回收商品销售权,体育俱乐部想要更接近球迷

惯常的赞助收入模式正在遭遇挑战,因为越来越多的俱乐部开始将商品销售业务回收,受到直接冲击的就是运动装备赞助商。

2019-09-11 11:55 来源:禹唐体育 0 2643


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随着体育实体市场价值的不断提升,赞助品牌在其身上的投资成本也自然水涨船高,其中最具代表性的就是球衣赞助商和俱乐部主赞助商了。被赞助主体总会理所当然地在谈判中占据主动,这背后隐藏着一种市场现象,在顶级资源的范畴内,供方市场是远小于需方市场的。这就是为什么耐克可能与利物浦签订英超创纪录赞助协议的原因。


激烈的市场竞争造就了这一局面,最终受益的当然是那些顶级俱乐部。欧洲豪门想要让自己的财报更漂亮,需要引入更多有实力的赞助商,同时也在尽力开发更多的营收空间,比如一些尚未被利用的赞助库存。在未来,我们或许会看到越来越多的传统俱乐部出售球场冠名权。此外,随着区块链技术的普及,一些俱乐部也开始在特许商品的开发上做文章。


体育俱乐部的收入模式相对固化,比赛日收入、电视转播收入和商业赞助收入占据了绝大多数的份额。总的来说,前两者的贡献值一般是相对固定的,赞助收入确实伸缩性更强,这也是那些顶级豪门更加关注区域赞助的原因,因为这里拥有巨大尚待开发的空间。




现在,已经有俱乐部把注意力放到了特许商品销售这个体量相对小的细分领域里,它也是职业俱乐部的第四大收入来源。当然,这不仅仅局限在那些中小俱乐部身上,顶级俱乐部也开始这方面的盘算。说到特许商品,最重要而且最直观的莫过于运动服,它是一支职业体育俱乐部最具代表性的产品,其中还夹杂着太多的文化符号。


运动品牌愿意为那些顶级俱乐部送上数亿欧元的支票,一方面是充分挖掘球迷市场,而从最直观的角度来看,豪门俱乐部以及球星们的带货能力也是让人叹为观止的。以姆巴佩为例,俄罗斯世界杯之后,法国天才球星人气飙升,有统计数据显示,在世界杯之后的一年里,姆巴佩的国家队和俱乐部球衣销量都是领跑其他队友的。耐克作为法国国家队以及巴黎圣日耳曼的球衣赞助商,自然深知这背后的价值逻辑。


不过这种惯常的赞助收入模式正在遭遇挑战,因为越来越多的俱乐部开始将商品销售业务回收,受到直接冲击的就是运动装备赞助商,这也是商品销售业务占比最重的部分。去年,彼时还在英冠的阿斯顿维拉最先尝试了产品与销售分离的球衣赞助模式,其中生产到销售的链条交由美国在线体育用品零售商Fanatics负责。



这种模式对于中小俱乐部的优势是显而易见的。他们往往得不到巨大金额的球衣赞助,甚至会被那些国际大牌排除在考察范围之外,与相对小众的品牌合作,这种拆分的模式既可以减轻赞助品牌的资金负担,也能让俱乐部掌控更多的商品销售权,从而创造更多收入。


阿斯顿维拉起初与英国本土快消服装品牌Luke 1977合作,本赛季则更换为名气更大的Kappa,不过原有的赞助模式依然得以维持。阿斯顿维拉首席商务官卢克·奥甘(Luke Organ)表示,与以往运动品牌的合作相比,这一创新模式能让俱乐部拥有更多掌控球衣设计的权利,并且能更充分地顾及到球迷们的感受与意见,从而为球迷们带来更独特的体验。


Fanatics对于整个市场的推动是起着决定性作用的。这家公司在2017年获得10亿美元融资,就此开始了自己的资源扩张之路。在美国大本营,Fanatics与NFL、NBA、MLB等职业体育联盟以及金州勇士、旧金山49人等知名球队都建立了稳定的合作关系,并且早早将视线转移至海外市场,而欧洲顶级联赛的俱乐部们就是必须要争取的对象。



“直面消费者”已经成为各个领域都在关注的一个方向,职业体育俱乐部更是如此。很显然,商品销售权回归可以让俱乐部直面粉丝需求,这是顺应市场规律的。卢克·奥甘认为,Fanatics的存在让俱乐部在零售市场有了更广泛的活动空间,这有助于通过直销机制激活来驱动投资回报,同时让俱乐部可以采用一些创新的方式来吸引粉丝。


对于这种全新的赞助模式,Fanatics国际业务总裁史蒂夫·戴维斯解释道,其灵活性为俱乐部的商品货币化以及更有效地向球迷传递信息提供了更多帮助。此外,这种全供应链模式能让俱乐部更好地了解产品,而且简化了繁琐的中间环节,粉丝的实时需求也能及时反馈。戴维斯表示:“它可以让我们管理一个真正健康的零售业务,还可以用灵活的供应链来解决需求,从而避免了商品频繁缺货或者过度积压。”


现在,有越来越多的欧洲顶级联赛俱乐部开始回收商品销售权,只不过在操作形式上有所差别。西甲球队瓦伦西亚选择100%回收,他们甚至不再与Fanatics续约。这是瓦伦西亚全新数字商业计划的一部分,他们重新推出了在线商店和数字平台,以便收集更多有关其数字社区的信息,根据数字活动为球迷提供个性化服务。



彪马从新赛季开始成为了蝙蝠军团的球衣赞助商,他们自然也要适应这种赞助模式的改变。在2017/18赛季,瓦伦西亚在西班牙的商品销售额增长了11.6%,达到455万欧元,这一数字仅次于巴萨、皇马和毕尔巴鄂竞技。瓦伦西亚数字转型主管Keishi Matsuyama认为,鉴于球迷的行为已经发生改变,俱乐部需要改变在经济、流程、沟通和市场方面的整体策略。“数字不是一个部门,而是一种做事的方式。”


球迷正在向数字方向转移,俱乐部要保证与球迷进行全方位的互动,最关键的一点就是建立一个完全连接的数字生态系统,能够洞悉一切数据结果。这种改革不只针对本土球迷,对于俱乐部的国际化战略同样意义重大,只有对自己所处的国际商业环境有着清晰的了解,才能把握正确的方向。这不仅仅关乎一张球票或者一件球衣。


就连皇马和巴萨也没有例外,即便他们背后的大金主分别是阿迪达斯和耐克。早在去年六月份,巴萨就成立一家名为Barça Licensing and Merchandising(BLM)的公司,以此来管理俱乐部的零售、授权和商品销售方面的权利。而在此之前的16年里,这些权利都是由耐克旗下的FCBMerchandising公司负责管理。



日前,皇马也与Fanatics扩大合作关系,重新掌握了俱乐部零售业务的控制权。阿迪达斯与皇马续签了十年价值11亿欧元的长约,但是仍然无法改变丢掉商品销售权的事实。皇马上赛季零售业务创造了2439万欧元的净利润,却同比下跌了7.9%,俱乐部希望转变方式来收获更强劲的财务表现。


总体而言,俱乐部改变赞助模式最核心的目标还是增强盈利能力,并加强对赞助品牌的控制。随着球迷对于体验的要求越发提高,俱乐部要积极提升自己在新技术方面的创新能力,这也是他们吸引新球迷的关键要素。在未来,这种分离式的赞助模式会成为体育界的主流吗?从目前的趋势来看,答案很可能是肯定的。


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