回顾本届世界杯,这些霸屏的品牌都收获了什么?

在今年世界杯的17个赞助商中,包括三级赞助商在内,中国企业占据7席,创下赞助世界杯中国企业数量的新高。

2018-08-10 10:00 来源:新营销 文/陈喆 0 5361


禹唐体育注:

这是世界杯历史上中国赞助商最多的一届。


在今年世界杯的17个赞助商中,包括三级赞助商在内,中国企业占据7席,创下赞助世界杯中国企业数量的新高。按照业内人士的粗略估算,中国企业在此次世界杯上的赞助金额超过了4亿美元。据统计,国际足联本届世界杯中的市场营销收益增长,大部分来自中国品牌赞助的增长,可以说,中国是第21届世界杯成功举办的必要元素。


借用中央电视台(以下简称:央视)节目主持人白岩松的话:“俄罗斯世界杯,中国除了足球队没去,基本上其他都去了。” 抢占球迷注意力的,不仅有开幕式和闭幕式中VIVO的音乐演出,蒙牛足球少年在开球前的登场,赛场上醒目的中文广告牌,还有在央视投放广告的各大品牌。赛事结束,这些霸屏央视的品牌究竟有哪些收获?


7月19日,在世界杯结束80多个小时后,由中央电视台广告经营管理中心主办、三人行广告承办,并由信成就品牌战略研究院、优酷视频和CTR市场研究公司联合支持的《放声世界 激情传播——CCTV2018俄罗斯世界杯案例分享会》在北京香格里拉饭店举行,媒体与品牌商们齐聚一堂,分享俄罗斯世界杯营销的实践经验。


央视世界杯广告的倍乘效应


“在这次世界杯营销中,我们注意到一个有趣的现象:当收视率高到一定程度之后,广告传播效果会出现一种倍乘效应。”中央电视台广告经营管理中心市场部主任佘贤君介绍,如果收视率呈算数级数增加,广告传播效果会呈几何级数增加。比如,收视率从2%增长到4%是两倍,但此时广告效果的提升就不止两倍,而可能是四倍。


究其原因,在于世界杯作为高收视率、高影响力事件,足以形成一种让人记忆深刻的“闪光灯记忆”。因此,人们不但会对赛事本身印象深刻,还会附带记住世界杯期间的各种大大小小的事件,其中自然也包括世界杯赛事转播期间的广告。


“如何绕过消费者认知防御,是广告界的百年难题。”佘贤君指出,当广告变得无处不在时,人的大脑会对广告产生非常强的防御机制。但人在心情愉快时,这种防御功能会放松,进而导致非理性消费。


“看球的时候,我们的激情闸门是打开的。激情打开的标志就是热议广告,甚至吐槽广告。不要担心大家吐槽我们的广告。你要知道,消费者在吐槽的时候,他处于十分放松的状态。他说话那么随便,说明没对环境设防,这时他对你的广告也不会设防,广告信息照单全收。” 佘贤君说。


本届世界杯中,不少广告因为开启了“洗脑循环模式”而遭到大量观众吐槽,但从数据来看,马蜂窝百度指数从13000上升到17000,知乎App Store总排名从第116位上升到第9位,BOSS直聘单日接单量7个行业共计130多个岗位。这些结果无疑证明了用户情绪认知不设防带来的效果。


“打动心灵比说服大脑更重要,这是广告的黄金法则。”在佘贤君看来,通过世界杯广告给受众带来高级的心理感受,可以有效放大生理的感知。以农夫山泉广告为例,“农夫山泉的水,你感觉非常好喝,是你的主观感受。但别忘了,做出购买决策的是高级心理感受”。农夫山泉在本届世界杯决赛颁奖典礼上播出的广告,用纪录片的手法拍摄农夫山泉水源地的珍稀动物,包括东北虎、紫貂等等,最后配上一句煽情的广告语:“什么样的水源孕育什么样的生命”。用佘贤君的话说:“看了这广告,再喝农夫山泉的水,你仿佛觉得自己也是稀有动物”,而这种感受无论对品牌美誉度还是销量来说,都能带来加码。


佘贤君特别补充:“广告传播的倍乘效应,只能在收视率高到一定程度,事件影响较大的情况下发生。”而本届世界杯的收视率也充分满足这一条件。央视数据显示,本届世界杯除决赛收视率达到8.48%外,TOP10赛事收视率都超越了5%,观众人均收视时长达到256分钟,相当于平均每个观众看了近3场比赛。前所未有的收视率为倍乘效应的产生奠定了基础,而广告主需要做的,正是找准这些具有倍乘效应的爆点营销机会,让传播效果最大化。


“天生要强”是怎么火遍社交网络的


在世界杯开始前,蒙牛大概也没想到“自然力量·天生要强”这句slogan居然会在接下来的一个月里以各种恶搞和鬼畜的形式传遍社交网络。


赛前,蒙牛重金签下大众足球偶像——阿根廷队的里奥·梅西。对此,蒙牛乳业集团市场部总经理蒋雨辰表示:“从身体素质来说,梅西不算天生的足球巨星,但他的天分和对足球的热爱让他一步步实现了成为足球巨星的梦想。这种天生要强的精神,我们觉得对蒙牛来说是很好的写照。”


事实上,在各类讲述品牌故事的方式里,球星故事是最受欢迎的。信成就品牌战略研究院在世界杯决赛前后进行的一次全国大学生认知与行为调研中发现,大学生最认可的讲故事方式是球星英雄故事,其次是球队集体精神故事,认可比例都达到了55%以上。此外,从球迷情感角度、品牌代言人角度、品牌人格化角度讲故事的方式,也得到大学生的较高认可。蒙牛通过梅西的个人故事来承载品牌精神,是与消费者达成沟通和共情的有效途径。


出乎意料的是,阿根廷队首战对战冰岛就发挥不佳,以1:1打平。比赛结束后,网友纷纷吐槽是因为蒙牛的代言才让梅西“凉凉”,并对蒙牛的绿茵场广告截图进行了恶搞。随后,蒙牛的广告截图开始刷遍社交网络。“这张图跨越了足球界、娱乐界,甚至有些校长在毕业典礼上也引用了这张图。”蒋雨辰说。


阿根廷接下来的几场比赛都不甚理想,但大众的关注度全在梅西身上,人们谈起梅西就会联想到梅西的恶搞表情包,而蒙牛也就顺理成章地成为了用户流量集中营。更神奇的是,本届大赛各大夺冠热门队的表现接连让人跌破眼镜,网友们将“我是梅西,现在慌得一*”、“我是梅西,现在不慌了”等表情包也套用在了C罗、内马尔等其他超级巨星身上,让同一个话题持续产生涟漪式的扩散效应。


对于一个全年销售600亿以上、全中国家庭渗透率达到87%以上的大品牌而言,这种恶搞、跨界的传播方式并不是他们习惯的“高大上”“正能量”风格。但蒋雨辰表示,在这个过程中,他们选择了“放下姿态”。在发现了网络上大量长达数分钟的广告改编视频后,蒋雨辰感慨:“我也不知道为什么今天会有这么多创造力这么强的用户。”

 

当具有超高话题性的广告遇上具有超强创造力的用户,就会碰撞出很多有趣的火花。广告是做给人看的,如果有人愿意讨论它、主动传播它,甚至进行二次包装、再制作,那么不仅为品牌节省了传播成本,还能在年轻人、网友圈层中实现更广泛的扩散,品牌何乐而不为呢?


于是,蒙牛抓住关注热度,在接下来的几场比赛中,继续力挺自家代言人:“我是领袖,相信我。”“去拼,此刻的结局,就不是定局。”到了小组赛最后一场,阿根廷队状态回升,赢了尼日利亚队顺利出线,而蒙牛也迅速po出“破慌”海报,表达喜悦之余也引导网友沿着这一话题继续讨论。在阿根廷最终止步16强后,蒙牛也献上最后的海报:“赛场上有输赢,足球世界里没有。”


从始至终,蒙牛都在应援梅西的足球精神,并将梅西“天生要强”与蒙牛“强身健体”的功能进行强关联,即使阿根廷队发挥不佳,也让广大受众牢牢记住了这一品牌精神,以至于直到决赛期间,网友们在讨论其他球队和球星时,也会在帖子中用上“天生要强”四个字,可见蒙牛品牌理念的深入人心。


截至目前,蒙牛在微博发起的#天生要强#话题阅读量已突破71亿,堪称从央视屏幕走向社交网络的典范。同时,蒙牛发现品牌变得更受年轻人欢迎了。“通过这届世界杯营销,我们发现一二线城市年轻人对我们的品牌好感度在一个月中增长了22%”。蒋雨辰说,大家原本觉得蒙牛是个大品牌,但现在发现蒙牛变得不再“端着”,变得幽默有趣了,“这对我们来说也是很惊喜的收获”。

 

新品牌也能抢占世界杯营销C位


一个上线仅3个月的新品牌,也能通过世界杯期间的广告投放将品牌声量一炮打响吗?答案是肯定的。至少,贝壳找房做到了。


“贝壳找房是针对家庭用户的品牌,世界杯广泛的受众人群也符合贝壳找房的消费者定位。”贝壳找房首席营销官宋琦介绍。为了更广泛地触达家庭类球迷用户,品牌通过贝壳租房明星联动“来我家看球吧”、贝壳新房购房节、球迷客厅城市展等活动,“在全国很多城市当地的广场,我们搭建了家庭环境的沙发客厅,吸引消费者都来这个沙发客厅看房,露天看球。”


贝壳找房没有盲目地去跟所谓的世界杯热点,而是从自身定位出发,向球迷展现来自品牌的温情关怀。“别人都在关心‘足彩反着买,别墅靠着海’的大事,而贝壳只想关心你看球爽不爽的琐事。狂欢的世界杯,怎能没有一个舒服的看球环境?”基于这一理念,贝壳找房为球迷贴心设计了“佛系”“肥宅”“啤酒”“复古”“养生”五大主题球迷关怀屋,并联动微博各路大V开启抢房模式。当其他品牌都在努力“激情”的时候,贝壳找房用温情脉脉的关怀和迎合不同用户偏好的设计,大大增强了品牌与用户之间的情感连接,为品牌积累了一大批忠实用户。


与此同时,贝壳找房的线上联动也是一刻都没耽误。在C端,贝壳找房在App首页设置了世界杯主题页,通过VR世界杯红包游戏增强用户的参与感,加强与用户的互动。在B端,则针对经纪人展开营销活动,包含经纪人作业平台决赛预测赢取贝壳币、星耀贝壳人借势活动、门店场景渗透等。竞猜堪称世界杯期间最受欢迎的全民活动之一,也很快帮助贝壳找房收获了大量互动。“老板和员工都可以看到大家猜的情况,我们内部也会讨论。很多经纪人赢得了很多贝壳币,可以在贝壳找房App上消费。”宋琦说。最终,活动吸引了共1.5万经纪人联动,互动达5万人次。


宋琦透露,一开始,团队也对这一大胆的举措有些担心:在世界杯这样一个超级IP里,贝壳找房作为新品牌会不会被其他大品牌吃掉流量和注意力?但最终,他们认为,新品牌更应该跟大IP合作,这样才有可能扩大影响力。从结果来看,这一决定是明智的。通过在世界杯期间广告的投放,贝壳找房的百度指数峰值突破三万,APP Store总榜排名第六名,总曝光量达3亿+,总互动量达750万+次。


让权益营销价值最大化

 

权益营销,是近两年央视在广告销售、客户合作策略上的重要创新。


2016年春晚,央视开始进行互动权益营销,招标客户中标价迅速超过了以前整体春晚的广告价值,春节广告总量也迅速突破了10亿元。2017年,央视推出CCTV国家品牌计划,进一步提升权益营销的影响力。2018年世界杯,央视更是将这种权益营销发挥到了极致,创造了媒介和品牌的共赢。

 

“我们认为,拿到权益还只是第一步,更重在权益的落地和优化。”据信成就品牌研究院院长沈华介绍,落地和优化有很多策略。权益是1,后面的N是关键,无论是1×N还是1+N,1是出发点,N才是扩大成效的地方。“以国家品牌计划为例,品牌除了拿到合作权益、进行广告投放之外,权益的落地优化是大有可为、大有空间的,也是国品客户最后产生效果的关键所在。它不是简单的广告投放,而是一个要从品牌战略高度进行的、对系统性和科学性要求极高的工作”。


当世界杯这样大的流量爆发时,广告主究竟怎样才能发挥出权益营销的最大价值?


针对流量的获取与运营,沈华总结了四个规律,也是成功的四个基本要素,“一是强激励,激励要充分;二是正能量的主题,让消费者产生情感认同;三是在各个环节有完善或者巧妙的植入;四是互动沟通的频次要多一点。”


换句话说,品牌需要在营销策划前深入思考这些问题:是不是能够给消费者留下清晰的品牌记忆,品牌的体验是不是有趣,能不能借助世界杯给消费者创造更多有趣的体验,是不是能够让消费者获得充分的共鸣,创意是不是劲爆,互动是不是足够,转化是不是高效等。对上述问题的综合衡量,才能更好地带动流量增长。


值得庆幸的是,在体育营销的成长之路上,中国品牌也将拥有越来越多提升经验值的机会。2020年的东京奥运会、2022年的卡塔尔世界杯和2022年的北京冬奥会,都将成为中国品牌霸屏世界的舞台和全球出海的窗口。而本届世界杯,日益崛起的国家品牌集群也向我们证明了它们的潜力。


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