足球赞助与营销:德国大众的欧洲视野

“我们不只是一个赞助商。我们支持女子足球、草根足球,有很强的足球文化,我们和足球的合作是在一个完全不同的层面上。”

2019-02-10 09:00 来源:禹唐体育 0 1710



禹唐体育注:

“大众可能算是德国所有企业中与足球关系最长久最紧密的品牌了。我们不只是一个赞助商。我们支持女子足球、草根足球,有很强的足球文化,我们和足球的合作是在一个完全不同的层面上。”

——Gerd Voss


2019年1月30日-31日,德国 SPOBIS 体育商业峰会在杜塞尔多夫市举行。不同于会场外漫天飞雪的静谧,在杜塞尔多夫会议中心的 SPOBIS 峰会现场,来自世界各地体育界的专家领袖汇集一堂,讨论交流,气氛活跃而热烈。


作为峰会的官方媒体供应商,禹唐体育有幸参与其中。在为期两天的会议中,禹唐体育邀请到了德国大众汽车公司(Volkswagen AG)的全球体育通讯负责人(Head of Global Sports Communication)Gerd Voss 先生进行专访。


最近,大众可以说是体育营销界的热点关注对象——刚刚签约了德国足球协会(DFB),取代了原来的赞助商奔驰汽车。同时,大众也一直在足球赞助和营销领域有很深的介入和大量的投资。


大众首席营销官 Jochen Sengpiehl 在会场分享,截止到2025年大众将会在数字化业务和产品上陆续投资约40亿美元,而其中50%会用于足球领域,希望通过提供即时讯息以及与顾客之间的互动,以一个新的途径进入市场。他表示,足球是大众商业模型中的一个切入点,他们不仅想呈现俱乐部或国家队,还有在聚光灯外的团队背后的支柱——球迷以及足球文化。大众要让旗下所有品牌有一个关于足球的共同理念,通过足球来定位自己。


因此,针对大众汽车对足球的衷情,禹唐体育和Gerd Voss就德国大众在欧洲足球界的赞助和营销活动进行了交流。


禹唐体育:Gerd,首先感谢您接受禹唐体育的采访。德国大众在中国一直是一个很受欢迎和信赖的品牌。


Gerd Voss: 很高兴接受你们的采访。大众这几年在全球范围内都有很广泛的合作,包括中国(是我们一个很大的市场),目前在欧洲也有很多重要的项目正在运营。


禹唐体育:德国大众与欧足联(UEFA)合作,从2018年至2022年,为期四年,其中包括全球瞩目的四年一届的欧洲杯(UEFA Euro 2020),大众与欧足联的合作是出于什么考虑?


Gerd Voss欧足联对我们来说很重要,因为他们是大众第一个覆盖了泛欧地区的赞助,不仅仅局限于德国的本地市场,所以有很多机会把这个合作和我们在欧洲的一些地方合作联动起来。你可能知道,我们在欧洲和很多不同国家有合作,比如与瑞士、奥地利、芬兰、卢森堡、法国等国的足球协会都有合作。未来这些合作的数量还会增加,所以可以和欧足联的合作结合起来。


大众与欧足联的合作针对的是欧足联旗下的国家类赛事,覆盖了2020年欧洲杯、U21青年赛事、女子欧锦赛,这些赛事的预选赛以及新推出的欧洲国家联赛等。


2020年欧洲杯对我们来说是非常重要的,是一个推出大众电动车的好机会。大众有一个电动车系列“ID”,将在2020年投放市场,我们将借助欧洲杯宣传这个系列。


大众ID电动车系列


禹唐体育:大众为电动车做了一个推广,叫做“Electric For All”,影响力很广。这种推广以及和欧足联的合作会如何帮助大众提升品牌形象以及推广产品?


Gerd Voss: 推广的关键是要接触到受众。如今,传统媒体的影响力是比较局限的,很多人不看电视或报纸,所以我们必须聪明一些,想办法接触到消费者。数字渠道就是一种方式,而且对所有公司都很重要;而在营销矩阵中的另外一个工具就是赞助,足球赞助。2020年欧洲杯和东京奥运会是当年最重要的两个平台, 是全球最大的两个话题,对我们而言,是一个推出新品汽车的良好契机,即便是欧洲的核心市场也是如此。


禹唐体育:那么具体来讲,这个赞助(和欧足联的合作)会给大众的品牌形象带来什么样的改变,大众希望从中达到怎样的目标?


Gerd Voss通过这个足球赞助,我们有四个目标。第一个是介绍和推广电动汽车ID系列。第二,推广大众的其他车型,例如大众Golf会在2019年年末和2020年年初推出新款,我们会通过足球来推广和宣传这些车型。第三,我们需要重新打造大众的名声,通过足球和赞助的平台以及合作带来的可能性,来展示在过去三四年里发生的事情之后,大众正在升级和改变;最后,大众对自己的员工非常重视,即使是在德国国内也是如此。例如,德国的员工就对于我们是德国足球协会的合作伙伴而感到自豪。和欧足联合作,可以让员工对公司产生认同感,让员工为大众自豪。


大众首席营销官 Jochen Sengpiehl 在SPOBIS 接受采访


禹唐体育:最近,一个重要的新闻就是大众取代奔驰成为了德国足协(DFB)的官方汽车合作伙伴。奔驰是你们的竞争对手吗,这是大众应对竞争对手的一个策略么?


Gerd Voss:其实,最开始不只是大众和奔驰两家竞标德国足协的合作伙伴,还有其他的汽车品牌,最后只剩下我们两家。根据我了解到的情况,我们的合作思路和战略说服了德国足协。大众是人民的品牌,大众的名字(Volkwagen)本来就是人民的汽车(People’s car)的意思。我们向德国足协展示了在合作中把德国足协的赞助和德国队的赞助、草根俱乐部的赞助结合起来的各种可能性。我们是所有德国地方足协的合作伙伴,因此我们也希望在各地的经销商可以利用这些机会,和当地的俱乐部,在俱乐部层面建立起合作关系。这样,从草根直到最顶级的足球,例如国家队,我们都有故事可讲。


禹唐体育:去年俄罗斯世界杯德国队的成绩不尽如人意,与2014年世界杯夺冠相比,你觉得国家队的成绩会影响对足协赞助的效果么?


Gerd Voss:体育比赛不是汽车制造。如果我们的机器以一定的速度运转,就可以生产出一定数量的汽车。但是体育比赛不一样,什么事都可能发生。去年从小组赛开始,我们就知道比赛可能有一些困难,不过或许下次会踢得好一些。在欧洲,在我们这个水平有5、6、7支队伍都很接近,例如法国、荷兰,在这些球队间的比赛中,很难确定谁会赢。这就是足球。但是作为赞助商,我们当然希望赢球,因为这样品牌知名度会更高。


最近,赞助领域整体上遭遇了一些负面新闻,但是由于我们所采取的草根和扎根于基层的策略,我觉得我们有很好的机会,我们会从另一个层面开始做。


大众可能算是德国所有企业中与足球关系最长久最紧密的品牌了。1938年我们在工厂里成立了一支足球队,二战后这支球队改名为沃尔夫斯堡球队,现在属于德甲,是我们的合作伙伴。我们有很多的足球遗产,人们知道我们不只是一个赞助商。我们支持女子足球、草根足球,有很强的足球文化,我们和足球的合作是在一个完全不同的层面上。这就是我们的故事和足球遗产。

 

禹唐体育记者与德国大众全球体育通讯负责人Gerd Voss合影


禹唐体育:大众在今年短期内有什么计划和目标?


Gerd Voss:3月20号,德国国家队将在大众总部所在地沃尔夫斯堡市主场对阵塞尔维亚,做好这场比赛是我们现在的主要目标,因为这是有大众参与的第一场比赛。接下去,就是大家都知道的我们新合作的落实了。2月底3月初会推出第一个电视广告,从这个电视广告开始就希望让人们知道我们产品背后的理念,了解我们这么做的目标,了解我们如何看待足球合作以及与德国足协的合作。这就是今年年初比较重要的一些计划。


现在,我们在启动一些围绕价值观的营销项目,通过描述和定义我们的足球赞助,用足球来说明我们所销售的产品中所包含的理念——足球运动最重要的一些价值观,以及我们所采取的从草根开始的大众路线。我们想让人们了解到这些。


2019年SPOBIS峰会系列报道:

数字化的德甲:全球+中国本土化之路

现代汽车,涂上足球的颜色

足球赞助与营销:德国大众的欧洲视野

2019年德国体育商业峰会SPOBIS成功召开,禹唐体育记者现场报道



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