世界杯效应明显,但是人们更关心阿迪达斯如何应对下半年

阿迪达斯CEO卡斯帕·罗思德再一次指出品牌增长的三大战略,也就是大中华区、北美以及电子商务。

2018-08-14 17:28 来源:禹唐体育 0 23948


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虽然俄罗斯世界杯上的赞助球队整体表现不佳,但是阿迪达斯在2018财年的第二季度还是收获了不错的成绩。当然,第二财季的评估期截止到6月30日,世界杯只完成了一半赛程,不过世界杯对于体育用品市场整体的拉升作用还是有目共睹的。


在第二季度里,阿迪达斯的净销售额同比增长4.4%至52.61亿欧元,以不变汇率计算,同比增长10%,略高于分析师预期。持续性业务经营净利润同比增长20%至4.18亿欧元,高于分析师预期的3.86亿欧元。值得注意的是,锐步依然在扮演着拖后腿的角色,销售额同比下降3%,不过集团对其全年预期依然持乐观态度。


从阿迪达斯的业绩报告也能看出,俄罗斯世界杯对于亚太及北美地区的市场影响力更大,这也与阿迪达斯的业务发展重心相吻合。亚太市场继续独领风骚,其中大中华区又成为最大功臣。西欧已经沦落至阿迪达斯的第二大消费市场,与亚太地区的差距还在拉大。北美市场的涨幅仅次于亚太市场,不过相比于第一季度,增速大幅放缓,但是仍优于一众北美本土品牌。



阿迪达斯CEO卡斯帕·罗思德再一次指出品牌增长的三大战略,也就是大中华区、北美以及电子商务。其中电子商务担当着催化剂的作用,这方面的收入每年可以增长26%,这主要得益于阿迪达斯专有应用程序具备吸引新消费者的能力,这款APP已经拥有数百万的下载量。


在俄罗斯世界杯上,德国、西班牙、阿根廷等强队均未能闯进八强,这也导致阿迪达斯早早就在官网上甩卖球衣。不过世界杯对于阿迪达斯的整体影响还是正向的,因为德国品牌还是国际足联的官方合作伙伴。罗思德强调,阿迪达斯的世界杯战略仍然是成功的,期间品牌卖出了超过800万件球衣和1000多万个足球,世界杯场地广告也刺激了官方APP的下载量提升。总之,罗思德认为,最终的比赛成绩对公司业绩并没有实质影响。


投资者们一度担心复古风潮减退会打击阿迪达斯的业绩,但结果显示,运动休闲潮流依然在发酵,反倒是专业运动鞋款依然萎靡不振。人们更注重健康的生活方式,再加上千禧一代购买力的提升,运动服和运动鞋有了更多使用场景。不过阿迪达斯并不会过度跟随潮流,对复古系列的开发也一直保持在可控范围内。罗思德表示,强大的品牌阵容组合会带来更持久的增长。



从全行业来看,阿迪达斯的财政指标最为健康。虽然鞋服行业的利润率较低,但是阿迪达斯在制造、分销和零售等渠道逐渐积累优势,比起主要竞争对手耐克,阿迪达斯的毛利率要高出10%。从估值角度看,阿迪达斯的EBITDA(税息折旧及摊销前利润)倍数低于行业平均值和中位数,说明有着可观的利润增长空间,而其35.78倍的市盈率几乎只是耐克70.66倍的一半。


此外,尽管耐克的年销售额依然要比阿迪达斯多100到130亿美元,但是从纯盈利的角度看,二者几乎旗鼓相当。倍数较小而且利润率很高,所以阿迪达斯的业绩增长速度几乎是行业内其他竞争对手不可企及的。阿迪达斯计划在本财年将整体销售额提升10%。



不过也有业内人士认为,西欧市场很可能成为阿迪达斯的隐形炸弹,因为即便有世界杯的拉动,品牌第二财季在西欧市场也陷入了增长瓶颈。富国银行的分析师更是直言,若没有世界杯助力,德国品牌在第二财季可能无法达到预期。阿迪达斯在欧洲地区的业绩困境使得该集团在下半年的业绩增长面临艰巨的挑战。


即便在北美市场,阿迪达斯的增长态势可能也存在隐忧。据瑞银上个月发布的一份报告显示,阿迪达斯在北美和欧洲市场的增长势头已经开始落后于耐克和彪马,品牌过去几个月在Instagram上的帖子数量及互动指数都在下滑。同样地,瑞银也提醒投资者对阿迪达斯下半年的业绩增长预期要持以谨慎的态度。


六月底,阿迪达斯曾主动曝出公司美国网站发生消费者数据泄露的情况,泄露的数据包括用户名、联系方式和密码。随着电子商务的普及,再加上运动品牌数字化的发展需求,很多零售商都在加速数字化转型,这也让信息泄露事件层出不穷。Under Armour旗下的MyFitnessPal就曾发生过令人瞠目的数据泄露,多达1.5亿用户的信息被盗。



美国大型零售商Target也曾在2013年遭遇过类似的噩运,其造成的后续影响直到去年才得以解决。Target为此付出的代价是惨痛的,这家公司需要向全美47个州以及哥伦比亚特区共超过4100万消费者赔偿1850万美元。另据Target的2016年财报披露,用户信息泄露事件为公司带来的直接经济损失达到了2.92亿美元。


至于阿迪达斯的此番遭遇会对品牌在北美市场的长远发展产生何种影响还有待观察,但是对于致力扩大电商业务的德国品牌而言,这绝对算上一个十足的坏消息。今年四月份,罗思德就表示,阿迪达斯将在2018年增加9亿欧元投入,主要用于数字业务转型,将渠道进一步转向线上领域。到2020年,阿迪达斯的电商销售额要增加一倍以上,达到40亿欧元。看起来,分析师们的预测也并非危言耸听,阿迪达斯的下半年需要加快步伐来打消质疑。


阿迪达斯应该已经意识到了自己在北美市场遇到了增长阻力,为了进一步吸引千禧一代的注意力,德国体育用品巨头不久前在纽约布鲁克林开设了一家由私人仓库改造而来的创意快闪空间——“Factory 55”,用于最新款运动鞋P.O.D. System系列运动鞋。去年NBA全明星周末期间,阿迪达斯也曾做过类似的营销尝试。



阿迪达斯负责品牌激活的副总裁凯莉·奥尔姆斯泰德(Kelly Olmstead)表示,阿迪达斯相信体育有改变生活的力量,对于年轻一代同样如此。快闪空间是品牌创造力的体现,通过汇集体育和文化的影响力以及创新性的产品,为消费者创造全新的体验方式。阿迪达斯必须在正确的时间以正确的方式出现,将最好、最相关的产品和体验带到可以塑造文化的时刻。


在北美市场,文化征服确实是必过的一关。阿迪达斯需要在这里继续保持强势,以应对西欧以及其他新兴市场的停滞与动荡。在亚太地区,阿迪达斯和耐克的增长势头都非常可观,而耐克已经将重心有意识转向海外。更重要地,耐克本土市场也重新恢复增长。阿迪达斯还能在今年继续缩小与耐克的差距吗?现在看起来难度不小。


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