旅游局们的体育营销经济账

体育营销市场还具有明显趋同性的特点,也就是行业集中性。

2019-11-08 13:08 来源:禹唐体育 0 2496


禹唐体育注:

即便体育营销市场能够保证平稳的增长趋势,有一个客观事实也是不能忽略的,那就是体育营销资源库存的浪费。当然,造成这一局面的原因很复杂,与营销渠道多样化以及市场对体育IP的认知都直接相关。


据体育营销代理机构Two Circles的一份报告指出,全球品牌在2019年的体育赞助支出将增长4%,达到350亿英镑。不过由于未售出库存以及过时的版权打包方式等因素的存在,全球体育资产今年将流失多达140亿英镑的赞助收入。不过Two Circles还预测,一旦版权所有者开始将更多数字资产放到可赞助的位置,到2024年底,全球体育赞助支出将达到480亿英镑。从2020年开始,这一数字的平均同比增长幅度能达到6%。


体育营销在全球经济市场是一直具备强大吸引力的,这是我们讨论问题的前提。无论体育联盟还是俱乐部都应该跳出传统的商业思维,在继续提高赞助库存利用率的同时,充分利用数字与科技的力量,让自己的品牌价值最大程度地发挥出来。



体育营销市场还具有明显趋同性的特点,也就是行业集中性。当一个行业成功解锁体育营销后,一大批追随者就会接踵而至。体育旅游作为一个新兴的衍生行业仍然在慢慢摸索自己的发展路径,但是它已经验证了一个道理,体育和旅游是可以紧密结合的,因为二者很容易在受众层面产生交集。


旅游机构或者公司已经注意到这一点,并且开始成规模地向体育营销领域挺进,大家已经嗅到了甜蜜的味道。去年,卢旺达发展委员会(RDB)在英超阿森纳队的衣袖上推广“Visit Rwanda”品牌,号召球迷将卢旺达设置为旅游目的地。据报道,这份三年期协议总价值达到3000万英镑。


这对于一个经济本不发达的国家来说自然是一笔巨款,这样的举动也招致来一些批评之声,有人认为卢旺达政府可以把这笔资金用在更有需要的地方。然而事实却让人超乎想象,根据尼尔森、社交媒体和赞助测量提供商Blinkfire Analytics以及研究机构Hall and Partners提供的分析,卢旺达政府只用一个赛季就收回了这3000万英镑的投资。



RDB首席旅游官贝利塞·卡里萨(Belise Kariza)表示,在签署合作之前,有71%的阿森纳球迷不会把卢旺达当作旅游目的地,现在,已经有一半的阿森纳球迷开始考虑去卢旺达旅游。基于电视传播和社交媒体,第一年合作的价值达到了3600万英镑。由于阿森纳带来的曝光,卢旺达2018年的游客访问量达到了170万。


卡里萨认为,从赞助带来的知名度提升来看,这笔投资是值得的。结果也是积极的,去年,仅英国赴卢旺达旅游的游客数量就增长了5%。“Visit Rwanda”品牌在YouTube、Twitter、Instagram官方账号的粉丝量也都得到了大幅提升。这里也揭示了一个正确的体育营销法则,体育IP的魅力价值并不足以完全打动赞助品牌,契合度和有效的传播渠道已经成为营销投资成功与否最重要的两个指标。


这也就向体育IP方或者版权所有者释放了一个信号,成功的体育营销一个最基本的评价指标就是能为赞助品牌带来的实际的价值,这背后需要资源的辅助,这同时也是被赞助对象最应该考虑的事情。阿森纳当然想继续延续“Visit Rwanda”项目的成功,这会为他们带来更多其他领域的投资者。阿森纳与《国家地理》母公司的合作也是这一项目的延续,《国家地理》的数字和社交旅游平台也会成为宣传卢旺达的重要武器,双方会合作创造出一些好故事。



旅游局们的体育营销阀门被打开,不知道这里面有阿森纳多少功劳。曼联和马耳他旅游部以及马耳他旅游局的合作几乎复制了阿森纳的“Visit Rwanda”项目,因为他们推广的就是“Visit Malta”这样一个简单明了的品牌。同样的道理,“Visit Malta”将受益于来自老特拉福德、俱乐部数字营销渠道、社交媒体和印刷媒体上的曝光。


马耳他旅游部长康拉德·米齐博士(Dr. Konrad Mizzi)就表示:“我们正在努力提高马耳他的品牌意识,以吸引来自新的非传统市场的游客,吸引更多的外国直接投资和企业,并提高马耳他在世界各地的知名度。这一合作伙伴关系补充了我们的旅游战略,巩固了我们的传统市场,如英国,同时瞄准了欧亚地区的新市场,曼联在那里拥有强大的追随者。我坚信,与拥有如此著名体育遗产的俱乐部合作,将有助于让马耳他在世界上占有一席之地,并使其成为首选旅游目的地。”


同卢旺达发展委员会一样,马耳他旅游局也受到了经济方面的质疑。众所周知,马耳他只是一个欧洲小国,在政府层面做出这样一笔投资一定是引人注目的。《马耳他时报》就曾报道称,这份为期三年的赞助协议价值高达2000万欧元,这绝对称得上是巨资了。不过马耳他旅游局对此进行了驳斥,称这篇报道试图在合作协议周围制造负面气氛,并表示这笔投资符合马耳他旅游局的营销预算。



马耳他有“地中海心脏”的美誉,旅游业是该国的支柱产业,借助曼联的全球影响力,马耳他有机会向全球的曼联球迷来推广自己的旅游资源。从目前看来,这套营销逻辑正在被更多的政府旅游机构所接纳,马尔代夫旅游局与西甲球队塞尔塔的合作印证了这一点,同时也反映出,类似的营销资源并不匮乏,这也不是豪门球队的专利。


我们不得不承认,体育IP方、版权所有者以及赞助品牌都在与时俱进,就向整个体育产业前进的步伐一样,即便这样的节奏看起来有些缓慢。从本质上看,体育赞助的内涵在发生变化,品牌不再只追求在球衣或者广告板上的品牌露出,不过,数字化赛道的拥挤也对双方都提出了新的挑战,他们必须要更努力、更聪明地与观众互动。


一些相对传统的玩家都在极力寻求改变,并且开始初尝由此带来的红利,这对于其所在行业本身以及整个体育产业都是积极的信号。与此同时,这也孕育着更激烈的注意力争夺战,这就是成长的代价。


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