“小众”的 Vans 为什么能“做大”?

VF集团为Vans定下的最新目标是到2024年销售额达到60亿美元。

2021-08-09 14:00 来源:华丽志 文/魏芳 0 2898


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上世纪五十年代,滑板运动诞生于美国加州,是冲浪运动在陆地的延伸。几十年来,滑板运动的热度逐渐蔓延至全球各地。而在今年的东京奥运会,滑板项目首次成为奥运会官方比赛项目之一,实现了从“小众”到“大众”的飞跃。


近年来,随着滑板运动热度越来越高,一个与滑板文化紧密联系的老品牌也水涨船高——它就是曾经也非常“小众”的美国滑板鞋品牌 Vans(范斯)。


许多人或许不知道,Vans 品牌在2020财年(截止2020年3月)的销售额已然超过 40亿美元,虽然离两大头部运动品牌 Nike(耐克)和 Adidas(阿迪达斯)还有相当的距离,但已经能与 Under Armour (安德玛)Lululemon(露露柠檬)一争高下,成为了货真价实的“大品牌”。


根据Vans母公司、美国服饰巨头VF集团公布的最新季度报告显示,Vans已经成为其头号增长引擎,品牌2022财年第一季度(即2021年4—6月)销售额同比增幅高达110%。虽然(截止2021年3月的)2021财年受新冠疫情影响Vans全年销售额出现15%下滑,但2021财年第四季度(即2021年1—3月)开始销售额已恢复增长,增幅为13%。


2004年,Vans 被 VF集团以3.96亿美元收购。收购之时,Vans 年销售额只有3.45亿美元,到2017年的销售额就接近了 30亿美元,超越 The North Face 成为VF集团的第一大品牌。VF集团为Vans定下的最新目标是到2024年销售额达到 60亿美元。


通过本文,《华丽志》将为大家详解 Vans 品牌曲折的成长经历,以及 Vans 近年来从小众文化切入,连上几个台阶成长为“大品牌”的五个秘诀。


Vans的创立:“华夫饼底”走天下


Vans 品牌由 Paul Van Doren 与另外三位合伙人联合创立于1966年。Paul Van Doren出生于波士顿,16岁时高中辍学,最初在马萨诸塞州当地的硫化橡胶运动鞋制造商 Randy's 工作。这家制造商为了扭转一家业绩不佳的工厂,将 Paul、他的弟弟 Jim 和朋友 Gordon Lee 派到加利福尼亚州的 Garden Grove。后来三人便留在了加州。在加州橘子郡的 Anaheim成立了自己的橡胶鞋厂 Van Doren Rubber Company。


1966年,四人在阿纳海姆市开设了第一家零售门店,开业当天就卖出16双鞋,甚至因为无法给顾客找零,只能让顾客先把鞋子拿回家,第二天再来结算。


20世纪60年代美国滑板运动正盛行,当时Van Doren Rubber Company 的“华夫饼底”帆布鞋摩擦力强、性价比高,很快受到滑板爱好者的欢迎。1976年,在传奇滑手 Tony Alva 和 Stacy Peralta的帮助下,Vans 推出全球第一双专业滑板鞋#95 ,即现在的Era。


到20世纪70年代末,Vans 已在加州开出70家门店,并已开始通过经销商在国际上销售。1982年,好莱坞巨星 Sean Penn在电影《开放的美国学府》(Fast Times at Ridgemont High) 中穿了 Vans 经典棋盘格一脚蹬帆布鞋,带动该款产品销量激增,让Vans在美国的知名度进一步扩大。


Vans 的中期发展:两次易手


80年代早期,创始人Paul Van Doren 退出了公司日常管理。随后市场竞争和仿冒者的双重压力下,管理团队开始尝试品类扩张之路,推出了棒球、篮球、拳击和跳伞等场景的运动鞋。但是品类增加让库存压力更大。最终公司在1984年因无力偿还债务,申请了破产保护。


80年代末,创始人Paul Van Doren 回归,实施了一系列严格的成本削减计划,终于带领公司走出破产阴霾。1988年,几位创始人将公司以7500万美元的价格出售给了投资机构 McCown DeLeeuw Co。


在新东家领导下,Vans 启动重组,包括引入新管理层,转移生产基地,围绕各种体育及娱乐活动开展市场营销及推广等。1991年,公司以每股14美元的价格在纳斯达克交易所上市,并正式更名为Vans。


2004年,Vans 被二度转手,被美国户外运动服饰巨头 VF集团收购。


背靠VF集团,Vans近年增长的五大秘诀


1. 尊重创始人初心,强化品牌DNA


被VF 收购后,Vans 逐渐突破“滑板鞋”定位,通过衔接更多流行的文化元素,帮助品牌顺利完成转型。创始人Paul 在自传《Vans 创始人回忆录》称赞母公司 :“VF明白一家公司的根源在强化品牌方面的重要作用,对品牌的经典设计做了调整,而不是彻底改造。”


这一点在 Vans 品牌全球总裁 Doug Palladini(2004年加入VF集团至今)口中也得到验证。据Doug回忆,VF 收购Vans当时就意识到品牌的历史和原创性(authenticity)在未来发展中至关重要。


Doug 透露当时VF 集团最多的反馈就是“Vans 进一步发展还需要我们给予哪些支持”,VF 为品牌制定的战略就是“在传承品牌历史的基础上改进”,比如产品方面就是以品牌最受欢迎五款经典鞋型(Authentic、Era、Slip-on、Old Skool 和 Sk8-Hi)为蓝本,利用新的面料、配色和印花等不断更新设计。


Vans 很多标识性设计风靡至今,典型之一就是被反复演绎的棋盘格元素。


黑白棋盘格是 Vans 在推出第一双 Slip-on 鞋时用的花纹,灵感源自当时每月在南加州为小朋友举办的图画比赛。近年来,Vans 一脚蹬(Slip-on)棋盘格几乎是运动鞋爱好者人手一双的潮款。此外,棋盘格元素也在Vans 品牌各个支线及各种联名合作中频频出场,比如:

Supreme x Vans 2016秋冬联名系列

Opening Ceremony x Vans Vault "Quilt Pack" 2018 联名系列

Vault by Vans ComfyCush Era(2019)

VANS X DOE 限时定制图案系列(2021)


2. 精心挑选联名/赞助对象,夯实品牌四大支柱


2018年9月, Vans 品牌全球品牌总裁 Doug Palladini在披露新的五年业绩目标时再次强调,品牌依靠艺术、音乐、运动和街头文化四大支柱,正在向全球第三大运动生活方式品牌迈进。


Doug Palladini 还指出Vans 品牌不追求“无处不在”的大众化,而是通过融合年轻人喜欢的各种多元流行元素,不断辐射至更广泛的受众人群。


Vans从90年代开始一直不断赞助滑板、冲浪、滑水、自行车等小众极限运动赛事。


1996年,Vans赞助了首届滑板三冠王锦标赛。赛事后更名为“Vans三冠王赛事”,并逐渐囊括滑板、冲浪、滑水、滑雪、自由摩托越野等项目。


2014年,Vans 又成为 US Open of Surfing(美国冲浪公开赛)冠名商。


2019年,Vans 成为ISA 世界冲浪比赛(WSG)冠名赞助商,该年度赛事也是东京奥运会的预选赛事。


滑板文化到90年代步入低谷期,为了让品牌能持续获得关注,Vans除了赞助体育赛事、建滑板公园等,最重要一个举措就是在1995年赞助全美最大的巡回音乐节 Warped Tour(已于2018年停办)。这也是Vans 首次连接潮流音乐文化圈。


多年来,Vans 品牌通过与SXSW西南偏南等更多音乐节或是 Beatles(披头士)等音乐人/团体、乃至伯克利音乐学院合作,已将音乐深深地植入了品牌的文化内涵。


此外,Vans多年来也通过一连串高频联名合作,将街头风潮延伸至年轻人喜爱的多种文化类型。


Vans 最早的联名合作可追溯至90年代与迪士尼《星球大战》联名,但早期更广为人知的联名应该是在1996年,合作对象正是2020年被VF集团以21亿美元收于同一门下的 Supreme。


2003年,高端支线Vault by Vans 正式推出,让跨界联名玩法更多样。除了时尚品牌之外,Vans也开始与音乐家、艺术家、知名IP联名。


据 Vans 爱好者网站统计,Vans在2020年共推出了108 个联名系列,平均每个月9次联名,约每3天就上新一个联名款。


3. 倡导创意精神,鼓励自我表达


Vans 自创立开始就倡导创意精神,鼓励自我表达。1966 年创始人 Paul Van Doren 在加州开设第一家店铺起,Vans便开始提供定制鞋服务。2004年,Vans在官网上推出个性定制板块(Vans Customs),可供消费者选用上百种颜色和图案打造专属经典一脚蹬鞋款。同年10月,Old Skool鞋款也加入了个性定制的行列。


2019年,Vans Customs自由定制鞋平台再度升级,推出“传图定制”功能,用户只需登陆Vans官网,在Customs自由定制鞋专区选择喜欢鞋款,上传专属图案,再对鞋款部件加以设计配合,就能把独特创意展示在鞋款上。


2019年9月,Vans 还举办了首届全球定制鞋大赛,优胜者可赢取2.5万美元大奖。Vans也将在次年量产并在店铺发售其设计作品;同时优胜者还能获得体验南加州Vans总部之旅,并有机会以个人的名义向慈善机构捐赠10万美元。


除了注重消费者的创意展现,Vans也多次通过艺术家表达品牌理念。比如2017年,Vans推出了“全球创意企划”活动,遴选了30位创意人士,如插画师、音乐人、雕塑师等,为每个人录制了一个1分钟的视频,传播他们的创意理念,也顺势传播Vans的定制服务。


4. 线上线下强调互动和“参与感”


2021年6月,Vans 位于上海南京东路的品牌体验中心正式开业。这是Vans在亚洲单店面积最大的沉浸式体验空间。店内有电子购物大屏用来检索商品,还配置有AR射击游戏《鞋盒大作战》和滑板模拟体感游戏《他们叫我别滑板》,让购物过程更有乐趣。


即便是在线上,Vans也不断强化用户的参与感:


2021年春节前夕,Vans推出了基于AR技术的朋友圈广告“伸爪扫一扫”活动。参与活动可以获得一系列奖励,最大的奖品是Vans的限定联名鞋款。据Vans官方发布的数据,这一朋友圈广告首发五小时内, 就带来了朋友圈1570多万的曝光。


5. 强化滑板运动在中国的影响力


相较欧美,中国滑板运动起步较晚,市场还有待成熟。但近年来随着滑板纳入奥运项目,街潮崛起,中国的滑板文化热度也越来越高。


2009年,Vans 品牌入华第二年,就将世界滑板日带到了中国,在上海和北京组织了中国首个世界滑板日活动。到2019年,Vans 在中国的世界滑板日活动已从最初的几个城市、几百名滑手扩大至50个城市 63 家滑板店、超过 20000 名滑手共同参与。


2017年,Vans 将全球唯一认证的公园地形滑板巡回锦标赛——职业公园滑板赛首次带到中国,设立上海赛站。2019年,Vans 还联合其它机构打造首个中国大学生专属滑板赛事“范大滑”,并在上海、广州、成都、北京举办了四城五站的比赛。


此外,2018年开始,Vans 还与本土滑板店和滑板教学机构联合推出“Vans滑板学校”项目,旨在让更多有滑板兴趣的小白用户入门体验。目前Vans滑板学校已登陆上海、北京、广州、武汉、成都等城市。


可见,无论产品和营销活动如何多元,Vans在世界各地都在始终强化自己的根基——滑板文化。


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