现代汽车,涂上足球的颜色

现代汽车在欧洲足球营销上对适合度、高回报率和激活的追求,给禹唐体育留下了深刻的印象。

2019-02-09 09:00 来源:禹唐体育 0 4004

禹唐体育注:

韩国汽车品牌现代如何吸引欧洲消费者的注意?足球营销是其重要手段之一。


通过在2019年SPOBIS体育商业峰会上专访现代汽车欧洲的品牌体验和体育营销副总经理(Deputy General Manager Brand Experience & Sports Marketing bei Hyundai Motor Europe)罗尔夫·法贝尔(Rolf Faber),现代汽车在欧洲足球营销上对适合度、高回报率和激活的追求,给禹唐体育留下了深刻的印象。


尽管还是德国的凛冬,现场的氛围却火热异常


现代与欧洲足球的结缘,最早可以追溯到2012年与法国里昂俱乐部的合作。尽管大众接替了现代成为欧足联的赞助商,法贝尔却并没有很失望,“有些时候,退一步来看,可能会发现更加符合当下公司理念的策略。与欧足联的合作让我们有很多收获,更加了解足球赞助的细节,但是(我不会透露具体数字),每年合作的费用会增长,而所达到的效果已经逐渐饱和。”


现代并没有远离足球,相反,而是在赞助效率上进行了详细的计划与研究,而有了如今现代汽车和它的足球颜色。


在五大联赛与五家适合自己的俱乐部合作


从法国里昂转至西班牙的马德里竞技,再到德国的柏林赫塔,英格兰的切尔西,终于在2018年夏天,现代又将汽车开到了罗马。五大联赛里,每一个国家,现代选择了其中一个俱乐部作为自己的基地。


“我很难说每个国家的一家俱乐部可以帮助现代辐射全国,但是这些俱乐部的现状已经足够满足现代目前的计划。”法贝尔说到,“我们一直在谈论赞助,签了多少合同,达到多少金额,而有些时候可能会忽略赞助的效率,如何最大化已有赞助的利益,这是现代做决策的基点。比如切尔西,不仅仅是英国,在全世界的影响力以及球迷的数量都是惊人的,如何做好数字化领域的媒介传播,真正将现代的品牌深入到每一个切尔西球迷的心中,以此类推在其他四个国家,如何做到这点,是现代着重考虑的方向和今年的主要计划。”


当然,问题来了,为什么偏偏是切尔西,马竞,甚至是柏林赫塔这样不能参加欧冠的非豪门球队?


“除去里昂,其他俱乐部都位于该国的首都。这些球队背后的城市,对于现代来说有很强的代表性,而现代注重的是赞助的效率以及利益最大化,我们当然想和皇家马德里合作,但是在费用上,收益回报率上综合考虑,我们还是选择了性价比最好的合同。定位现代自身的现状,切合实际是我们作出决定的参考因素。”


法贝尔补充说,“里昂俱乐部是现代最早的合作伙伴,我个人对这个合作有很好的印象,之前确实也与巴黎圣日耳曼有过交流,但是没有谈成。现代的首要任务,我可能会多次提到,是增加现代深层次的知名度,让球迷,欧洲的客户知道现代,了解现代,肯定现代。因此,我们想做的是积极的赞助,主动接触球迷,通过数字化的媒介,让每一名球迷参与其中。市场的反馈,球迷的意见都是我们战略中的重要因素。”


现代汽车欧洲体育营销副总经理Rolf Faber在现场接受采访


法贝尔还告诉禹唐体育,短期内现代可能不会再与顶级联赛的俱乐部签约,一些非主流联赛的小俱乐部,现代会切实衡量情况而做决定。“我们主要的任务还是激活目前已有的赞助,注重这些俱乐部的球迷。可能很多球迷已经知道现代,但是我们的理念,我们产品的质量,我们与客户的关系,球迷还没有形成深刻的印象。”


延续罗马俱乐部的传统,现代将logo标识改成黄色


覆盖面更广、更深入人心的球迷互动


将LOGO印上球衣作为赞助标识,看似简单的操作,现代做得却很细致。


法贝尔表示,“红黄并不是现代的颜色,但这是罗马俱乐部的传统。我们尊重球迷,将现代的LOGO涂上了罗马专属的颜色。”


“与大部分俱乐部赞助商标识不同,现代选择了将现代的LOGO放置在球衣的短袖上。切尔西,马德里竞技,柏林赫塔都是这样,简洁明了,而又引人注目。虽然在里昂(LOGO在胸前),罗马(LOGO在球衣背后)身上不同,但是对于我们赞助的规模,球衣左袖的LOGO标识是非常符合现代汽车赞助效率以及利益最大化原则的。” (切尔西与现代的赞助从2018年开始,为期5年,总金额达到五千万英镑。)

   

衣袖赞助标识,是现代实现曝光率的重要手段


“柏林赫塔的青训驰名德国以及整个欧洲,现代深知这一点,邀请小球员在俱乐部进行友谊比赛,并让俱乐部的一线队球员担任裁判;我们邀请罗马的球迷来俱乐部过生日,还邀请马竞的球迷去训练场与球星合影。”


不过影响力最大的还是切尔西的活动“Do you go to the extra mile”。活动的起源来自于一个名叫杰克的切尔西球迷,他住在英国的波士顿,每次去斯坦福桥看球的时候都需要长途旅行,但是杰克却始终如一,所有切尔西的主场比赛,风雨无阻。在前切尔西功勋队长约翰·特里确认当赛季末退役之后的一天,现代汽车邀请了杰克去切尔西主场看球,并支付了所有的旅行费用。


“这是一种传统,俱乐部如此,球员如此,作为赞助商的我们,也要回报球迷。”这个活动在twitter上发起,来自英国乃至全世界的球迷纷纷参与,反响良好。目前,现代在英国的汽车销量已经超过了欧洲平均水平,法贝尔对此也是非常满意的。


在其他国家,其他的体育运动中,现代也秉承了效率至上的赞助理念,包括与NFL以及射箭世界杯的合作。务实、高效是现代留给禹唐体育的印象,在每人都想分一杯羹的足球赞助领域,现代的清醒头脑与策略,值得类似的有赞助意向的企业借鉴。


2019年SPOBIS峰会系列报道:

数字化的德甲:全球+中国本土化之路

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足球赞助与营销:德国大众的欧洲视野

2019年德国体育商业峰会SPOBIS成功召开,禹唐体育记者现场报道



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