数字产品和技术是如何深度影响体育产业这座金字塔的?

世界上许多大型体育联盟和组织现在都有能力提供优质的OTT服务,但关键的挑战是确保OTT服务对它们的传统电视观众和收入构成补充,但又不会影响到它们的收入。

2019-10-28 18:15 来源:禹唐体育 0 7837


禹唐体育注:

在体育产业的多个领域总会发现类似金字塔的模型结构,职业体育、体育版权、体育营销都是如此。在金字塔顶部,顶级体育IP总是那些知名广播网络的优先选择,当然,也只有那些体系成熟并且具有很强经济实力的大平台才能担负得起愈加昂贵的优质体育版权。


在中间地带,一些体育赛事通过与大市场中较小区域的主要电视网达成分销协议,获得了更大的吸引力。一直以来,独立的OTT内容分发为小众赛事提供了一个可选择的、更容易获得的途径,让他们的声音在更大的范围内被听到。金字塔底部的密度的越来越大,各式各样的资产所有者都在争夺广播曝光率和消费者注意力,从这个角度看,体育产业的金字塔基部分还有巨大的提升空间。


对于处在金字塔底部的版权所有者来说,他们想要在市场中站稳脚跟的难度极大,由于传统上缺乏可见度和收视率,他们引入赞助体系的难度同样巨大,一个解决方案就是自动化的内容生产和OTT。一般来说,小型体育联盟面临的困难一直是资源问题,他们要想保持竞争力,就必须想方设法提高收入能力,当他们财政紧缩并保持精简运营的策略时,营销产品就不再是优先考虑的事情。



世界上许多大型体育联盟和组织现在都有能力提供优质的OTT服务,但关键的挑战是确保OTT服务对它们的传统电视观众和收入构成补充,但又不会影响到它们的收入。当然,还有相当一部分版权所有者没有能力吸引到大的电视合同、稳定的受众群以及由此带来的收入。因此,推出低成本、高质量OTT产品的能力就提供了一个突破的机会,使他们可以接触到更广泛的全球受众,而这是其他方式无法触及的。


为了克服曝光不足的问题,低级别联赛或小型俱乐部需需要充分放大自己的内容来扩大粉丝基础,一些全球性的体育管理组织已经意识到这方面问题的重要性,他们开始主导一些合作来放大那些不知名IP的可触达性。今年七月份,国际篮联与体育数据技术服务商Genius Sports续签了一份长期合作协议,该公司开发的篮球数据收集系统FIBA LiveStats已在全球150多个国家和地区使用,多年来一直为合作伙伴的电视和流媒体产品提供球员和球队数据的可视化直播。


对此,Genius Sports董事总经理斯蒂芬·伯顿(Steven Burton)就表示:“随着体育赛事拥有越来越多的观众数据,我们可以帮助OTT平台调整他们的整体数字战略,调整他们提供给不同粉丝的内容,并创造新的盈利机会。”他还认为,公司掌握的移动流媒体技术可以推广到乒乓球、羽毛球、手球等多个运动领域。



每项运动都能在不同程度上吸引到电视观众的兴趣,并且将具有与OTT服务形成鲜明对比的数字战略和优先级。不过利用新受众是OTT产品长期成功的一个主要优先事项。无论是在一项运动的核心市场还是其他地方,选择正确的价格、分销和营销策略都是吸引新粉丝的关键问题。


当然,在金字塔顶端也不意味着就拥有一成不变的稳固地位,在数字产业高速规模化发展的今天,那些曾经的巨头们也在不断试探。在Facebook全球体育合作主管彼得·赫顿(Peter Hutton)看来,在确定自己在体育版权领域上的立场之前,Facebook在做的就是不断试探市场。他也承认,在全行业迅速变化之际,Facebook需要不断地改变策略。他也否认了Facebook在近期进行大规模体育版权投资的可能性。


人们总在设想知名科技公司引领体育版权市场时代的到来,但是没有人能够确定是否会有这一天。这就是现实,每一个市场上的参与者都要找到适合自己的资源和产品。现在的Facebook更愿意谈论产品的市场适合度问题,这是他们在体育领域的现状,但这也决定了他们的投资方向。



赫顿还揭示了一个体育版权市场暗存的商业逻辑。Facebook绝大多数的体育直播内容是在没有付费的情况下完成的,即便如此,这些内容的版权所有者依然是有利可图的,因为他们可以从大量的内容曝光中获取广告收益。


由于人们的内容消费习惯一直在变化,这让体育媒体的未来变得难以预测。除了流媒体化的趋势以及年轻用户对内容的主动控制增强以外,整个行业都会处在一种动态变化中,主要集中在资产所有权的改变以及内容如何更好地货币化等焦点领域。这是整个体育产业都在面对的情况,不过也正是因为这种局面的存在,才让更多的闯入者加入进来,从而增加了整个市场的活跃度,让大IP继续增值,同时为中小IP带来更多成长的动力。


世界级赛事IP也会在全球扩张层面遇到障碍,即便数字流媒体无法完美地拿过接力棒,但是版权所有者也不会轻易将这扇大门关闭。我们知道,英国付费电视网络Premier Sports拿到了西甲在英国和爱尔兰地区三个赛季的西甲版权,但是也在背后为数字渠道留下了足够大的活动空间。



LaLigaTV已经嵌入到了Premier Sports的OTT服务平台Premier Player,这被认为是西甲在该市场的重要举措之一,以此来提升西甲在英国地区的受欢迎程度。这样的内容传输协议是具备很强灵活性的,即便是亚马逊也能无缝链接,这也可以理解为西甲在为未来做准备。


在西甲联盟主席特巴斯看来,这是一种新的内容分销方式,“我们实际上绕过了一些与其他交易有关的排他性条款,因此这确实为我们在该地区拓展品牌奠定了基础。”另外,从明年开始,LaLigaTV还会加入到Sky TV这个平台上。


这就凸显出了OTT特殊的力量。体育产业领域过于传统的内容分销方式被广泛认为会对库存资源造成浪费,而从目前来看,过于老套的竞争方式也让体育IP的价值增值受到挑战。各大体育联盟积极布局OTT服务,这并非是为了追求噱头,这是为了让版权分销更加饱和化,同时也让平台竞争带来的损害值降到更低的水平。


在体育产业的这座金字塔上,数字化的趋势已经影响到了中枢神经系统,在金字塔的各个层级都会产生深远的影响。顶级IP的版权所有者在考虑更好的内容制作和分销,而中小型IP的货币化也正走在一条积极的道路上。正如赫顿所说的那样,流媒体平台是体育联盟寻求海外扩张的天然渠道,他们理应与那些OTT平台站在一起,这是他们找到新用户和价值变现极具效率的方式之一。


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