激励型体育赞助模式:一家啤酒企业带来的新思考

像安海斯-布希这样的赞助商已经越来越重视品牌在一场体育赞助活动中的“角色”。因为,这是体现品牌与体育资产契合度的关键因素,也是触达目标消费者的重要保障。

2018-04-17 11:07 来源:禹唐体育 0 4136


禹唐体育注:

我们知道,在体育赞助体系中,赞助商、合作伙伴、供应商是比较常见的几种赞助身份。而随着体育营销市场的进一步发展,品牌商与版权方之间的关系也发生了微妙的变化。

 

我们越来越发现,品牌商理想中的赞助关系,不仅仅是支付一笔赞助费用,获得品牌Logo曝光这么简单了。他们更希望与版权方形成密切的伙伴关系,将品牌与体育资产有机融合起来,在品牌联动的体育场景中带给粉丝个性化的体验。

 

今天,我们就聊聊安海斯-布希这家啤酒企业,看看它在体育赞助模式方面,能给品牌方带来怎样的新思路。相比其他行业的赞助商,酒企在与运动员合作、产生的内容类型方面,都面临着许多禁忌。

 

几十年来,安海斯-布希通过在体育场馆大量曝光百威及百威淡啤的标志提升公众的认知度。而如今,这家啤酒公司更希望借助体育营销的场景,为运动员、教练员和现场观众带来更有意义的体验。


 

据了解,在长达半个世纪的时间里,安海斯-布希都主导着美国啤酒市场,其市场份额最近达到了45%。而在营销战略方面,它借助体育赞助的影响力,提升公众的认可度,推广了百威啤酒、百威淡啤、Busch和Michelob等重点品牌。

 

根据咨询机构ESP Properties的报告,在2016年,安海斯-布希在美国的赞助投入大约为3.5亿美元,仅次于百事可乐的3.6亿美元,而排在第三的可口可乐赞助投入为2.65亿美元。

 

然而,这家啤酒巨头认为,传统的赞助模式已经被打破,它正计划重新规划所有的赞助协议。“根据消费习惯形成的传统赞助模式已经不存在了,”安海斯-布希母公司百威英博消费者联系副总裁Joao Chueiri说,“我们要革新这一模式。作为行业领导者,我们正在推动这次革新。”

 

他表示,这样的调整是由不断变化的消费行为决定的。“每一个俱乐部和联赛都要承受来自电视收视率和现场上座率的压力。当前的协议解决不了任何问题,”他说,“更多人正通过社媒和其他平台消费体育内容。我们想把这些元素加入赞助协议中。”

 


安海斯-布希表示,他们正在推出的赞助新模式,将影响到整个行业。据了解,安海斯-布希希望在建立一种基于场内外的激励型赞助模式。对安海斯-布希来说,今后无论是与俱乐部,还是与联赛签署的每一份赞助协议中,都要包含一个基础奖励金额,并加上俱乐部或联赛超额完成目标后追加投资的度量机制。

 

比如说,打入季后赛、提升上座率、全新的数字平台或提升安海斯-布希品牌的认知度,都将获得安海斯-布希的更多赞助投入。而具体的度量机制如何设定,安海斯-布希将与合作伙伴一起研究。

 

全新的赞助模式将逐步体现在续约合同中,目前启用新模式的四家合作伙伴为NFL新奥尔良圣徒队、MLB洛杉矶道奇队、NBA明尼苏达森林狼队和纳斯卡车赛。其中,百威担任纳斯卡车赛的官方啤酒合作伙伴十年之后,在2008年被康胜银子弹取代。而在与康盛银子弹的合同到期后,纳斯卡车赛今年又宣布继续携手Busch品牌。

 

“我们继续与所有合作伙伴协作,践行为品牌实现营销目标、带来回报率的思路,”纳斯卡车赛合作伙伴营销副总裁Lou Garate说,“我们知道,我们粉丝忠于品牌,在零售层面有着强大的威力。我们也信心满满地期待,能带给安海斯-布希同样的效果。”

 


对啤酒品牌来说,体育是一个重要的体育消费场景。无论是现场、在家,还是在酒吧里观赛,都能带来许多消费机会。安海斯-布希的母公司百威英博在2017年的收入达到560亿美元。然而,在美国市场上,由于精酿啤酒的不断发展,安海斯-布希最大的几个品牌开始面临压力。百威品牌在国际市场上呈现发展趋势,但在美国的份额连续29年在下降。

 

安海斯-布希认为,这次革新不是为了削减成本,而是促进赞助模式的改革,所以,2018年的赞助费用还将与去年持平。安海斯-布希的赞助协议已经触及体育界的每一个角落,与NBA、NFL、MLB以及一些俱乐部都签署了协议,并开始关注电竞、冲浪等新兴行业。

 

安海斯-布希非常重视体育资产的关系。比如说,它早在1998年就与NBA建立了合作关系,在2015年4年续约之际还将双方的关系继续升级。根据续约协议,安海斯-布希除了继续担任NBA、WNBA、NBA发展联盟的官方啤酒合作伙伴,还宣布首次与联盟合作退出原创数字内容媒体系列,在NBA和安海斯-布希公司自有平台上推广,将品牌理念传递给广大篮球爱好者。

 


通过以上介绍,我们不难看出,像安海斯-布希这样的赞助商已经越来越重视品牌在一场体育赞助活动中的“角色”。因为,这是体现品牌与体育资产契合度的关键因素,也是触达目标消费者的重要保障。

 

由此,禹唐预测,在不久的将来,会有越来越多的品牌方和版权方在商讨赞助协议时,不再仅仅把注意力放在赞助费用上,而会更加关注体育赞助模式的转型,以及由此带来的体育评估方面的探索和赞助激活方面的创新尝试。归根到底,由“赞助”到“合作”的关系转变,是体育赞助未来发展的一个重要趋势。

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