推出更多线上产品,力求让线下赛事在线上有更多的呈现方式。



匹克体育品牌事务负责人林小雄从企业方的角度阐述了品牌与体育赛事合作方式的思路转变。他表示,现在匹克的核心是运动科技,建立自己的运动科技研发体系和原材料研发能力,打造属于中国体育品牌自己的核心竞争力。也就是说,匹克现在主要通过科技属性说话,而体育营销更多在于塑造品牌的专业性,也让匹克在赛事合作上有了很多新的选择。禹唐也认为,企业对于体育赛事营销的要求在提高,这需要赛事方在运营上给出更多创新的、有针对性的解决方案。


张浩则对此表示,赛事为企业提供的机会在改变,企业如今更多追求的是体验、交互的场景,并以此作为效果评估的依据。作为F1电竞运营方的久事智慧体育也对此给出了回应,久事智慧体育营销总监张继悦表示,F1电竞将更专注于对明星运动员的打造,使其与观众和客户进行深层次的联系,进而推动内容激活。



数字化、年轻化、社群化已经成为体育消费群体最显著的特征,赛事和品牌都要与消费者建立积极而有效的互动,进行更精细化的运作,提供更多定制化的服务。张继悦表示,F1电竞中国冠军赛通过数字化营销构建粉丝与赛事和品牌方的长效互动,未来还会做更多娱乐化的尝试。张浩也指出,3X3黄金联赛也会向定制化和厂牌化延伸,推出更多小而精的产品。另外,站在新浪体育的全局,还会强化街舞、滑板、滑雪等潮流赛事,以及高尔夫等高端小众垂类赛事的运营,以此接触更广泛的受众,聚焦垂直用户。


提升体验是前提,科技创新、营销叙事化是动力


体育产业的核心是赛事,而赛事运营如今已经是一项多维度的复合工程,除了赛事主体本身,有关内容的打磨也成为了重要一极。赛事平台、内容平台以及品牌方的联系空前紧密,再融入体育受众体验和消费,这就形成了一个完整的体育营销闭环。



手球是国内最新一个全面推进职业化的运动,虽然受到疫情影响,但是中国男子手球超级联赛依然坚持办赛,成为体育市场的一抹亮色。谈及长远目标,手曲棒垒中心国管部副部长、中国手球协会副秘书长程桥表示,中国男子手球超级联赛的目标是打造国内的第四大职业联赛,进入自主赛事IP的第一方阵。为了更好地推广手球运动,中国男子手球超级联赛将更多引入商业元素,以手球嘉年华的形式,通过联赛平台,打造衍生产品。通过科技创新,提升观众的观赛体验。


在东京奥运期间,中国体育zhibo.tv就打造了很多自制节目。在即将到来的冬奥会上,中国体育zhibo.tv会在内容层面做更多创新以及与营销的结合。中国体育zhibo.tv总裁钮钢表示,他们要打造中国体育内容的中央厨房,用多种形式将运动员、运动项目与体育迷进行深度链接。另外,伴随着科技手段的提升,内容运营商能让内容价值放大,助力品牌价值输出,在数字化大环境中为品牌带来更多营销解决方案。



在赛事和内容营销层面,中国体育zhibo.tv的确拥有发言权,它不但助力斯巴达勇士赛、狗巴迪勇士赛等赛事IP的落地,还在内容和产品上持续优化,为商业合作伙伴带来了全新的营销视角。中国体育zhibo.tv一直在体育营销领域怀有自己的思考,钮钢认为,从趋势上看,如何把企业的精神理念与赛事、运动员进行更深入结合,挖掘更多好故事是关键,而不仅仅是蹭热点、流量。这其实也给所有行业从业者提出了警醒。


体育消费是产业重要落脚点,市场主体要明晰商业逻辑


2021是“十四五”的开局之年,在体育产业内,这也是关键的一年。在顶级竞赛表演市场之外,国内体育产业的飞速发展,特别是全民健身的策略导向也会进一步带动群众参与型赛事的商业价值。在这一大背景下,各个地方政府开始摸索体育与居民消费的结合,通过举办大众参与型赛事IP激发体育市场活力,进而为企业提供直达消费终端的营销场景和平台,让全民健身与促进城市体育消费合而为一。近段时间以来,包括北京、深圳在内的多省市都制定了有关推动城市体育消费方面的行动方案,随着“十四五”计划的深入,整个市场势必会释放更多的体育赛事资源。



今年七月份,经国务院批准,上海市、北京市、广州市、天津市、重庆市已经率先开展国际消费中心城市的培育建设。体育消费就是一个重要层面,这也是体育产业发展的一个关键点。北京市体育局体育产业发展处处长祝伟民就表示,在推动体育产业高质量发展过程中,全民健身和体育消费是两个重要抓手。


推动体育消费,体育赛事和场馆是两个最为核心的载体。在赛事层面,随着疫情常态化下主动的调整、国家全民健身政策的深入落实、城市和消费者需求的日益增长,中国体育产业正在进入传统竞技类赛事和大众参与型赛事并行发展的新时期,从中也涌现出一些优秀的赛事公司。



垂马体育不止运营着垂直马拉松,其赛事矩阵还包括地铁马拉松、笼式足球等。该公司的理念是“让体育触手可及”。国际垂直马拉松系列赛组委会主席陶云峰认为,赛事要为消费和营销服务,在全面健身热潮下,民众对体育赛事的热情很高,赛事方要为客户在不同的环境下实现品牌营销目的,开发新思路。垂直马拉松的成长壮大就证明,坚持本地化的体育赛事具备强大的生命力,这背后要与城市、消费、体验深度融合,实现区域价值。


在传统的场馆运营领域,体育消费的能量并没有完全释放出来。场馆运营的底层逻辑是空间与时间的经营,只有将场馆内的各种业态都落实到服务和产品上,才能最大程度激活体育消费,而并非仅仅局限于赛事本身。场馆正在向城市文体综合体的概念延伸,北京万馆体育副总裁陈强表示,城市文体综合体是大型体育场馆发展的新方向,场馆运营需要贴近市场需求,提供更多元的服务产品,才能更好地提振体育消费,促进体育产业的发展。



归根结底,无论在哪个细分领域,落实到用户层、客户层和消费层才能推动长远目标。陶云峰强调,自主IP不要成为体育人的自嗨,要依据用户画像和客户需求创新发展,保持良好的成长性和生命力。陈强则指出,大型体育场馆运营需要插上流量和营销的翅膀,让无形资产开发变成体育场馆效益突围的一个重要抓手。


当然,让体育消费市场产生质变不会一蹴而就,这需要政府、市场、赛事、场馆等各个要素持续不断地产生协同效应。正如祝伟民所言,要坚持政府引导、市场主导,倡导市场主体注重丰富供给,提升服务质量。


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